文|每日人物  曹默涵  曹婷婷

编辑|胡刘继

运营|绘萤

当前在消费者眼中，钟薛高有两个错位：一是价格错位，三四块的成本卖一二十块钱，价格和品质并不匹配；二是渠道错位，定位高端的雪糕，和一两块的低端雪糕混在一起卖，在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”，这是渠道的匹配错位。

“刺客头子”

站在嗡嗡作响的冰柜前，一位顾客似乎无从下手。冰柜里有很多雪糕，花花绿绿地装在一个个筐里，但没有标价。

她挑了两支，冲着超市的售货员问：“这俩多少钱？”一个四块，一个三块五。她马上把它们又放了回去。“有一块钱的吗？”她问。只有老冰棍，买十送一。她拿了个塑料袋，装了几根老冰棍。——对于这种放得下面子的消费者来说，一般不会被“雪糕刺客”刺伤。但对于一些不问价格就直接拿货结账的消费者来说，很多时候就要承受被刺之痛。

这家临近北京西北六环的小超市里，盘踞着四台专放雪糕的大冰柜，入口处最显眼的一台印着大大的“钟薛高”字样。柜子有五个筐，三个里面躺着钟薛高的雪糕，剩余的筐里躺着其他雪糕。钟薛高最便宜的轻牛乳款卖13元，和售价是自己一半甚至六分之一的雪糕，混在一起卖。

▲ 钟薛高已在线下设置单独的冰柜。曹婷婷 / 摄

已经火了好几年的钟薛高可能也没有预料到，就是在这样的场景中，“雪糕刺客”的标签，突然落到了自己头上。

作为一家主要依靠线上销售渠道崛起的雪糕品牌，钟薛高自2020年大举冲入线下，用两年多的时间，把自家瓦片状的雪糕，摆进了200多个城市近40万个的终端冰柜里，从一二线城市的连锁便利店、生活超市到遍布南方的家庭批发店，再到年轻人集中的高校小卖部，都活跃着钟薛高的身影。

今年5月，钟薛高联合创始人、副总裁周兵接受采访时提到，钟薛高正在进入传统巨头的领地，那是一个非常零碎而又庞大的市场，品牌要打通渠道商、经销商、零售商、终端等诸多环节，会遭遇已有渠道品牌的阻碍。

短短两个月之后，钟薛高就在这个市场摔了一跤。进入7月以来，钟薛高上了十几个热搜，一边经受着高温、火烤下不融化的质疑，一边面临卖得太贵、名不副实的指责。

网友们像是突然发现，这个夏天，雪糕江湖涌现出大量“刺客”——它们看似乖巧无害地躺在你熟悉的巧克力甜筒和绿豆棒冰身边，如果不经意间挑中拿走，十几块甚至几十块的价格，将会在收银台“刺你一刀”——放回去，不太好意思；就这么掏钱，就感觉被宰了。钟薛高首当其冲，成为被声讨的对象。甚至，它还被称为“刺客头子”，带头破坏风气的那种。

7月10日晚，罗永浩又给热度不减的钟薛高火上浇油：“你拿火烤一个雪糕，肯定精神有问题。”

多次给钟薛高带货的罗永浩，在直播间里质问：“我们这么多号称支持国货和爱国的人，为什么洋品牌的雪糕卖得贵没有闹，国产品牌卖得贵都在说它黑？”

三天“喜提”两个热搜榜一之后，钟薛高的创始人林盛发了一条朋友圈，“在对手那里热搜原来不要钱”“水军痕迹明显”。让他觉得愤怒的是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”。

