文|新旅界

免门票本应是国内各大景区在旅游淡季使出的必杀技，但今年上半年反复不断的疫情影响下，各地各大景区在旅游旺季伊始的6、7月份就已经启动了，而国内热门旅游城市三亚更是祭出了“鹿回头景区永久免门票”的大招，并且在免票收入就吸引了大量游客，景区日均接待游客量由600人次左右提升到超2000人次。

近年来，国家一直鼓励国有景区、文博类景区免票或者降低门票比重，让利于民，但目前实施门票减免的景区大多以阶段性的营销活动为主，真正实施永久性免门票的景区并不多见，三亚鹿回头景区此番操作意欲何为？景区免票对于其本身以及区域旅游经济发展的作用到底有多大？免票后的景区应该如何调整才能实现可持续发展？民营景区应该如何应对国有景区免票潮？

景区免票的经济账如何算？

“为高水平打造国际旅游胜地，加快建设国际旅游消费中心核心区以及建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港，我市决定：三亚鹿回头风景区将于2022年7月1日开始对国内外游客和市民免费开放。”6月27日，三亚市政府副市长严连勇在新闻发布会上宣布，鹿回头风景区免费开放后，将持续与三亚湾、大东海、临春岭等景点山海联动，打造三亚“城市会客厅”，不断提升三亚旅游城市形象，进一步扩大三亚旅游城市知名度，拓展客源市场，带动三亚旅游相关产业发展，促进旅游消费提质升级。

资料显示，三亚鹿回头风景区坐落于三亚市西南端鹿回头半岛内，景区三面环海、一面毗邻三亚市区，是登高望海和观看日出日落的制高点，也是俯瞰三亚市全景的佳处，1994年景区被评为国家级风景名胜区。在鹿回头风景区五岭的最高峰，鹿回头雕塑矗立，三亚市得名“鹿城”正源于此，这里既是景区标志性景点之一，也是三亚的城市雕塑。

作为三亚城市旅游发展初期首批景区，三亚鹿回头风景区承载着三亚人民的历史和记忆，为统筹推动景区的经营、管理以及开发，2008年，三亚市国资委成立了三亚鹿回头旅游发展有限公司。经过该公司对景区的一系列优化和升级后，鹿回头风景区于2017年荣获国家4A旅游景区称号。

数据显示，鹿回头景区年接待量约百万人次，但疫情后客流有所下滑，2020年和2021年景区仅分别接待游客51万人次、68.2万人次。景区售票信息显示，景区门票价旺季42元/人；淡季35元/人；观光车15元/人（往返），若以百万人次游客估算，免票后的景区每年或将损失收入接近4000万元。

三亚鹿回头景区目前的营收构成是怎样的，为何选择永久免门票？免门票后景区的收支平衡如何维持？景区后续发展的具体规划是怎样谋划的？围绕这些问题，新旅界先后通过电话及电子件等方式联系三亚鹿回头旅游发展有限公司进行了解，截至发稿，未获得反馈。

事实上，近年来在国家政策的引导以及旅游市场低迷的驱动下，景区通过下调门票甚至免票等营销手段吸引客流量并不鲜见，甚至每年都有。但这些营销活动都只是阶段性的，国内像三亚鹿回头景区这样实施永久性免票的，目前并不多见。景区免票最根本的动因是什么？免票后的三亚鹿回头风景区是否真的能带动当地旅游相关产业的发展和旅游消费的升级？

对此，景区规划及运营管理专家、道旅机构联合创始人唐为亮认为，国家层面支持国有景区降低或者免去门票的出发点，是因为这些名山大川是“老祖宗留下来的”，它同时也是全人类的文化遗产或者自然遗产，从未来长远发展的角度，应当是适当免费开放的，国外很多自然景区目前也是免费的，但我国目前依然只是发展中国家，在用于景区的维护的财政支出上还相对有限。

广东省旅游协会副会长、广东省社会科学院旅游规划专家陈南江告诉新旅界，凡是旅游景区，都占用了一定的社会资源，也投入了一定的资金。如果是国有景区，本来应该是免费的，因为他们投入的资金是财政资金。但是在中国国情里，地方财政和中央财政分开核算，国有景区属于地方政府所有，因此地方政府有收门票的动力。但是政府也有为地方居民创造生活休闲环境空间的责任和义务，例如建设城市公园给本地市民使用，有些景区也就免费对外开放。但是如果这个景区主要是外地游客来使用，地方政府本来是可以收费的，例如三亚鹿回头这种。

而在江西某旅游公司负责人曾凡（应受访者要求，曾凡为化名）看来，时至今日，尽管景区逐渐降免费已成大势，但是这个大趋势更多还是官方在推动，是一个创新的举措，但它免票后要获得更佳的经济和社会效益，脱离不了当地景区的“江湖地位”和所依托的市场基础。

