文|燃次元 张琳

编辑|曹杨

在“雪糕刺客”成为“天价雪糕”的代名词后，网友们的钱包又被“水果刺客”盯上了。

近日，在微博网友“下铺阿豪爱偷吃”发布的视频中，正在水果店往袋子里装绿李子的他，被老板提醒，“这个五、六块一个。”将信将疑的他只装了6个李子，但价格却要38.4元。高价之下，最终，他只买了1个绿李子，花了7.2元。

上述视频一经发出，迅速引发网友热议。“刺客已经深入水果界了？”、“现在要是不问清楚价格，啥也不敢拿”、“老板人不错还提醒你，害怕你拿太多直接破产”。

还有网友在线科普，“这是蜂糖李，是著名的天价水果，就算是原产地网购，也高到40-50元一斤，而且还有可能买到山寨货。”

除此之外，网友也纷纷留言讲述自己被高价水果“刺”痛的经历。

有网友表示，“我去年买了两个柚子，上秤后老板说要590元。吓得我直接放下柚子并和老板坦白买不起。

”还有网友下定决心想奢侈一把，却误把39.8元/斤的苹果看成39.8元一盒，结果两个苹果花了53元。更有网友表示，午休时花17元买了一个火龙果，直接导致他以不吃午饭的形式把这笔钱省了回来。

与此同时，“刺客”一词也逐渐向更广泛的领域蔓延。在微博话题#谁说只有雪糕届有刺客#下面，除“水果刺客”占据了半壁江山外，包括巧克力、话梅和QQ糖在内的称重食品，高端酸奶、水果捞、麻辣香锅、网红卤味和网红速食等均获得一席之地。

被“刺客”包围后，各大社交平台上，帮助消费者预防“刺客”、分辨“刺客”的文章或贴子开始备受欢迎。而帮助消费者避雷的视频创作者也因此喜提了“雪糕侠”、“水果侠”等称号。

深圳市三人行管理咨询有限公司首席营销专家李华桉对燃财经表示，雪糕涨价固然有原材料上涨的因素，但一些网红雪糕的定价直接是大众雪糕的三四倍确实缺乏合理性。

但水果和雪糕又略有不同。长期以来，国产水果都是在低端市场以价格优势来吸引消费者，虽然消费人数众多，但盈利却不是很乐观。“价格越低，果农们就越靠增加产量来实现增收，导致高产低质的水果愈发缺乏市场竞争力，造成了年年丰产不丰收的境况。”

李华桉进一步表示，实际上，在中端市场，一部分消费者对品质水果有需求，但这部分需求基本由进口水果来满足。近年来，部分水果分销商通过直采、加强品控、升级包装等一系列措施，逐渐建立了国产高端水果的口碑，并形成了一定的竞争优势。

李华桉强调，依靠营销手段必然会带来话题热度和销量增长。但不管是雪糕品牌也好，还是其它消费品牌也罢，想要持续发展，需要依托于产品品质和合理的定价。

“尤其是水果，当一个水果品牌具备安全（品质管理可追溯性）、好吃、好看、有风味、有特色、有情怀时，高价和质疑声自然而然会消失。”

被水果“刺”过的年轻人

曾经以为，只有那些红彤彤亮晶晶、整整齐齐摆在超市冷藏柜里的水果才会身价不菲的冉欣，万万没想到，有朝一日会被楼下破败的个体水果店，一串“躺”在角落里的青提所“暗杀”。

几天前，冉欣像往常一样在下班回家的途中，走进了楼下的水果店。自以为很了解水果店老板套路的冉欣径直走向了特价区，并随手拿起了一小串青提。冉欣告诉燃财经，特价区的水果混放且没有标价，但想着既然是特价区，青提的个头儿也不大且提子梗也有点蔫，便没过多考虑价格。

但当听到这串只有巴掌大小的青提价格是19.8元时，冉欣一度怀疑自己听错了。再次跟老板确认后，虽心里觉得有些贵但还是付了款。“已经是从特价区拿的了，这时候再放回去，以后这家水果店我都不好意思再进去了。”

不过，令冉欣没想到的是，在特价区的“高价”青提，口感配不上它的价格。“一点都不甜，甚至没有什么味道，真不知道凭什么卖这么贵。”吸取教训的冉欣表示，无论是正价区还是特价区，以后买水果必须提前问价格。“坚持‘三不’原则：不认识、不常见、不确定的一律不碰。”

00后女生熙瑶不仅和冉欣一样坚持“三不”原则，甚至很少在实体店买水果。

熙瑶对燃财经表示，自己通常在综合电商平台或生鲜电商上买水果。“生鲜电商上水果的标价看着高，但经常会发放‘满99减45’等大额满减券，性价比还是不错的。最主要的是明码标价，嫌贵我就可以直接不买。”熙瑶坦言，之所以坚持选择线上买水果，主要原因是被“水果刺客”伤到过。