事情最新的进展是，南京市场监督管理局近期抽检了钟薛高5款产品，包括“烧不化”的海盐椰椰雪糕在内，结果显示均符合食品安全国家标准。

但这似乎并不能平息消费者的愤怒。

靠营销而生

成立四年多以来，钟薛高是第一次遭遇如此大规模的抵制。在此之前，它是新消费赛道跑出的佼佼者，雪糕界的网红。

“原料好、品质高”，曾经是钟薛高的一大宣传卖点。其宣传文案里介绍，轻牛乳雪糕的配方“不添加蔗糖或代糖，而是精选来自法国进口稀奶油，并且使用冷冻冰蛋黄作为天然乳化剂”。丝绒可可雪糕则是“精选加纳可可粉、科特迪瓦可可液块与澳大利亚阳光牧场纯牛乳结合”。这两款是钟薛高最早推出的产品，至今都是畅销款。

2018年双11，钟薛高推出了一片粉色糕身的瓦片状雪糕，并为它取名“厄瓜多尔粉钻”。原料不仅好，而且难得——来自厄瓜多尔的天然粉色可可全中国可能就3吨，日本柠檬柚20年才结一次果。因为太稀有，林盛说“成本将近40块钱”。

不少人被跨越两大洲做一片雪糕的故事打动了，争先恐后地为稀有买单，限量2万份，上线15个小时便宣告售罄。这让钟薛高打败深耕冰品的传统企业，一跃成为当年天猫双11冰品类销售冠军。

成功经验很甜蜜，林盛也不吝啬向外界分享心得体会。2018年底，在投资人聚集的一次论坛上，他给钟薛高的发展定了调：必须先成为网红，再从网红通往品牌。而打造一个网红，在他看来特别简单，拢共分三步：第一步，创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步，营造一个话题，让它在全网裂变；第三步，外围造势，找明星、网红、跨界品牌来背书。

“厄瓜多尔粉钻”就是那个一般人不太接受的，被林盛自己称作“很变态的”产品。他在一次演讲中表示，前期为了预热推广，他给钟薛高的投资人头头是道、经纬，主要售卖渠道阿里巴巴，还有供应链合作伙伴顺丰的总部分别寄了一箱雪糕，要求他们拍分享照片，然后由钟薛高拿着全网分发。

就这样，钟薛高借助这种营销，完成了初期的品牌破圈，后来又邀请佟丽娅、王子文等明星代言，从社交平台画了一个包围圈，企图捕获潜在消费者。小红书上成千上万篇测评推广、知乎上品牌特邀提问广告，加之与多个品牌推出联名款及每年推出限定口味，让钟薛高会玩、懂年轻人的标签越来越亮眼。

只是，营销用力过猛，也容易翻车。

2019年，钟薛高两次被罚，都是踩在虚假宣传这颗雷上。说好的吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，实际为散装一级；特别甄选的日本薮北茶，其实是混装茶叶。就连“不加一滴水，纯纯牛乳香”的广告语也被锤了，自家产品的配料表明明写着，含有饮用水成分。

打脸看上去很疼，却没有影响到市场表现。

2019年全年，钟薛高销售额过亿，对于一个成立不满两年、主要靠线上渠道销售的新消费品牌来说，是令人侧目的好成绩。

只是，这个数字和伊利、蒙牛两大乳企巨头当年在冷饮板块分别斩获56.31亿和25.61亿的销售额对比，还是太少了。据统计，2018年国内冰淇淋行业的市场规模达到了1380亿元，其中线下销售比例占到了九成以上。

也是这一年，林盛落了他对钟薛高的第二步棋：成为网红之后，目标变成“撕掉网红标签”。钟薛高跃跃欲试，谋划着去线下吃更大的蛋糕，先是推出平价新品“李大橘”，通过传统线下渠道试水；接着又把一部分精力拿出来，开线下体验门店。

真正的大动作在2019年年底，钟薛高在上海金茂大厦举办了第一次招商会，召集了来自全国的120多位经销商，最终和60多位达成了合作。

陈进就是其中一位。那一年，钟薛高在线上的表现让她印象深刻，比如新品当中联手泸州老窖推出的“断片雪糕”，内芯是52度白酒做的，收获了不少关注。

她记得，当时很多经销商觉得钟薛高太贵了，怎么卖，一个不那么知名的国产冰淇淋到线下要卖十几块钱，很有挑战。但她合作的便利店和精品超市渠道不一样，品牌不是最重要的，热度、流量和品质才是她需要的东西。