以20年前国内第一个吃免门票螃蟹的杭州西湖景区为例。2002年10月，杭州宣布开始24小时免费开放环湖公园，使西湖景区成为当时国内唯一、也是第一个不收门票的5A级风景区。西湖景区的免费开放，不仅大大提升了杭州的人气，使来杭州的游客几年之内翻番，还带动了周边酒店、餐饮、购物、娱乐等产业的发展，旅游收入大幅提升。西湖免费开放前，杭州一年的旅游总收入是549亿元，而免费开放10年后的2012年，这一数字达到1191亿元。

“西湖当时是环湖公园免票，串联起的是景区内多个独立的小公园，相当于把景区规划成一个市政公园的概念，而且它有一个特殊的大背景——杭州本身就是中国屈指可数的几个具有国际背景的旅游目的地；在疫情之前的很长一段时间里，不仅杭州，包括整个国内的旅游业形势都是趋好向上的；加之杭州交通便利，旅游产品的结构合理，市场消费能力强，这些都是促使它免票取得成功的重要因素。” 曾凡表示，如果没有这些背景，想单凭免门票带动整个目的地的经济效益的暴增，难度还是很大的。比如像这两年比较火的大西北和大西南，这些地方本身旅游资源开发起步晚，单算开发和运维的成本就很高了，景区想阶段性搞一些免票的噱头，短时间内抢占市场客源是可以实现的，但要永久免票，一旦政府财政的补贴不到位，它是难以为继的。

“三亚鹿回头景区离市区很近，是当地的地标性目的地，而且三亚现在也是定位为国际性的旅游目的地，它的永久性免费开放对于景区、对于城市的旅游形象会是一个很好的提升，也能赢得当地市民的口碑。但是要说单单一个鹿回头景区免票对于当地旅游业能起到多大提升作用是很难讲的，三亚和杭州不太一样，虽然它交通也很便利，但是当地的居民有限，所以消费力也有限，而一个内地的游客能花几千块飞到三亚去度假，他们也是不会在乎这几十块钱门票的，因此对三亚的主力游客——长线游客来说，它免票的吸引力是有限的。”曾凡补充道。

景区永久免票为何推行难？

近年来，在疫情的冲击下，每逢疫情管控解封或淡季到来前夕，不少景区亦会借机推出形式多样的免票减免活动，以此带动景区游客的回流，撬动景区和当地的旅游消费。但从现阶段实施的情况来看，大部分景区的“免票潮”都设置了一定的减免期限，比如陕西华山、江西庐山、青海茶卡盐湖等景区就宣布今年6月向全国游客免门票一个月，尽管华山因免票后客流带动用显著而延期了一个月，但仍是阶段性的，而像杭州西湖、三亚鹿回头这样做出永久性免费决定的景区目前依旧寥寥可数。新旅界在采访的过程中了解到，如今这种局面的出现，既有历史的原因，也有现实的原因。

从历史的层面看，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔认为，中国绝大多数国有景区收取门票,有些还收取了较高的门票，是一个历史问题，也是一个机制问题。中国的很多国有景区的管理权和剩余索取权或者收益权是分立的，在管理上多方管理，但是在收益上，通常被纳入地方经济收益的一部分。由此形成国有景区的属地政府存在着收取门票的经济动机。但在这样的经济动机和经济模式下，不利于景区的管理和景区的保护。

而现实层面阻碍景区大规模、永久性免票的因素则是多方面的：

第一，具备“西湖效应”的国有景区数量有限。目前国内的免票景区主体以“国家队”为主，尽管国内景区基数已达3万多家，但国有景区只占其中的一部分，头部品牌的5A景区也仅300多家 ，而像杭州西湖这样具备庞大消费市场及品牌号召力的景区更是屈指可数。

“学界或者业界有个观点，认为西湖免票是成功的，但它是在特定的时段，特定的环境下特定的成功，因此这个案例是个孤品，很难作为可复制的模板进行全国推广。”唐为亮认为，西湖发展至今已不再是传统意义上的景区了，而是它已经演化成了一个公益性的城市公园，因为杭州的财力有保障，而且当地消费人群和消费力足够，所以当地可以把它当作一个城市的名片或者城市发展的引擎来打造，他们重视的是西湖这个景点的社会效益、综合价值，而不是收入的来源，但是中国很少有景区具备西湖这种条件的。

第二，目前门票仍是很多国有景区的主要收入来源，其二销体系并不完善。一方面，很多国有体制景区的管理方，作为事业单位，其在经营层面也需要自负盈亏，基本没有财政补助，因此门票之外的收入难以覆盖经营成本。此外，盘古智库城市更新研究院执行院长、磅礴文旅总经理申作平直言，有很多景区只是品牌知名度很高，并不代表品质很高，比如有的景区是典型的“能不去就不去，去了就不想再去”这种，它依赖的就是靠门票经济，因为他的二销太少，业态不丰富，他就只希望靠门票经济来苟延残喘，维护它运营的基本开支。

