文|肖明超-趋势观察

一晃之间，2022上半年已经悄然过去，“年中盘点”这一有仪式感的动作必不可少。

回顾上半年，营销圈很热闹，出现了不少翻车的传播事件，引发众多热议。相比之下，一些真正优秀、有价值的传播事件并没有获得更多的关注，被盖住了风头。经过我们的搜集与整理，发现在过去半年的品牌营销活动中，不乏能够引发共鸣、创意有趣的案例。在此，我们精选了12个精彩案例与大家一同分享，来看看谁能更胜一筹！

01 跨界联名类 

MANNER×HR赫莲娜：一杯回春

MANNER和HR赫莲娜，咖啡届黑马和顶奢美容品牌跨界联名的第一步，是发布《青春有问题》短片。一分钟的短片里，提出“工作的本质是什么？”“上头才是爱情吗？”“吵架需要练习吗？”等数十个困扰年轻人生活各个方面的问题，最终落脚到——有问题，才是青春。赫莲娜绿宝瓶和MANNER COFFEE与你一起，一夜青回。

推出绿色包装的MANNER抹茶冰淇淋风味拿铁新品，同时，全国150家MANNER店铺一夜变绿，青春无限。HR赫莲娜绿宝瓶和MANNER的“绿”，一起为炎炎夏日带来一股清凉。

除新品外，两者还携手带来购买抹茶冰淇淋风味拿铁新品即可获得3ml绿宝瓶小样，购买饮品可抽中联名吨吨杯等一系列联名福利。

喜茶×《梦华录》：喜·半遮面

喜茶作为新茶饮赛道的开创者和推动者，从创立至今一直备受关注和喜爱，成为新茶饮行业的“常青藤”。随着电视剧《梦华录》的热播，由刘亦菲出演的赵盼儿所开设的「半遮面」茶馆将中国茶文化带入观众的视野。喜·半遮面，是喜茶和半遮面穿越时空的相遇，是新茶饮品牌和电视剧的跨界相融。

首先，喜茶推出紫苏·粉桃饮和梦华茶喜·点茶两款定制联名特调新品，分别对应《梦华录》中出现的“茶百戏”和“紫苏饮子”。同时，在线下设置四家“喜·半遮面”主题门店，从店内陈设到茶饮师特调，一时分不清究竟在店里还是在剧中。除此之外，还推出联名口罩、徽章、杯贴等周边产品，进一步沉浸式追剧。

楼兰×莫奈：汽车和艺术的碰撞

2022年4月28日，东风日产楼兰×莫奈联名版正式上市。带来了逐光日出版和定格睡莲版两款图案款车型和郁金香紫版、桥岸苔绿版、日出浅橙版、日出晨灰版、睡莲绚蓝版五款纯色版车型。

楼兰一直倡导“发现生活之美”，这次和莫奈的联名并非只为借其流量，而是两者品味气质的契合。逐光日出版的灵感来自《日出·印象》，设计师通过技术让车身折射出细腻的光线，正如莫奈用随意的笔触记录下了一刹那的光影变化，成为经典的《日出·印象》。

趋势点评

在这个“万物皆可联名”的时代，联名似乎成了新品牌扩大名气，老品牌持续热度的“万金油”。在2022年的前半年，我们见证了肯德基里可达鸭的“一鸭难求”，看到了瑞幸和椰树椰汁联名推出的“椰云拿铁”的火爆......

跨界联名是消费者对品牌个性化、时尚化的期待，也是品牌拓展圈层，增加声量，借势营销的需要。但并非所有跨界联名都达到理想效果，也有不少联名产品出现翻车的情况。跨界联名确实是个宝，但不能盲目跟风，需要品牌根据自己的品牌定位，品牌价值观和产品属性寻找联名对象，再制定适合双方的策略，强强联合，实现1＋1＞2的效果。

02 大玩创意类

闲鱼野性收集：这一袋的收集，就是这一代的表达

近期，闲鱼聚合了平台内30多位收集达人的故事，其中，有收集陌生人emo为500多首说唱注入灵感的闲鱼玩家@陈学长哦，有收集10000多张奥特曼卡牌相信光的力量的@天津特兄弟，还有收藏2000多双稀缺球鞋或是500多件球衣等各类收藏达人，呈现了年轻人上闲鱼以兴趣经营生活的现状。

“每一代人都有每一代的野性收集，尽管每一代的收集不尽相同，但相同的野性是代代相传的。所以用我们这一袋，展示这一代的野性收集。用这一系列Social海报，记录年轻人不一样的兴趣经营。”

除了一系列Social海报，闲鱼在六百年的江南古村，即兴举办了一场野路子收集展，真正野性的收集就该回归到真正野性的地方去。

天猫国际618：全球品牌"学说中国话"

今年618，天猫联合众多国际大牌，根据中国消费者的个性需求带来多款定制化商品，这些海外大牌“入乡随俗”，观察中国老百姓生活，融入中国老百姓生活，勾勒出一幅最真实的市井生活图像。

女儿出嫁之时，妈妈用定制中国红戴森吹风机为女儿整理头发；厨房里准备家宴，杀鱼切肉削菜，三把日本旬刀各显身手，这是贝印大马士革刀具套餐为中国厨房多样化食材定制的多用刀组；一杯黑咖啡，一张报纸，一天倍儿精神，隅田川胶囊咖啡采用充氮锁鲜工艺，更符合中国人口味......接地气的景物，真实的人物，纪实抓拍的手法，每一张海报都还原了生活最本真的模样。