钟薛高和相信它在线下会成功的经销商们，都往前迈了一大步。没想到的是，前方并不是一路坦途。

过度下沉

钟薛高走向线下，目光首先落在一二线城市的全家、罗森等便利店，以及盒马、叮咚乃至社区团购平台等新渠道，它们产品周转速度快，比传统零售终端更容易接受新品。

但这些地方的冰柜，空间极其有限。尤其是面积不大的便利店，一般只能容得下1至2台雪糕冰柜，每台冰柜里能摆放的雪糕品类也只有一二十种，资源极其紧张。

一个新品想要挤进便利店的冰柜，不仅要付入场券性质的条码费、购买冰柜位置的使用权，还要付陈列费，让自己的产品获得更好的位置。

并不是价高者得，“你买完（位置）后要给我产生销量贡献的”，陈进说，这里面一定有位置留给畅销了多年的可爱多、梦龙等，新品想进场，要让便利店的采购相信，这个新品有卖得好的潜力。

留给市场检验新品的时间非常短，基本上两三个月就能见分晓。按照陈进的经验，“能卖得起来的，第一个月就能看出来，卖不起来，第二个月再往后也很难了。你销量要是掉得很惨，就不会留着了”。

一个潜在问题是，对便利店来说，一两块钱的雪糕便宜、走量，但并不算理想产品。陈进说，消费者去便利店，大多是买一支雪糕自己吃，这时候店家就要考虑利润回报，“一线城市这么高的人工和房租成本，一支5毛钱的雪糕卖出去哪怕能赚40%的毛利，我一天要卖多少支才能把电费赚出来？”

像钟薛高这样的产品，有话题，在年轻群体里也有认知度，才是便利店青睐的对象。更重要的是，高价的钟薛高，能保证便利店的利润。

虽然林盛在接受访谈时曾经很谦虚地表示，钟薛高的毛利，和正常的传统冷饮企业的毛利相比，“真的只是略高”，但乳业分析师宋亮告诉每日人物，每片基础款钟薛高雪糕的平均成本大概在3元到5元，这已经是行业很高的水平了，算上运输、冷链以及经销商、零售商的返点，也就在8元到13元之间。对比便利店13至22元的渠道售价，利润空间相当可观。

于是，钟薛高等高价雪糕，开始抢占低价雪糕的空间。很多网友抱怨，不知从什么时候开始，便利店很少见到一两块钱的“雪糕菩萨”了。的确，盒马在这个月才引进了2块钱的绿舌头，除此之外，最便宜的是他们自家出品的盐水老棒冰，一支将近3块钱。在北京国贸地区的一家便利蜂，18元一片的钟薛高丝绒可可是这个冰柜的价格“天花板”，而最低价的产品，是3.5元一支的伊利小雪生。

▲ 便利蜂的标签信息并未直接写出价格，只标出了钟薛高两件7.5折。 曹婷婷 / 摄

对于钟薛高来说，故事到了这里，一切都算顺利。

但是，钟薛高决定继续扩张、下沉，打入更多城市、去更广袤的市场。2020年5月，钟薛高线下渠道迎来一位新的销售总经理马正想，他的任务是为钟薛高打造一支精干的销售团队，并开拓更多的传统冰淇淋经销商。

在36氪的一篇报道里，马正想提到他在苏州遇挫的经历：将当地的经销商挨个拜访了一遍，对方听过也吃过钟薛高，最开始说可以做，但到了那年年底，马上要规划春季库存和市场计划，需要经销商交预付款了，“瞬间就没人理你了”。不难理解，经销商和厂商合作都背负着销售指标，万一完不成的话，返点、提成什么都没了，还得自己消化库存。

雪糕的传统渠道，牢牢把握在深耕20余年的老牌企业手上，密密麻麻的零售终端和成熟的经销商体系是它们的护城河。以伊利为例，截至2020年底，其在全国拥有600多万个终端网点，其中乡镇网点超过100万个；到2021年9月底，伊利经销商数量共计14559家。

