文|胖鲸头条  屠鑫娜

编辑|杨曼淇

看小红书如何实现低成本“种草力”撬动高额流量回报

“年轻人都把小红书当百度来用”，一语道出了小红书以“种草”为核心的商业价值。吃喝玩乐看小红书，穿搭配饰看小红书，美妆护肤也看小红书......这是当今许多年轻群体的常态。

在社交化、视频化、直播化三大趋势推动下，小红书为代表的一批社交媒体平台崛起，逐渐成为众多美妆、消费类品牌的营销主战场。小红书也一跃成为“中国市场广告价值最高的数字媒体平台”，为许多新消费品牌带来“弯道超车”的机会，打造了众多流量爆款。

图片来源：艺恩星数

据艺恩星数显示，小红书2022年Q1投放金额近10亿。作为以“种草”为特色的平台，小红书Q1种草笔记总数达400万+，商业笔记发挥空间极大，拥有品牌无法忽视的巨大能量。

为探析小红书平台的品牌营销链路，帮助品牌梳理品牌的社交媒体平台玩法，本期案内人栏目，DigitalPi首席数字官特别采访到了久其数字传播新媒体负责人，瑞意恒动VP薛子宇先生，与他共同探讨社媒时代如何构建小红书营销策略体系，以及海外KOL营销的全球化布局。

一、品牌撬动小红书流量的路径

1. 小红书：新品牌低成本、高转化的运作阵地

小红书具有高粘性、强需求、强消费的特性，因此小红书的用户价值高。据官方数据显示，2022年Q1整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%，商业空间潜力巨大，越来越多的品牌开始布局自己的小红书生态。

小红书的营销策略体系搭建可以以两类典型品牌为例。一类是海外品牌，比如日韩本土知名的中小品牌，在本国国内拥有一定知名度，且销量好、价格实惠。但当这些品牌想要打入中国市场时，就会发现国内消费者对他们的了解少之甚少。

另一类则是国产的新兴品牌，虽然拥有本土“基因”，但是由于仍处于发展初期，广告资金储备并不充足。

针对以上两类品牌，都可以利用小红书完成品牌塑造，以低成本高触达的方式进行口碑营销。

主要可从两方面入手：

首先是日常传播内容的投放，比如在每个月预算充足的情况下，可以投10万元，预算不足的情况下投5万元。这些资金主要用来投KOC，相当于在小红书上挑选并联系一些素人进行产品和内容的种草。促使品牌展露更多内容，在平台上行成良好的口碑环境。

同时，小红书独特的算法机制可以为产品带来长效价值。

举例来说，某位小红书达人生产了一篇质量高有价值的优质内容，吸引到了众多用户的浏览和互动，数据高于日常平均效果的几十倍甚至百倍，那么这篇内容就成为了俗称的“爆文”。小红书的优势在于能够助力品牌内容的更多展现以及品牌口碑的不断累积，而不是“爆”完这一次就没有了，这也与微博形成了鲜明对比。

微博有足够的公域池，每天都有大量新鲜的事物需要被曝光，所以微博里的文章基本只有三天的曝光时限，三天内曝光量无法增加，或者达到了瓶颈，之后的曝光量就会越来越少直至完全沉匿。

小红书在时效性上虽不及微博，但具有良好的实用性。如果内容实用性强，依照平台算法机制能够赋予笔记长效价值。发布初期，笔记内容会通过兴趣标签推送至目标人群。随后在不同阶段会派发不同任务，达标后则获得流量加持。若一经发布形成“爆文”，那文章内容通过关键词就容易被搜索到，可持续不断地增加曝光。

品牌利用KOC，可用最低的成本、最高的量，帮品牌进行种草。这些种草相当于一些随时可能会“爆”的点，随时间推移可以为品牌吸引到持续性的流量，不会因为新内容的不断产出而逐渐沉没，也易形成良好的品牌口碑环境。

