文｜摩根频道  

又一家母婴电商平台倒了。

7月5日，森马服饰发布公告称，拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司，也即是“请贝”母婴电商平台运营公司的全部股份，支付对价270.39万元。

这不仅是森马服饰第二次主动剥离，与母婴、童装有关的新业务。也是进入7月以来，第二家母婴电商平台退出商业舞台。

尽管相比于7月1日宣布将在9月份停止服务，曾经估值超过50亿美元的“蜜芽”，“请贝”无论是体量还是估值都远远不能相提并论。但是在2019年8月份正式启动时，“请贝”也曾立志颠覆传统母婴平台，直接对标美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco和亚马逊。

然而仅仅只是两年过去，这一个被森马服饰倾注大量资源的母婴电商平台，就以相当狼狈的姿态惨淡离场。同时根据公告信息，“请贝”早在2021年下半年就已经停止运营，2021年和2022年1-3月更是累计亏损了1148.16万元。

两度遭受失败，森马服饰接下来将会何去何从？而颓势越发明显的母婴电商，又是否已经来到了尽头？

一、业绩增长停滞尝试转型，森马服饰深陷焦虑？

森马服饰对新业务的耐心，似乎仅限于两年时间。

2018年，森马服饰曾以1.1亿欧元，折合人民币约7.5亿元的高昂价格，收购了法国童装kidilizo的母公司Sofiza SAS。然后到了2020年，由于前三季度中Kidiliz亏损额进一步扩大，在8月份就极为果断地遭到森马服饰的剥离。

两相对比，不难看出森马服饰对于新业务的盈利情况，有着近乎苛刻的要求。而这份苛刻，似乎也有违寻常的商业逻辑。

例如请贝平台在2020年才获得森马服饰2560万元的投资，甚至在停止运营的2021年，也曾被追加1500万元投资。姑且不论平台创立早期的各项投入，仅是经营阶段累计注入的4150万元投资，多少也带着长期运营的想法。

因此也很难想象，只过去几个月，森马服饰就“朝令夕改”般，在短时间内完成了剥离请贝平台的决策。而探究其中原因，这份略带儿戏的经营策略，或许只是森马服饰焦虑现状的冰山一角。

1.营收增长失速，股价“腰斩式”连跌一年。

在2020年之前，森马服饰的营收数据整体呈现出稳定上升态势，2019年更是达到了193.4亿元，距离200亿俱乐部只有一步之遥。但是2020年森马服饰的总营收152亿元，下滑了21.37%，即便是到了疫情得到有效控制的2021年，也只有154.2亿元，同比增长幅度仅为1.41%。

而且在剥离Kidiliz之前的2020年，森马服饰的归属净利润出现了48%的下跌。没有了Kidiliz的亏损拖累之后，虽然2021年归属净利润又增长了84.5%，但是14.86亿元的成绩，仍然没能恢复到2019年15.49亿元的利润水平。

与之相应的，森马服饰的股价也在2020年出现了大幅度下滑，从12.44元/股左右一度跌至6.48元/股。到2021年，森马服饰的股价又开始逐步爬升，并且在5月份达到最高点13.08元/股。

然而紧接着长达一年的时间中，股价一路下跌，到2022年5月份甚至最低跌至5.46元/股，走势如同“腰斩”。根据天眼查的股票行情信息，截至2022年7月7日收盘，森马服饰的股价维持在5.86元/股，仍保持着1.84%的跌幅。

2.主营业务增长触及天花板，或将转型运动服饰。

剔除Kidiliz和请贝平台带来的大幅度亏损，现阶段森马服饰仍然面临着增长乏力的困境。据不完全统计，森马服饰的主营业务休闲服饰和儿童服饰，截至2021年的同比增长速度都不超过2%。

同时在产品结构上，2021年儿童服饰的总收入达到了102.72亿元，休闲服饰总收入只有50.27亿元。随着我国人口数量和出生率不断走低，童装市场在未来很可能会出现较为明显的缩水，对于童装业务占据营收核心的森马服饰，也可能已经快要触及行业增长的天花板。

这也使得拓展新品类业务，成为森马服饰突破困境的必然方向。为此，森马服饰在7月4日成立了上海森小喵运动服饰有限公司，下一阶段的经营重心，很可能会转向运动品牌，进行新一轮“试错”。

至于被森马服饰抛弃的母婴电商，或许也已经到了必须改变的关口。

二、红利见顶获客成本高涨，母婴电商迎来终局？

整体来看，母婴电商的行业规模增长，早已呈现出平缓下降的走势。

根据艾瑞咨询、前瞻产业研究院等研究机构的统计数据，截至2021年，中国母婴消费规模约为3.5万亿元，月活跃用户规模约为1.8亿人，而母婴电商的市场规模更是达到了1.1万亿元。然而同一时期中，母婴电商交易规模的增速只有9.99%，相比2014年的111.39%，几乎是天壤之别。

更值得担忧的是，万亿规模的市场中，众多头部母婴电商平台，却没有一家营收突破10亿元关口的领军人物。而且纵观各大平台的现状，或许也只能用一地鸡毛来形容。

曾经挂牌新三板上市的母婴之家，在2019年被曝出现经营异常，疑似卷钱跑路；曾经母婴电商排名第一的贝贝网，因为涉嫌传销、资金链断裂、拖欠供应商货款等情况，在2021年下架；曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树，经过多年营收缩水和利润下滑，最终转型广告业务，母婴电商反而成了副业。

再加上蜜芽和请贝，母婴电商作为垂直类电商平台，俨然一副半只脚踩在悬崖外的模样。而导致母婴电商陷入如此困境的原因，或许主要集中在以下三个方面——

1.综合电商平台瓜分消费群体，垂直电商平台获客成本高涨。

近些年来，淘宝、天猫、京东、拼多多等综合型电商平台，都没有减少过对母婴市场的重视。基于这些平台的高覆盖率，大部分母婴消费群体在进行线上购物时，都不会优先选择曝光率较低的母婴电商平台。

同时随着互联网流量红利的持续缩减，获客成本也在持续增加电商平台的成本支出。相较之下，母婴电商平台大都没有稳定的流量入口，想要更高的展现，就必须花费大量广告营销支出，进一步影响其业绩表现。

2.母婴消费习惯更偏向于线下，以及抖音、小红书等平台。

母婴用品的使用对象，往往更重视产品的安全、质量。基于“看得见摸得着”，以及出现问题后有稳定的投诉和处理渠道等优势，大部分母婴产品消费者仍然更倾向于选择线下门店。

而且随着抖音、小红书等娱乐社交平台增添电商属性，也为趋向年轻化的母婴消费者提供了更多选择。在信息获取和社交分享上，母婴电商平台也很难在女性群体中，形成足够的竞争力。

随着人口红利逐渐见顶，母婴产品的需求也会有所衰减，整体市场规模也会趋于停滞。这也会进一步加重本就激烈的市场竞争，本就缺乏竞争力的母婴电商平台，想要在内卷加剧的环境中谋求生存，所承受的成本压力只会更大。

如果迟迟不能找到一条更适合母婴电商平台发展的道路，向森马服饰这样主动抛弃母婴电商业务的企业，或许也会越来越多。

参考资料：

《“请来”又“请走”，森马服饰拟剥离母婴电商平台“请贝” 运营公司去年亏损近千万》——每日经济新闻

《剥离亏损母婴用品平台公司，森马服饰又一次试错以失败告终？》——银柿财经

《百亿市值独角兽关停app，母婴赛道为何强者难觅？》——读娱