其中，冰柜是雪糕生意的命脉。摆在钟薛高面前的有两个选择，要么铺设自己的冰柜，要么挤进别人的冰柜。

在一二线城市，似乎只有第二个选择。虽然钟薛高此前在部分精品超市做了冰柜投放，摆上了自己的雪糕，但如今已经不是二十多年前哈根达斯进入中国的环境了，那会儿业务员能直接拉着冰柜投放到电影院、五星级酒店等场所，完全没有人和他们竞争。

“今天你弄一台冰柜扛过去，给人家放哪儿？”陈进说，寸土寸金的便利店就算有地方，放一个电子烟的专柜可能都比卖雪糕划算多了。

到了下沉一些的市场，留给钟薛高铺冰柜的地方也多了起来，但这也是有代价的。冰柜本身有成本，一台上千块，想要零售店铺接纳它，还得给店主补电费，一个月一两百。除此之外，还需要像传统食品饮料巨头那样，给渠道配备数量庞大的业务员，及时补货、整理排列，保证终端冰柜的利用率。

但现实往往事与愿违。

赵嘉和妻子在北京南城经营着一家夫妻店。店里的钟薛高冰柜中，只有一个小筐装着钟薛高，剩下的空间被其他品牌的雪糕填满。没办法，他们家只卖两个口味的钟薛高，“都塞不满一个柜子”。货也出得慢，夏天销量最旺的时候，伊利冰柜一天能补十来箱货，而钟薛高的业务员一个月都不见得来补一次。

行业里的惯例是，雪糕厂家投放的冰柜给店家免费使用，要求里面只能摆放自家的产品，或者别家的只能占有限的一部分。但现实情况是，厂家的业务员定期巡店时会整理拍照，跟老板达成默契，拍完照后，怎么摆都行。

费尽心思挤进别人冰柜的钟薛高，到头不得不面对自己冰柜被“蹭”的命运。

▲ 钟薛高冰柜内，大多是别家产品。曹默涵 / 摄

错位

李海在北京做了十多年的雪糕经销商，在他的印象里，2018年是个特殊的年份。在那之前，这个行业沉寂得像一湖死水，同行、品牌之间偶尔打打价格战，但整体市场的格局趋于稳定。

那一年，奥雪推出了吃了一嘴黑的椰子灰，意外冲出重围；到了年底，钟薛高又凭借厄瓜多尔粉钻一飞冲天。行业嗅到了网红带来的甜蜜，想要分一杯羹的品牌越来越多。前瞻产业研究院的数据显示，截至2021年8月，国内线上新雪糕品牌已经突破300家。

第一次在冰品展上看到钟薛高，给李海带来了极大的冲击，怎么能卖这么贵？他没在意，更没想过要卖。但后来渐渐地有不少零售客户问他，有没有这个牌子的雪糕，想找一点来卖一卖，他才真正地开始了解这个品牌，也开始拥抱网红雪糕掀起的浪潮。

北京朝阳大悦城斜对面的小区青年汇佳园里，藏着一家没有招牌的小门脸。不足10平米的地方，塞下了大小四台卧式冷柜，散热压力有些大。屋子里想要凉快，光空调温度打到16度还不够，风扇也得摇起来。

这是李海今年5月盘下的据点，用来陈列摆设这个夏天最具竞争力的雪糕们。不像多年前的谨慎，如今他的店里除了畅销多年的传统雪糕，还多了不少网红新款，晴王葡萄、白桃、玫珑瓜都是时下热门的口味。

网友们亲封的“刺客”和“菩萨”们，大多能在这里见到，但彼此都以更低的身价相见——便利店18元一片的钟薛高丝绒可可，这里卖13元；市面上卖1块的老冰棍，只需5毛钱。

