文|肖明超-趋势观察

“人生就像一个冰柜，你永远不知道随手拿的一个雪糕多少钱。”  ——《阿糕正传》

在各路媒体和消费者对高价雪糕批判了近一个月后，事情终于有了转机。不过不是等了到高价雪糕降价，而是童年记忆里的平价雪糕品牌又回来了。

护卫迎战刺客，雪糕江湖风起云涌

没有被“雪糕刺客”偷袭过的人不足以谈人生。

曾几何时，哈根达斯在我的认知里，可谓是雪糕中的“爱马仕”，吃得起就算贵族；后来，钟薛高、梦龙，甚至是茅台，都纷纷接过哈根达斯的“爱马仕”大旗，让人直呼“糕”攀不起。

如今，又出现了一群看似平平无奇的雪糕，潜伏在平价冷冻区里，实则随时准备给那些闭眼结账的人一顿迎头痛击，打得你毫无还手之力。江湖人将其称之为“雪糕刺客”！

那些不小心拿到“雪糕刺客”，扫码后又不好意思退货的大冤种们，只能咬碎银牙，含泪买单。在跳过的坑足够多后，消费者们本着吃不起就跑的原则，总结出实用避坑指南：人生建议，不要乱拿不认识的雪糕，因为你不知道它会卖多少钱。即便被吐槽的体无完肤，高价雪糕品牌依旧如雨后春笋般，层出不穷。

就在雪糕刺客横行市场的时候，一包只卖五毛钱、13年没涨价的雪莲冰块突然火了。

事情的起因是6月29日下午，有自称雪莲冰块的员工发图称，雪莲因为生产车间脏乱差被查。为自证清白，雪莲品牌连夜注册抖音账号，公布了自己的生产车间状况和相关证书，回应此次“塌房”传闻。雪莲表示，这个爆料中的雪莲冰并不是雪莲，而是山寨货，并在发布的车间视频下方写道，“我们的净化车间全自动生产，五毛的情怀冰棍，没有塌房，干净又卫生啊兄弟们~”

在一场自证运动后，雪莲连续几天上榜微博热搜，其注册不久的抖音号现在也已经拥有70w+粉丝。网友们在心疼雪莲之余，讨论的焦点也逐渐脱离了塌房事件本身，很快转入到了对刺客雪糕的不满。

在各大社交媒体平台，网友们自发组织了一场“雪莲保卫战”，力挺老国货品牌，誓死捍卫自己吃平价雪糕的权利。更令人始料未及的是，网友们发起了声势浩大的“雪莲文学”运动，通过改编经典文学影视著作、流行歌曲声援雪莲冰块。

“50块钱一个的雪糕我吃了三年，身子垮了，房子也吃没了，现在好不容易找到个五毛的雪莲，你们非得说它不正规，难道正不正规我不知道吗？”——《我不是糕神》

“爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样。” ——《孤糕者》

“我打开冰柜一拿，这雪糕没有年代，歪歪斜斜的每包都写上‘我是刺客’几个字，我横竖睡不着，仔细看了半夜，才从缝里看出字来，满本都写着两个字是‘宰人’。——《狂糕日记》”

……

在雪莲大火之后，“雪糕刺客”终于有了对手——“雪糕护卫”，与样子平淡无奇、售价巨贵的雪糕刺客相比，雪糕护卫是人们从小吃到大，味道不错，价格合适，拿它准没错的平价冰淇淋。

小布丁、老冰棍、东北大板......这些童年的记忆被重新捡起，或许在不久的将来，又会成为下一个雪莲，活跃在我们的眼前。

雪糕涨价史：谁是初代网红？

雪糕价格虽在近几年飙升翻倍，但却并不是在最近几年才开始变贵的。要论国内雪糕的涨价史，可以分为三个阶段。

第一阶段：2007-2013年，原材料价格上涨与劳动力成本增加导致雪糕市场涨价。

国产雪糕品牌自创立之初，就一直走的是平价模式，雪糕基本都在0.5-1元之间。直到2007年，奶、糖、巧克力等原材料价格上涨促成了国产雪糕的第一次提价。其中原料奶价从2007年每公斤2.2元到2013年涨到每公斤4.5元，翻了一倍。此外，在原料成本上涨之外，劳动力、运输、包装、制冷技术等方面的成本也有所增加。

