文|文娱商业观察 富贵

花无百日红。

2020年，凭借自制逆龄女团励志综艺《乘风破浪的姐姐》，芒果TV在暑期档带起滔天巨浪，强势占据热搜、朋友圈、公众号及线下交流空间，并为芒果超媒带来了一段“升升不息”的耀眼时光。

可惜，进入2021年后，芒果TV的上升步伐肉眼可见的放缓，尤其是在暑期档。

云合数据显示，芒果TV2021年暑期档全网综艺正片有效播放环比下滑30%上下，全网剧集有效播放仅同比上涨2%，热播期均有效播放TOP20的剧集中，芒果TV没有一部独播剧上榜。

与之呼应，芒果超媒2021年第三季度净利润仅增长3.99％，2021年全年净利润同比增长6.66%，较2020年近70%的增速断崖下跌。

时间来到今年第一季度，芒果超媒的颓势仍在延续。财报显示，公司营业收入同比下降22.1%至31.24亿元，环比下降16%；归母净利润同比下降34.39%至5.1亿元。

芒果超媒迫切需要向市场和行业自证，可在这个暑期档，芒果TV还没有准备好。

一闪而过的惊喜

你一票,我一票,心凌80还唱跳。

作为芒果TV暑期档的“排头兵”与“重量级选手”，《浪姐3》在回归伊始确实给芒果TV带来了惊喜，横空出世的“心凌男孩”一面在微博、抖音等社交平台上化身网宣“自来水”，一面冲进股市筹谋“挟股票以令芒果”。

但硬币的另一面，《浪姐3》首播合作广告商的数量创下了系列新低，较第二季首期锐减9家，第一季首期锐减8家。

尽管受“心凌效应”带动，节目在播出后又相继赢得了京东、爱玛、兰蔻的青睐，但目前露出的合作品牌总数仍未超过10家，而该系列首季至收官的广告客户总数超过40家，第二季的情况也相似。

诚然，招商下行是整个综艺市场的大趋势。《2021综艺植入白皮书》显示，2021年退出综艺投放的品牌主达744家，但新进军品牌仅有483个，品牌总量由1638下降到1376。

可像“浪姐”这样拥有超高知名度的IP出现如此直观的合作商流失，还是会让人感到出乎意料的。更为重要的是，《浪姐3》前，《大侦探7》品牌合作数量从上一季的17家降至5家，《朋友请听好2》从上一季的9家掉到2家。

必须强调的是，长久以来芒果TV的广告业务收入都是芒果超媒业绩的亮点和支撑。2021年年报显示，芒果超媒营收112.61亿元，其中贡献最大的是广告收入，首次突破50亿元大关，达54.53亿元，占整个芒果TV的48%，然后才是会员收入36.88亿元，占比近33%。

而在耀眼的广告收入背后，是平台头部自制综艺的强大吸金力。这就不难理解，为什么今年一季度，芒果超媒的营收、净利会出现五年来的首次双降。

不过，这种情况在暑期档或许会有所改善。

据文娱君统计，《向往的生活6》目前的合作品牌已经从首期的9个增加到11个，包括特仑苏、喜临门、道道全、奥克、绿源、七猫、双汇、江铃福特等；凭借IP光环以及由杨幂领头的常驻明星阵容，《花儿与少年露营季》首播时已收获立白、优酸乳、美赞臣、百事可乐等10家品牌。

隐忧也是存在的。

一方面，从#花儿与少年 无聊#冲上热搜看，《花儿与少年露营季》存在较大的口碑争议，主力观众集中于“粉圈”而非普通观众。而《向往的生活6》的口碑创下系列新低，豆瓣评分仅6.1。

不仅如此，在热度和话题表现上，这两档节目目前的表现也不足够出挑，尤其是《花儿与少年露营季》，开播至今仍徘徊于猫眼综艺全网热度榜TOP10之外。

这种情况在暑期档接下来的时间里还会持续增强。爱奇艺《中国说唱巅峰对决》已经开始强势分流，优酷《这！就是街舞5》也已经锁定暑期档，而腾讯视频方面除去《五十公里桃花坞2》《登录圆鱼洲》等，预计还推出《脱口秀大会5》。

目前，《脱口秀大会5》已开启录制，周迅确认参加。

总是补不上的“短板”

综艺上难取得绝对性优势，在剧集方面，芒果TV更无牌可打。

近日，演员袁冰妍被爆偷税漏税，被国家税务总局重庆市税务局第七稽查局罚款约97.80万元，而其正是芒果TVS级古装仙侠大剧《落花时节又逢君》的女主角。

尽管事件爆出后，袁冰妍的微博等社交账号并未像邓伦一样被封停，《落花时节又逢君》官方微博照旧营业，但其参演的另一部剧集《狐妖小红娘》已在演员表中剔除了相关信息。

可以确定，《落花时节又逢君》短期内无法上线，也就说，在今年暑期档的剧集大战中，芒果TV基本“躺平”。

无论是站在演员号召力，还是IP影响力的角度上看，芒果TV选择排播的《千秋令》与同为欢瑞世纪操刀的《沉香如屑》，皆存在不小的追赶距离。对比腾讯视频预排播的《玉骨遥》、爱奇艺预排播的《苍兰诀》也同样缺乏看点。

至于季风剧场，观众似乎已经放下了期待。

不置可否，相对长视频平台的其他剧场，主打台网联动+短剧模式的季风剧场更具先锋性，这也是其在亮相伊始引发强烈关注的主要原因，但很可惜，时至今日芒果TV与湖南卫视还未能给这份先锋性找到强有力的落地支撑。

截止发稿前，季风剧场共计播出11部剧集，但豆瓣口碑在及格线之上的只有5部，品质输出极不稳定。与此同时，透过这11部剧集的豆瓣评分人数我们还可以清楚窥见，季风剧场目前的“出圈”作品还是有且只有一部《我在他乡挺好的》。

更显尴尬的是，《我在他乡挺好的》并没有在2021年的剧集市场里掀起太大涟漪。

数据是最好的证明。猫眼专业版显示，截止收官，《我在他乡挺好的》仅拿下过1次电视剧播放日冠，而在云合《2021上新连续剧集均30天有效播放·霸屏榜》TOP20中，也没有该剧的身影。

同样是在这一年，芒果TV全网剧集有效播放同比下滑34%，降幅为长视频之最。

变了，又没变

去年8月，芒果超媒完成了2016年以来A股市场传媒行业规模最大的股权融资项目，通过向特定对象发行股票成功募集45亿。

募集公告显示，其中有40亿募资将用于内容资源库扩建项目，计划两年内采购6部S级影视剧、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺，同时透露影视剧团队会在未来两年发展到40-50个。

看似大刀阔斧，实则缩手缩脚。

《谎言真探》《天目危机》《第十二秒》在登录季风剧场前，皆已积压近3年，服化道、特效以及故事内容与当下的观众审美都有或多或少的脱节。不仅如此，在芒果TV计划于今年推出的23部“头部现象级”作品里，目前仅有一部《尚食》播出。

另一边，对比爱优腾，湖南卫视与芒果TV联手公布的2022大剧片单依旧有些寡淡，只有《去有风的地方》《少年派2》《胡同》《大宋少年志2》《长安十二时辰2》零星亮点，而这5部剧中，目前仅有《少年派2》《胡同》确定会在今年播出。

由原班人马+王倦编剧的《大宋少年志》虽出现在2022Q2-Q4季风剧场排播预告中，但该剧目前还未开机。

也就是说，在今年接下来的时间里，芒果TV很难在剧集领域实现翻盘，而在综艺方面，其也只剩《披哥2》一张王牌可打。