网易云音乐9周年：上线“云村地铁线路图”

4月22日，网易云音乐九周年，上线#云村地铁线路图#，邀请用户一起坐地铁、探站点。地铁线路图根据网易云音乐的94个功能点和不同曲风的“街道”创意而成，有10条不同线路。

从“心动出发站”启航，“单曲循环站”喜欢的歌要听到地老天荒，“随机播放站”里，惊喜更多......每一个站点背后，都有用户在使用该功能，听某首歌时的故事和回忆，这也是网易云音乐和用户们共同走过的九年里珍贵的共同记忆。

趋势点评

当下的消费者，见过了太多的营销花招，普普通通的招式并不能打动他们，他们对品牌营销的创意感、新鲜感的期待越来越高。闲鱼Social海报和展览并用，展现“野性收藏”的魅力；天猫接地气得还原生活场景，融合定制产品；网易云音乐创意“云村”带来“云村地铁图”......

营销不能再走传统老路，以产品和品牌为基础，脑洞大开，大玩创意，带给消费者眼前一亮的惊喜感受，才能吸引消费者的目光。

03 NFT营销类

江小白：状态回蓝，热血当燃

江小白基于基于原有的IP虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦，与天猫合作发行了1000份NFT限定礼盒，除了能持有品牌NFT外，礼盒中还有40°和52°两款特别版白酒。虚拟形象人设的背后故事则专注解决当代年轻人的emo问题，既与自身品牌产品气质深度结合，也巧妙地融入了“元宇宙”语境下特有的科幻感和游戏感，对于江小白的老粉和新客都足以构成十足的吸引力。

农夫山泉：独特心意，独属于你

6月18日，农夫山泉发售限量1000份数字藏品，大自然的搬运工也正式踏入了元宇宙。这次限定数字藏品的主题为“独特心意，独属于你”，数字藏品IP形象以和品牌紧紧关联的高山、湖泊、东北虎、猫头鹰等自然元素为灵感进行艺术创作。画作以自然元素为主，搭配农夫山泉饮用天然、长白雪·天然雪山矿泉水等产品来进行绘制，体现品牌采用的都是天然健康的材料。

飞鹤：宝宝日-闪光耀星梦

在今年5月28日的第五个“中国宝宝日”中，飞鹤联合腾讯新闻与AI加密艺术家宋婷，共同发布了数字藏品。之前我们也见过汽车、化妆品等品类发布数字藏品，而这次婴儿奶粉与数字藏品的结合，对于广大的宝爸宝妈而言，有不可取代的纪念意义。它可以是一张宝宝的出生照，也可以是一句对宝宝的祝福语，在情感上和精神上凸显了对于宝宝们“未来”的期许，价值和意义巨大。对于飞鹤品牌来说，更是在行业内树立起了独特的品牌价值。

趋势点评

现在元宇宙已经全面的进入消费领域，越来越多的品牌借助数字藏品营销进入元宇宙。用数字藏品的艺术性和唯一性提升品牌的价值。品牌通过设计数字藏品，开发数字藏品周边衍品，吸引消费者的注意和拉升品牌。品牌通过数字藏品的创新也很好的占领了消费者心智，从而获得消费者的价值认同和归属感。

04 公益营销类

蕉内×共青团「伙伴计划」 助力孩子走出大山

蕉内参与共青团中央「伙伴计划」，并联合出品了公益片《记住了吗》。短片聚焦易地扶贫搬迁孩子的真实困境，以青年与孩子的对话作为贯穿全片的线索，呈现出大山孩子门在青年社会工作者的帮助下，从不适应到爱上城市生活，真正从心理上走出了大山的成长变化过程。

科罗娜×蓝丝带 向大海回收垃圾

在当下，海洋塑料污染问题严峻，作为海滩生活方式倡导品牌，啤酒品牌科罗娜始终致力于保护海洋环境。借3·18世界回收日之势，科罗娜联合海洋保护组织蓝丝带发起“重塑渔路计划”，并承诺将在今年联合蓝丝带，持续联动各地渔民，实现全年回收145吨海洋塑料垃圾，以还原大海最美的样子。同时，科罗娜希望借此带动更多人加入海洋环境保护行动，重塑渔路往日生机。

巨量引擎为「无声人群」搭建0分贝直播间

为进一步提升社会各界对残疾人就业能力和就业潜力的认知，巨量引擎聚焦无障碍创业就业议题为聋人群体搭建#让可能发声#的「0分贝直播间」，让“听TA们说”这件事从不可能变为可能。同时，巨量引擎还发布了一支无声群体纪录片《让可能发声》，展现聋人青年丰富多彩的可能性，此外，还在微博发起#就业优先，平等共享#、#无障碍创业就业新可能#双话题互动，引发社会大众关注与热议，让更多人看到无声群体的发声新可能，更为无声群体的创业、就业，构建包容无障碍的社会环境。

趋势点评

疫情给人类社会带来巨大的影响，也给商业世界带来了严重的冲击。大家越来越意识到任何人都不能在世界大潮中独善其身，企业也更加注重履行社会责任的重要性，加大对社会价值的投入。通过公益活动，即凸显了企业的社会责任担当，也传递了正向的企业价值观，塑造起颇具时代担当的品牌形象。而这股向善的力量也更好地将企业与消费者连接起来，帮助企业走近消费者。