2020年，在北京念大学的熙瑶到学校附近的一家水果店买西瓜。西瓜上面悬挂的黄色标签上写着“2.5元/斤”。“虽然不便宜，但勉强还可以接受。”就这样，熙瑶拿了一块最小的西瓜放到了称重台，可打出的价签竟是40多元。

熙瑶小声嘀咕着“不是2.5元一斤吗？为啥这么贵？”结果，售货员眼皮都没抬一下，说“价签下面有三种瓜，你拿的这个品种5元/斤。”熙瑶告诉燃财经，自己甚至都没听清楚瓜的品种名，就逃也似地付了钱。

但熙瑶也承认，这个西瓜的确跟自己以前吃过的不同。“更甜、肉也更细腻。好吃是好吃，但以我的经济能力，肯定不会主动购买。”熙瑶仔细回想，当时摆在一起的瓜的确瓜皮颜色有差异，“当时确实应该挑选得更仔细，但店家没有标明价格，也是有责任的。”

与冉欣和熙瑶在水果店碰到“水果刺客”不同，刚刚开始实习的00后女生祺乐是在路边摊与“水果刺客”过招的。

一次，祺乐看到路边一个戴着草帽的老人推着小车卖杏，在她的印象中“路边摊＝便宜”。她刚凑过去老人就热情地递上了袋子，并说是自家种的杏儿，便宜又好吃。于是，放松了警惕的祺乐，白色和黄色的杏儿各装了两三斤。“白杏两斤半38元，黄杏两斤30，算便宜点一共65元。”听到大爷的报价，祺乐心里“有点慌”，并暗想“你怎么不去抢钱”。

在经过内心的一番纠结之后，祺乐最终还是鼓起勇气跟大爷开始讨价还价。“有点贵，我少买点吧，一样一斤。”“这还贵，都是自己家种的，纯天然无污染，超市里都卖二三十一斤呢。”虽然嘴上抱怨着，大爷还是给她重新称了杏。

回家尝了一口刚买的杏，瞬间明白了什么叫“真香”的祺乐表示，好吃是好吃，但还是希望售卖贵价水果的店家或者商超，可以把价格写清楚标明白。

“毕竟还在实习期的我，一顿午饭都舍不得超过20元，买两斤杏花30元，压力还是有点大的。”

“刺客”无处不在

前有66元一支的钟薛高，后有66元/杯的茅台冰激凌，越来越多企业盯上了网红消费。

实际上，不只是雪糕和水果，年轻人的消费升级以及分层化的消费需求，给消费品牌或品类提供了生长土壤。

诸如，通过原材料升级满足年轻人对奶茶饮料好喝且健康的需求，成功将价格升级到30元以上的新式茶饮，以及高端酸奶、网红卤味品牌，甚至躲在商场里的各类称重果脯肉干、话梅零食等，都在随时随地“刺”进年轻人的钱包。

熙瑶对燃财经表示，初中时，觉得一杯奶茶15元已经是豪华加料版的天价，但现在一杯29元的果茶好像也没那么丰富。

但真正让熙瑶感到钱包受伤的是“小吃刺客”。熙瑶对燃财经表示，自己曾在商场里买过一个网红卤味品牌，几个串串花了100多元。“跟朋友逛街嘴巴寂寞，看到商场里有卖冷锅串串的，就想买一小盒，边走边吃，拿了2串虾、2串海带、2串牛肉、2串鸭肫、2串藕，再加上两串豆腐，已结账竟然127元。”

在社交平台上，网友纷纷表示另一位新晋刺客——“酸奶刺客”的杀伤力一点也不比“雪糕刺客”小。

“以前不到10元钱就可以买到伊利、蒙牛、三元等品牌八连杯酸奶，如今却要在冷藏货架的最边缘才能找到它们，取代它们出现在C位的是10-40元价格带的‘高端酸奶’。”冉欣对燃财经表示，自己现在买酸奶基本上都要等有“买一送一”等活动的时候。

实际上，“不值”或许才是网友封这些消费产品为“刺客”的主要原因。

开创国内贵价雪糕先河的钟薛高屡因“虚假宣传”被罚；进口红提实际只是普通葡萄干；普通奶酪宣传为获奖奶酪，广告说不加一滴水，实则配料表上面却是加了水的。另一个高端雪糕品牌梦龙也因中外用料“双标”引发了极大关注。不少消费者质疑“高端”产品实则“低配高价”。

食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示，一般来说，雪糕、冰淇淋的生产成本不会很高，一些网红雪糕冰淇淋之所以能卖到高价，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，但最重要的是相关信息是否标识清楚。如果没有标识清楚，就是欺诈和误导消费者。

“但与上述众多新消费品不同，水果实际上没有很大的溢价空间。”李华桉强调，高品质的水果都以牺牲产量为代价，之所以也被网友纳入了“刺客”大军，一方面是因为营销能力弱，无法突出安全、健康、美味、情怀和背书等方面的优势。

