文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

原创音乐人，已经是音乐相关平台近年来的主要关键词。

此前抖音刚刚发布了 “2022看见音乐计划”，这一季的亮点，一是曾经的参赛音乐人余佳运成为专业评审，二是活动音乐人参赛加入抖音音乐人激励计划后，作品在个人抖音账号或汽水音乐APP播放，或用于直播/PK，都可以获得现金收益。

这场最新发布的计划如以往的同类计划一样，都拿出了真金白银，也有不错的评审阵容。随着各平台连续多年推行原创音乐人扶持，音乐行业也进入新的竞争格局，似乎是时候对这些扶持动作做个回溯。

从2015年起网易云音乐首先公布理想音乐人扶持计划、石头计划，再到2018年包括腾讯音乐的原力计划，抖音推动看见音乐计划，快手正式成立独立音乐部门，日益白热化的竞争已经持续了五年。

如果对各平台的扶持计划做一观察，其实不难发现几个特点：

一是虽然扶持方向看起来大致相同，基本包括现金扶持、流量扶持、训练营、商业化变现和打造优秀原创音乐等几方面，但结合实际效果和平台资源、能力来看，还是会形成一定的差异化打法，而伴随着2020年前后“音乐+短视频”的平台合纵连横走出不同路线。

二是从扶持效率上来看，短视频为推广主体的大环境下，这些培养计划的成品率其实并不算高，但需要肯定的是，相关内容确实成为推动平台音乐成长的关键力量，但目前短视频音乐所遭受的质疑，与这期间平台推动的逻辑也有一定关系。

腾讯音乐：扶持计划全链分布，重在生态搭建

相关动作：腾讯音乐人、原力计划、亿元激励计划、伯乐计划、银河计划（QQ音乐）、S制造（QQ音乐）、星曜计划（酷狗音乐）、启明星音乐助手等

扶持音乐人：柳爽、王靖雯不胖、宋黛霆、张尕怂等

相较于网易云音乐，手握海量版权的腾讯音乐，前期对原创音乐人的需求似乎没那么强烈；但凭借其行业站位和海量资源，拿出的计划还是表现出了较强的竞争力，而且近几年明显在逐渐加码。

今年一季报披露，腾讯音乐在过去12个月里为音乐人发放了超2亿元人民币的收入激励，并推出了全新幕后制作人服务，一季度共有超过50位行业知名专业人士和超过10万创作者加入。

作为目前国内最主要的音乐平台方，腾讯音乐扶持音乐人举措的第一大特点就是以音乐产业链各个环节为着力点，除了2018年开始的原力计划做整体发力，还有如伯乐计划是着眼于征集优秀的词曲作品，银河计划和星曜计划重在宣发推歌，近期推出的启明星音乐助手则主要解决评估交易、资产管理等环节痛点。

第二大特点是，腾讯音乐会与腾讯系生态资源整合进行扶持，比如去年与视频号联合推出的“同频计划”，截至去年底有3.5万音乐人入驻；与《王者荣耀》和《英雄联盟》手游等进行联动；为腾讯体育的NBA2020-2021赛季打造了助威曲；而TME live舞台和TMEA腾讯音乐娱乐盛典等舞台，则提供了更多的曝光机会。

在此基础上，腾讯音乐通过音乐人广告计划等，也进一步为原创音乐人提供更多变现机会。腾讯音乐数据研究院《2021华语数字音乐年度白皮书》数据显示，截至2021年7月，腾讯音乐人平台上，过去一年月均收入过万的音乐人数量一年内翻了9倍。

网易云音乐：抢跑优势明显，以社区推动音乐人成长

相关动作：理想音乐人计划、石头计划、云梯计划、新声音量计划、星辰集词曲训练营、硬地原创音乐榜等

扶持音乐人：隔壁老樊、颜人中、姜云升、告五人、裘德等

今年入围金曲奖最佳华语男歌手的裘德，是网易云音乐第二季石头计划的优胜者之一。这或许能看到网易云音乐的优势，一方面从2015年以来就在深耕“独立音乐人”，已经能看到很多成果，另一方面则是形成了持续跑动的良性生态。

网易云音乐发力原创音乐人的先发优势，是基于其社区特点的内容搭建，如赵雷、陈粒、好妹妹乐队、陈鸿宇、谢春花等一大批独立音乐人从平台走出来之后，用户对独立音乐这些内容和类型也具有了较高的认可度，而这种认可度不但让后续人才培养更容易走通，也会吸引更多年轻一代音乐人进入平台。

基于这种平台气质，网易云音乐的人才培养计划也更着眼于人本身，比如石头计划是让音乐人找到用户，新声音量计划着眼于挖掘有潜质的年轻新人，“星辰集”活动包括创作大赛和训练营以助推词曲创作，还为原创音乐人设立了硬地原创音乐榜，邀请专业评委评选原创内容。