除了日常传播外，重要时间节点的增量投放对品牌来说也尤为重要。比如在618、520、双十一购物节活动期间等，品牌可以拿出稍高的预算，选择一些头部或腰部KOL做品牌背书，同时又激发起粉丝（跟风）效应。

2. 小红书内容种草指南

关键词设定：以“需求词”替换“卖点词”

随着营销流量不断攀升，越来越多的品牌开始提升自身内容营销能力、构建内容护城河，不断开拓新的流量增长空间。如何在小红书做好内容体系的搭建、实现优质内容营销效果的最大化成为任何一个品牌都需要思考的问题。

首先，品牌要学会抓关键词。所谓“授人以鱼不如授人以渔”，对品牌客户而言，提供一个答案性的内容，比如传播策略，并不能从根本解决品牌的传播问题。而应从产品本身出发，分析产品的受众人群，并根据受众匹配KOL、KOC资源。再剖析产品的卖点、功能点，同时在小红书搜索大众对于这方面的需求点是什么。

以减肥餐为例，其产品卖点可能在于“0卡0脂”，但用户一般会通过搜索减肥、健身等词汇找到产品，这一类我们称之为“需求词”。所以我们需要以“需求词”代替卖点设定为产品的关键词。这样既可以软性地推动用户接受产品，又满足了消费者需求。

多样化、场景化、策略性植入

假设有一款产品需要增加曝光，推文中就必须提到产品的关键信息，包括其品牌名、产品名。但若内容中只有空洞生硬的产品基本介绍，大家很容易认为这是一篇广告，文章的点击率、互动率自然也不会高。

而在小红书中发布种草内容，实则是在参与关键词的优化，文章中除了产品基本信息外，还要有产品卖点以及用户需求词的放大。这些信息才能帮助用户真正了解产品，达到快速引流的目的，因此内容的实用性尤为重要。

所以无论是传统广告，还是做短视频，品牌都只是做一些软性植入，但植入是有限的。若品牌想把产品内容描绘得面面俱到，则又会演化为一个文字性的硬广。

小红书的内容都较软性，更像是“原生推荐”。比如博主会发“OOTD”直接介绍一整套的穿搭，其中包含了上衣、裤子、鞋、配饰分别属于什么品牌，其中有一个可能就是品牌植入。这种方式可以潜移默化地将产品推介给目标群体。

3. 高效力的组合传播=KOL+信息流广告

关于小红书投放预算的分配，通常建议品牌方加入信息流广告的投放。

比如做一个新兴品牌，在预算较低的情况下，可以先借助KOC 进行众测。其实无论品牌大小，这一步都是必要流程。如果一开始品牌只做了腰部、头部KOL的投放，那么用户在进行搜索时只能看到这些“大号”发布的内容推荐，却听不到素人的声音，就会怀疑这些都是广告投放。因此前期的KOC众测尤为重要，是后续“大号”引流的信任基石。

做品牌的过程中，要让用户在认知的基础上培养信任，这就需要多种声音的呈现。若在用户想要进一步了解品牌时发现搜索不到更多的相关内容，对该产品的信任度就会大打折扣。这也就是为什么要强调先KOC众测再KOL背书二者缺一不可的重要性。

KOC的作用就是众测，以大众的声音拉近用户和品牌之间的距离感。

KOC的众测后就需要KOL为产品背书，倚靠其权威性以及粉丝效应为品牌引流。进行相关内容的投放后，可以以2-3天为限观察文章发布的效果。若是热度上升快、量级较大，表明用户对内容的认可度高，就可以对这部分KOC或KOL的内容额外增加广告的投放预算，这就是信息流广告。

信息流广告可以分为两类，一是加大文章曝光的信息流广告。比如某篇笔记发布效果显著，就增加它的广告预算以强化效果，这就是信息流的曝光作用。

还有一类则为关键词搜索广告。比如设定关键词“减肥”，然后设定产品内容和关键词产生关联。当别人搜索关键词“减肥”时，就能率先展示发布的广告内容。这相当于对产品的潜在用户做了一个内容拦截，将潜在客户转换成产品的目标客户。