“另一方面就是标清价格，让本就产量有限的贵价水果去触达它该触达的群体。再有就是个体水果店较为分散，对于以次充好的现象，难以统一管理。”

李华桉对燃财经表示，水果作为零售的大品类，价格受多方面因素影响，包括生产成本、营销成本、物流运输，以及其他的成本等。“对于北方城市来说，水果还没有大批量成熟上市，南方水果又因气候原因减产。以往遇到这种情况，批发商们会用进口水果填补空白。但今年，进口水果量也在锐减，且运输成本增加。多重因素叠加之下，导致了水果价格的普遍上涨。”

燃财经在位于北京市国贸商城、北京南站附近的多家超市和水果店中发现，60元一斤的桃子和30元一斤的李子并不罕见，各个超市及水果店的荔枝均价也在20元以上。除此之外，樱桃、油桃、芒果等均价也超过10元，而均价10元以下的水果品类并不多。

与此同时，燃财经观察到，越来越多贵价水果有了自己独特的“姓名”。普通蟠桃几元钱一斤，名为“蟠太郎”的蟠桃礼盒2斤就能卖到88元；佳沛的金奇异果8只装，就可以卖到138.00元/盒；名为“怡颗莓”的蓝莓125克/盒，售价30-40元不等。

水果难成“网红”

李华桉表示，当消费者从“吃饱吃好”向“吃出情调”转变时，越来越多的水果成为了“网红”，如大家耳熟能详的“褚橙”，以及后来居上的“柳桃”和“潘苹果”等。

与此同时，李华桉也直言，成为“网红”水果并不容易，它需要原产地气候和土壤的培育以及当地政策的扶持，以形成真正的地域性“保护”品牌。除此之外，各大互联网平台的传播，也为水果品牌的快速形成提供了良好的环境。

如李华桉所说，燃财经在多个电商平台搜索水果，按销量排序，排名靠前的水果均与原产地紧密相连，如“四川安岳黄柠檬”、“大连樱桃”、“海南金煌芒”、“黄河蜜瓜”等。

除此之外，燃财经在水果店门店看到，大部分水果都是以产地作招牌，如库尔勒香妃梨、泰国榴莲、夏威夷木瓜等，同时根据产品品质进行了A、B和C级的等级划分，并按照等级进行定价。

然而，尽管产地的影响力正在逐步扩大，但品牌的渗透率尚且不足。

李华桉强调，水果企业想要做好品牌，只标明原产地还远远不够。打造差异化的品牌价值点，包括品牌形象包装、品牌故事塑造、甚至核心价值观和情怀的打造，进而突出水果的功能、文化、地域和人群属性。

李华桉进一步分析，功能上，可以突出安全、营养、口感、外形等特点；文化上可以赋予品牌一种精神、情怀和象征意义等。地域属性方面，比如阿克苏苹果，因为新疆阿克苏地区的特殊气候，会形成冰糖口感，这就是地域差异带来的特色和卖点。人群方面，也可以针对爱美女性挖掘水果的内容功能等。

新零售专家鲍跃忠则对燃财经表示，目前来看，水果产业的品牌化、公司化、产业化将成为未来行业发展的重要方向。从目前面对的消费升级、分层化的消费需求市场结构看，水果市场的消费需求结构将会持续向高端化、多品种化的方向发展。

“传统低端的瓜果梨桃等大众化水果产品市场将会逐步减少，高端化水果产品、水果新品种、营养更丰富的新水果品种将会逐步成为市场的主流。”

如鲍跃忠所说，90后宝妈杨妍是高价水果和新消费品牌的拥趸者。“我愿意为口感和入口安全支付更高的价格。”杨妍对燃财经表示，便宜的蓝莓也有15元一盒的，但是味道不好，且不够新鲜。30元一盒的果大多汁，宁可少吃一口，也想吃更好吃的。“高端酸奶和零食也一样，我会尝试购买，但如果不好吃，它就不会再进入我的购物清单。”

“实际上还是‘值不值’的问题，我们家楼下有个菜市场，水果品质差还卖得贵，我自然不会买。但另一家相对高端一点的水果超市我就很愿意去，如果买的高价水果不好吃，商家承诺是可以退款的。”杨妍对燃财经表示，自己唯一一次称重后放回去的就是晴王葡萄，“我拿的那一串要80多元，一问才知道60多元一斤。”

“了解自己的购买能力，该说‘不’的时候说‘不’，就不会被‘刺’到。”

参考资料：

《越来越贵的网红雪糕，00后也吃不消了》，来源：新周刊；

《卖贵10倍！水果品牌化渐成潮流，但这条路走起来并不容易》，来源：南方都市报。

*文中冉欣、熙瑶、祺乐、杨妍均为化名。