第三，民营景区对景区免票的响应并不积极。一方面，因为国有景区免票后仍有财政补贴作为支持，但民营景区没有；另一方面，现在很多景区由民营企业在运营，民营企业获得旅游资源付出了比较大的成本，又用很多资金去进行投资，若再在门票上承担成本不免“强人所难”。

“举个例子，国有景区融资成本相对低，但很多民营景区融资很困难，所以说国有景区免费，对民营景区的发展是不公平的，不少民营景区是靠门票来盈利，国有景区免票把流量吸引过去之后，反而可能导致民营景区的经营状况更糟糕。”唐为亮分析指出，千企千面，每一家景区背后都是一个企业的苦心经营，都有它自己发展的思路，因此是否免票，要根据景区所处的环境、自身的经营状况和社会的发展需求来定，除了受国家保护的自然保护区或者文化遗产类景区以外，其实景区都应当充分参与到市场竞争当中去，发挥市场在旅游资源配置中的效率，市场要充分竞争，才能实现优胜劣汰，更好地推动旅游业的高质量发展。

免票景区如何可持续发展？

尽管从现阶段的景区免票格局来看，要实现大范围持久的景区免票仍有待观察。但自2018年国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》后，国家和各地多年持续出台推动国有景区门票降价政策。《“十四五”旅游业发展规划》提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。国有景区门票降价已是大势所趋。大势之下，免票后的景区应该如何调整才能实现可持续发展？

申作平认为，从宏观层面来说，免票初期需要相关政策的引导。因为景区免费开放在最开始阶段很难获益，免票之后，景区就演变成公益性质的产品，政府就有必要出台一系列的政策去引导。政府角色需要转变，以前属于行业监管者，现在变成了产业主导者，需要去引导产业发展。

从中观层面来说，景区变成公益、公共的服务设施之后，可以引进一些社会组织，民间组织一起来参与景区建设。比如有些生态公园、动物园变成公益属性之后，可以让生态环保组织参与进来，通过招募志愿者，或者成立一些发展基金，来降低景区的一些安全问题和管理风险问题。

从微观层面来讲，需要提高景区的智慧化和信息化程度。作为公共设施的，引入一些智慧化和信息化的系统服务，便于对一些游客进行监管，保证游客的安全和行为规范，这跟国家提出的文明旅游是契合的。同时在信息化服务有流量之后，可以在合理合法的情况下适当变现，比如投放广告等等。

在经营层面，应该增加二销和体验型的业态。后疫情时代双循环模式下，目的地一定是更看重属地消费和频次消费的，现在旅游跟以前的旅游已经不一样了，它算的是整体的大账，如果景区免票后能够带动区域经济，当地财政也应该反哺景区。公益的事情应该交给市长，效益的事情应该交给市场。

与此同时，由于很多国有景区占有的是比较优质的自然或人文资源，因此国有景区的减免门票未来势必也会对民营景区构成影响。在这种形势下，民营景区唯有提高质量，打造精品，提升竞争力。提高满意度，才能够吸引游客。

“现在也有一些民营景区采取了免收门票的经营策略，例如一些亲子体验农场、顺德欢乐海岸和三亚海昌不夜城。他们采取的策略是通过免收门票增加人流量，然后通过提高单项项目的价格来创造效益。这是一种价格策略。有些效果比较好，有些效果则一般。还是要具体情况具体分析。知名度高的品牌景区，即使是很高的门票，游客也会去，不管它是国有还是民营。如果知名度和美誉度都不高的景区，免收门票的话，有可能倒闭得更快。” 陈南江如此支招。

不过，在魏翔看来，在中国而言，国有景区下调门票或者景区免费的趋势，对民营企业的冲击较小。

“借鉴国际经验可以看到，世界各国主要国有景区，或者公共资源的免费通常掌握在政府的手中，民营景区和市场化景区所掌握的景区资源主要是娱乐型、市场化和人文类的景观。比如在美国，大提顿公园、黄石公园这些国有或者州立的景区是掌握在政府手中的，是用公共管理的方法来运营的，其主要的目的是景区的保护和长期可持续发展，是低门票的。”魏翔进一步分析指出，然而，这并不影响迪士尼这样的人文的、商业的景区在私人手中进行市场化的高门票的运作。因为它的高门票来自于不断迭代的内容，不断增强的商业价值，而在公共的国家公园当中并不存在这样的动机和需求。总而言之，国有景区和民营景区未来所选择的市场地位和发展目标的不同，使这两类景区可以在低门票和高门票之间，找到合理的平衡点，以及市场发展策略。