品牌主可以投放两类广告。首先KOC和KOL可归为一类，这部分主要是和达人合作。另一类是信息流广告，其中也包括关键词搜索。对于这两类的预算可采取五五分或四六分，可以根据品牌自身需求调整侧重。若是更注重效果的达成，KOC、KOL的投放占比可以放低，信息流广告的占比就相对提升。

二、破局海外社交媒体KOL营销

品牌出海在不同社交媒体的打法各有差异和侧重。海外平台做KOL基本上集中在Instagram，YouTube，TikTok，Twitter以及Facebook这五个平台。

与国内平台相比，Instagram、Facebook中的人群较为高端。YouTube为科技向，适合做科技数码类品牌的推广。TikTok则与国内抖音的打法相似，主要面向公域，同样依靠算法。

除了各平台打法不同，国内外的KOL也存在着较大差异。首先是粉丝量级的差异。比如国内抖音上一个千万级的博主为头部KOL，那么海外达到上百万的粉丝量级就已经是头部KOL。相较于国内KOL，海外KOL的整体粉丝量级偏低，但是100万的粉丝就是真实的100万个用户，非活跃粉丝极少。而国内KOL的粉丝群体存在大量不活跃或无效用户，含金量会有所折扣。

此外，国外的 KOL等级分化更细致、更垂直。比如说国内一些KOL属于美妆圈，他有可能涉及日常穿搭、日常生活、美妆等等，而如国外美妆类的KOL，基本不会延展出其它的内容领域，是十分垂直化的。正是由于垂直性强，即使国外的KOL粉丝量级没有那么大，其价值依旧可以和许多国内大体量的KOL比肩。使其内容沟通及传递更深入。

久其数字传播旗下的PandaMobo，主要做中国品牌的出海业务。其中包括品牌出海的全案营销，海外媒体广告投放，以及在海外媒体上的内容运营、视频拍摄制作、直播等。依托其海外营销经验与视野，以及得天独厚的语言优势，瑞意恒动联合兄弟公司逐渐训练并创建自己的海外KOL资源库，共同开创KOL营销的全球化布局。

在海外KOL市场中，目前东南亚、中东等地区较为活跃，比如越南、印度等，东南亚地区对中国产品也较为友好，尤其是一些美妆个护以及快消品，且投放平台主要集中在TikTok上，以短视频的形式进行推广呈现；其次为欧美地区，如果中国的一些旅游城市想走出国门，吸引更多外国游客，可以倾向找一些高度发达国家进行投放，如法国、美国等。但海外KOL涉及范围更加广泛，因此投放策略还要看各国的活跃性以及对产品的接受度来做综合分析。

而属于东亚地区的日本、韩国，由于其国内社媒氛围和舆论属性的原因，机构和品牌很难直接对接到本土网红，这为扩充海外KOL资源带来了挑战。即使找到了一些当地KOL，很多都是来自中国的留学生。这部分中国留学生群体更多还是在中国的社交媒体上发声。

认识到了这一问题后，虽然难度不小，但也在逐渐与日韩本土KOL建立合作，在当地的流行社交媒体平台上发声，打出海外KOL营销的本土差异化。

结语：品牌在社交媒体的投资永不过时

在不断迈进数字化的今天，全球已有超过46亿人使用互联网，社交媒体的用户量超42亿。尤其对Z世代网络原住民来说，社交媒体就是他们生命里不可分割的一部分。

据“CMO调查”一份2021年的报告（新冠疫情特别版）显示，“社交媒体在疫情期间变得对营销至关重要。调查报告称，社交媒体的支出占营销预算从2020年2月的13.3％，在同年6月涨到了23.2％，增幅高达74％。同时报告预计传统广告的支出会减少。”对品牌来说，社交媒体依然是一个充满机会和流量的营销渠道。

理解社交媒体，如何在社交媒体中与目标用户沟通是品牌要持续钻研的课题。