这期间，风靡大街小巷的5毛小布丁被一块五的大布丁所取代、1元的绿色心情、冰工厂涨到1.5元。在成本上涨的压力下，雪糕正式告别了「一元时代」。

第二阶段：从2016年开始，品牌的消费引导和消费者的消费升级，推动雪糕再次提价。

自这一阶段开始，雪糕已经步入了3-8元的高价时代，许多冷饮品牌也开始推行「高端路线」，市面上出现了一些单支零售价超10元的冰淇淋。这些高价冰淇淋主要以生牛乳、稀奶油为主要用料，制作出“全乳脂冰淇淋”，不仅迎合了消费者对更高品质的追求，同时也满足了人们对于健康体验的消费需求。

但这一时期，中国高端冰淇淋市场还是外资品牌占据优势，在2017年冰淇淋行业十大品牌排行中，外资品牌占据7席，国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。

这些外资品牌成功的原因之一就是一直在传达“雪糕不再是冰镇饮料的替代品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品”的消费理念。随后，许多中国品牌get到了这一营销精华，并将其升级，这也就带来了雪糕下一阶段的涨价。

第三阶段：2018年，营销下的品牌溢价和社交符号，打开了雪糕走向“天价”的大门。

椰子灰的面世，搅动了原本平静的雪糕江湖。由于在吃它的时候，嘴唇和牙齿都会沾上灰色而迅速走红，一如曾经的“脏脏包”，成为雪糕界的初代网红。

另一边，横空出世的钟薛高一鸣惊人，凭借66元一支的“厄尔多瓜粉钻”冲上天猫双十一冰淇淋品类榜首，单日入账460万，成为二代网红。后来，钟薛高又不断推出新款网红产品，在2019年6月16日，仅21分钟，20万片钟薛高雪糕在天猫一扫而光，创下了中国雪糕的电商纪录。

在这一阶段，雪糕作为消费品被赋予了越来越多的场景价值，即消费者吃的雪糕不止是雪糕，是社交符号、是品牌溢价，更是消费升级的见证。就像哈根达斯背后的公司，通用磨坊公司的国际业务负责人所说的，“他们买的不是一个冰激凌蛋筒，而是一个场合。”

在不断地“内卷”下，也有越来越多的雪糕厂商通过小红书种草、短视频分享、联名大品牌，为雪糕打造新型消费场景、社交价值、文化价值，借助互联网营销一跃成为“网红”，雪糕价格也因此达到了历史最高水平。

还有人为雪糕刺客买单吗？

作为快消食品来说，用高于成本10倍甚至几十倍的价格来买一只雪糕，显然很多人都难以接受。但是作为可以晒在社交平台上的符号来说，又有很多人愿意为它的社交价值而买单。

实际上，除了跟风提价的雪糕之外，那些花了大价钱在社交平台上种草、打造联名产品的“雪糕刺客”们，它们的定位从来都不是成为普罗大众夏日贪凉时的首选产品。而是在一开始就瞄准具有消费水平的目标群体，将产品打造为可拿出来炫耀的社交货币，让这部分消费群体在购买后获得“糕”人一等的优越感。

而如今，在网友们对“雪糕刺客”的口诛笔伐和对“雪糕护卫”的交口称誉下，我们看到消费者们似乎识破了“雪糕自由”的圈套，不再做“冤种”为雪糕刺客买单。

除了雪糕刺客，最近这些年，以“奶茶自由”“车厘子自由”为首的“xx自由”式词组席卷了我们的社交圈。这种“自由”将普通人尚可咬牙购买的快消商品，炮制为检验人们是否拥有一定财务能力、享有品质生活的标准。当人们试图用实现“xx自由”的跟风消费行为来证明自己时，却又往往陷入消费主义的陷阱。

知萌咨询在《2022中国消费趋势报告》中提出“内在绽放”这一趋势，指出中国消费者越来越追求内心世界的满足和自我的舒适感，尤其是年轻一代，愈加关注能产生“自我满足感”的品牌，而不会为了满足“伪需求”去跟风消费，为“智商税”买单。

雪糕护卫与雪糕刺客的斗智斗勇，或许并不必上升到消费者与资本家之间的角力抗衡，但这一市场现象却提示着我们，高溢价的雪糕品牌并不能讨得广大消费者的欢心，更无法在高姿态中建立与顾客之间的消费黏性。