能把价格卖这么低，是因为李海在东五环租了一个五十多平的冷库，他向厂商直接拿货。

这个夏天，他通过行业内的关系拿到了“尖货”——茅台冰淇淋，今年最受关注的网红。由于官方购买渠道实行了限购，这款注入了茅台酒的冰淇淋，在包括北京在内的全国大多数城市和地区还买不到。59元至66元一杯的官方售价，最高已经在电商平台被炒到最高250多元。

李海的售价不超过100元每杯，比官方售价贵，但他自觉比网上良心。需求量肉眼可见地火爆，不时有同城闪送小哥上门取件，最多的时候，一天能卖200多杯。

这是摆在钟薛高面前的新对手。创立这个品牌的2018年，林盛发现很多行业都升级了，“冰淇淋还在那趴着”，早晚都得起来。等钟薛高起来了，引得传统巨头醒过神来，原来是可以把雪糕往高端做的。

伊利来了，推出“须尽欢”，卖到十几块钱的同时，也走国潮风，前不久推出了团扇图案的雪糕。蒙牛来了，茅台冰淇淋就是找它合作的。光明分别以颜、盈、气命名，推出“谷风”系列雪糕，原料来自五谷杂粮。

就连钟薛高用过被罚的“不加一滴水”文案，也能掀起一场“卷王争霸”——须尽欢新品称配料为“纯正牛乳，鲜牛奶含量≥39%”“不添加一滴水”。光明则用旗下优倍鲜奶的口碑背书，推出“优倍鲜奶冰淇淋”，配料表首位“鲜牛乳≥60%”，还是“不添加一滴水”。

▲ 今夏引起热议的茅台冰淇淋。 曹默涵 / 摄

在对手“卷”上门的同时，钟薛高也在悄然改变。

最开始，林盛对于钟薛高目标群体的定位还是家庭，“我们不像马路边卖冰棍的一根一根卖，我们是希望大家拿回家，像储存鸡蛋、牛奶一样，仓储式消费”。但后来的故事大家都知道了，钟薛高挤进了便利店、小超市，一根一根地做起了苦生意。

对于钟薛高来说，能进入传统渠道，尽可能地让“钟薛高”三个字在冰柜中多露出，本身就是一种胜利。如果没有眼下的舆论危机，它还将继续在陌生的战场向前推进战线。

直到这个7月，高价的钟薛高和愤怒的消费者撞了个满怀。

在经历了疫情的长时间冲击之后，很多消费者的钱包已经瘪了下去，消费也在悄然降级。本来只想买一根三五块钱的雪糕，结果拿到手的却是十七八块的，对于好面子的中国人来说，多数时候都会选择咬牙承受被刺伤。结果，越来越多的人在网络上发现，“原来你也被坑过”，最终，愤怒的暗流汇聚在一起，向以钟薛高为首的“雪糕刺客”们冲击而去。

大家不只讨伐“雪糕刺客”，“餐厅刺客”“水果刺客”“酸奶刺客”……“刺客”无处不在。过去几年鼓吹出来的消费主义泡泡，如今似乎一戳就破。

除此之外，钟薛高过去的过度营销，似乎变成了对品牌的反噬，正是捧得有多高，摔得就有多疼。

在一位业内人士看来，当前在消费者眼中，钟薛高有两个错位：一是价格错位，三四块的成本卖一二十块钱，价格和品质并不匹配；二是渠道错位，定位高端的雪糕，和一两块的低端雪糕混在一起卖，在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”，这是渠道的匹配错位。

林盛回应钟薛高的走红时，把它归结为偶然：“就算我刻意地在运营，如果没有碰到那个对的时间点，没有在那个时间碰到一些人，碰到某件事，你酝酿了它不见得会爆发……但是直到这个偶然发生的时候，你会发现过去不知不觉做的事情，就是酝酿的事。”

但如今的钟薛高，也是在一个特殊的时间点，碰上了一群情绪激烈的人，一点星星之火，瞬间就漫山遍野。林盛可能做梦也没想到“会酝酿出这样的事”。

（文中赵嘉、李海、陈进为化名）

 

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