走出来的音乐人包括95后音乐人隔壁老樊，在一年内粉丝量从29万暴涨至616万；以“宝藏男孩”称号出道的音乐人颜人中，在2019年入驻后粉丝量一年间增长至157万。

这种培养策略下，新人或许会相对小众，但粉丝粘性却比较强。同时平台2019年规定，音乐人指数达到685分即可参与平台的会员包分成，并开放了赞赏功能，让这些音乐人都能看到收益。

抖音：短视频逻辑推人推歌，“神曲”发源地

相关动作：看见音乐计划、造音行动、热歌改造计划等

扶持音乐人：李昕融、海来阿木、唐汉霄、余佳运、刘珂矣等

2020年，抖音曾宣布与网易云音乐达成合作，致力“音乐+短视频”内容生态建设。彼时双方试水的“热歌改造计划”推出的《海底》，曾在网易云音乐获得总量达40万多条评论。彼时，抖音对于音乐行业的推广价值已经被广泛认可。

2018年1月抖音正式上线原创音乐功能，6天后即推出第一届“抖音看见音乐计划”，这也是短视频首次进入原创音乐领域。如百亿流量、亿元补贴等政策，快速吸引了1.4万人报名，第二年增至超2万。

短视频覆盖用户广、类型风格多元化的特点，在看见音乐计划中表现比较突出。平台的流量推荐逻辑虽然在这期间造成了“神曲”同质化、套路化的问题，但确实给创作者带来了切实的流量。而且如李昕融、海来阿木等能稳定输出作品的音乐人，也由此获得了机会。

2021年，唐汉霄的《再见吧少年》，《踏山河》作者七叔的《半生雪》和余佳运《最好的都给你》等歌曲成为看见音乐计划获胜者，这一届参赛歌曲视频播放1186亿，比上年增长97%。在这背后，抖音等短视频平台已经形成音乐领域的审美风向。

值得一提的是抖音的“造音行动”，一定程度上也成为平台“可视化宣推”能力的一种验证，而相比于看见音乐计划的推人逻辑，“造音行动”选择目标歌曲进行推广打造，更着眼于推歌。如《心恋》《星辰大海》《他只是经过》等音乐都获得了不错的表现。

围绕着原创音乐，抖音形成了具有短视频特色的生态循环，这也是行业对汽水音乐来袭保持警惕的原因。今年年初抖音音乐人服务平台升级为“炙热星河”，进一步调动抖音里海量的达人资源来推广作品。

快手：签约版权公司，注重给行业实际收益

相关动作：亿元激励计划、音乐燎原计划、12号唱片、开放直播版权收益等

扶持音乐人：曲肖冰、梦然、王靖雯、程响等

2018年4月，快手音乐人计划启动，以平台中腰部音乐人和内容为支点。一年后，快手TOP500的音乐主播实现了涨粉8亿。

而从2019年开始，快手已经和腾讯音乐形成绑定，先是与腾讯音乐娱乐达成战略合作，引入了千万量级的曲库，年底与腾讯系四大平台以亿级资源推出“音乐燎原计划”，并于次年共同打造了“12号唱片”年度唱作人大赛，第一届的冠军歌曲是王靖雯的《不知所措》。

或许可以认为，快手从2019年K3变革后也在音乐业务上表现出更强的追赶姿态，试图补足此前一年的时间差。而其策略是比较聪明的。

相比直接对接海量音乐人，快手音乐推出的“亿元激励计划”非常注重和版权公司、MCN建立合作，以快速吸收人和内容，从2020年5月推出到年底，签约版权公司数量就达到了381家；同时，这些歌曲也比较注重流量逻辑，鼓励创作者更多考虑传播度。

这种务实也表现在愿意拿出真金白银和行业分享。2020年第三季度，“亿元激励计划”已经给150家结算了激励金；次年三月开放直播音乐的版权收益结算，更进一步保护了音乐人的营收权益。

但也需要看到，快手和抖音以短视频逻辑进行推人推歌，也成为目前短视频“神曲”泛滥现象的由来。而这个过程也深度影响了整个音乐行业的推新逻辑。

伴随着互联网红利消失，目前的音乐和短视频行业其实都面临着增长压力。对于音乐和短视频来说，内容优化已经是必然选择。

如果说，在2021年以前行业对网易云音乐发力原创音乐人的解读，往往是一种绕过独家版权的长期策略，并认为短视频平台也在尝试实现音乐内容自给，随着版权非独家时代的到来，以及见过年初某音乐榜TOP10全是“神曲”带来争议，各平台积累的海量音乐人，成为推动内容升级的一种可能性力量。

此前，平台需要音乐人打造具有传播性和中毒性的内容；而接下来平台将需要音乐在传播度之外，有更好的用户心智和大众认知。

而这个过程和影视行业一样，也需要从流量逻辑走向内容逻辑，缓解此前“歌红人不红”、热歌迭代周期极快的普遍现象，也让音乐人获得更多行业话语权。

至少再过20年，行业不能仍然只有一个周杰伦。