文|陆玖财经 刘恒涛

编辑|三火

“感谢大家对L9的期待，500万以内最好的家用旗舰SUV？是的！”

这是李想6月份在微博里的一段话。

为了卖车，李想语不惊人死不休。踩着广告法走钢丝。

理想L9发布会上，“世界首创”、“无与伦比”等词语从李想口中说出。当晚开订，一小时的时间，理想官方宣布“因访问量太大导致服务器崩溃”，又引来一片“营销太烂”的嘲讽。

有新势力的汽车行业，热闹了不少。

热闹的背后，理想等新能源车企，核心能力在哪里？汽车行业是一场漫长的长跑，新势力们会不会掉队？

01 踩着红线，话题不断

北京飞鹰律师事务所律师任昊向陆玖财经表示，李想这种宣传，违反了广告法第三章第九条的内容。

“第九条里有规定，禁止使用国家级、最高级等宣传语。”

陆玖财经查阅看到，现行广告法第二章第九条“广告不得有下列情形”里，第三款列出了“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。李想的“500万以内最好的家用旗舰SUV”，显然是违规了。

在微博这样的社交平台使用最字来宣传产品，自然是违规的。任昊向陆玖财经表示，即使在公司产品发布会上，这样的描述也很可能会被认定违反广告法。

“对产品或服务进行介绍，并且通过一定媒介为不特定群众所知悉的产品现场发布会，在实践中可能会被认定构成违反广告法。”任昊说，“针对这些场所的产品宣传，虽然法律没有明确的规定，但是应当按照广告法管理，否则会全部口若悬河，夸夸其谈。”

在发布会上，无与伦比，全世界首创之类的字眼也不时出现。李想在发布会最后，更是口出豪言：哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕。

除此之外，当然开启预定之后，理想还上演了“预定太火爆导致服务器崩溃”的戏码，不过40分钟之后很快修好。被很多人调侃“这种营销太烂了”。

陆玖财经一位做互联网开发的朋友表示，理想8点钟开发布会，到9点15时宣布服务器崩溃，有些不可思议。而且这款车价格接近46万，预订页面又不是临时搭建的，页面居然崩溃，有些不合常理。

无论真假，但“预定太多导致服务器崩溃”，确实给理想L9带来了一个话题。

02 L9的增程式是落后技术？

在新能源车企，除了无视广告法的营销，还有各种口水战。

7月4日，华为夏季旗舰新品发布会，发布了旗下第二款产品，问界M7，华为余承东在接受媒体时表示，“把增程发动机去掉，就是纯电车。纯电车增加了一个增程发动机，就是落后？”

这句话引发了一场口水战。

魏牌CEO李瑞峰7月6日发微博：打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。

余承东因为经常在发布会上口不择言，在坊间有“余大嘴”之称，李瑞峰这段微博，火药味很重。“魏牌CEO开撕华为余承东”很快成为热搜。

众所周知，造车新势力里面，采用增程式动力模式的，包括华为和小康赛力斯推出的问界系列，理想one和L9，以及岚图FREE。

“增程式是中国混动退步的技术，我们愿勇敢地站出来戳破所谓新势力‘割韭菜’的谎言，用全球最好的智能DHT串并联新技术去给用户带来0焦虑的体验，引领自主品牌混动发展的未来。”

增程式原理简单、结构稳定，没有里程焦虑，但体积稍大，很长时间里被传统汽车抛弃。DHT混动技术先进，也是国内车企公认的趋势，可以应对更多场景。

李瑞峰要在微博开撕的原因，就是他不理解，作为传统车企，魏牌背后的长城在DHT混动技术上研发早、投入大，而增程式，在行业内被认为是一种“过渡”的技术，但理想等新势力品牌，使用“陈旧”的增程式技术，通过以人为本的技术和内饰设计，以及各种眼花缭乱的营销招数，销售量却比自己投入巨大、有着先进动力技术的产品卖得更好。

几天前，陆玖财经有机会和华为方面接触交流，在提到这个问题的时候，对方也表示，汽车产品，最终还是消费者做出选择。在传统汽车行业，即使是大的品牌，很多地方用的也并不是先进的技术或者产品，但最终还是受到了市场认可。

03 L9是款什么样的车？

在网上的蔚来车主群，大家评价理想L9，就是一辆奶爸车，“冰箱彩电大沙发”。但要考虑运动，那就告别L9了。

理想L9是一款典型的“堆料车”。

在舒适度上，理想L9采用杜比全景声技术，装了7组21个扬声器，其中有3组重低音单元和4组顶部扬声器。保证了声音效果。理想高管在微博表示，理想的调音师是业界知名的，为豪华车高级音响专业调音的团队。

“理想L9的音响，不敢说全方位超越奔驰S级的大柏林，至少是同级别。”这位理想高管的口气，和理想一贯的宣传风格调性一致。

舒适感，是L9的主打。除了冰箱、电视之外，理想L9还有脚托、小桌板，整个车内空间非常舒适。可以看电视、听音乐，还能一起打游戏。

除了这些之外，车内用到的摄像头、芯片和激光雷达，也堆出了行业的新高度。

智能驾驶部分，理想L9配备了2颗英伟达Orin-X芯片，总算力达到了508TOPS，另外，还有1颗前向128线激光雷达和毫米波雷达，6颗800万像素摄像头，5颗200万像素摄像头，12颗超声波传感器。

整体来说，这个配置在新能源汽车里，是比较豪华的配置。

智能座舱部分，理想L9内置两个高通骁龙8155芯片，同时配备了双5G网络，支持手势控制、语音交互。

在车的驾驶配置上，理想L9前悬架采用双叉臂独立悬挂，后悬架为五连杆空气悬架，并配备了CDC阻尼可调减震器。

动力部分，理想L9为1.5T增程器+双电机，前置电机最大功率为130kW，后置五合一电机最大功率为200kW，综合最大功率330kW，峰值扭矩达到620牛米，百公里加速时间仅需5.3s。这些参数也无可挑剔。

总之，从配置上来说，理想L9堆出了行业高度。从上述的硬件角度看，李想喊出的“500万内最好的家用旗舰SUV”、对标库里南，还是有点东西的。

但一辆车的驾乘感、舒适感是个人体验，见仁见智，所以李想这么描述，加上L9堆料又足，外人也挑不出什么毛病。

和手机行业一样，堆料只是前提。苹果的堆料并不高，但是苹果手机的使用体验一直很好。新能源汽车也是一样，如何通过操作系统调教出最佳体验，更加重要。

04 新势力为何如此喧嚣？

口出豪言的不仅仅是李想。

蔚来李斌：ES7是50万级中大型SUV天花板。

小鹏汽车董事长何小鹏，在微博发文，描述小鹏G9是“50万以内最好的SUV”。

哪吒CEO张勇在微博发文：哪吒S是100万以内最好的轿跑。

这种口无遮拦的产品宣传PK，自然少不了华为常务董事、终端BG CEO余承东，在问界M7发布会上，余承东声称，华为鸿蒙智能座舱世界最好、没有之一！同时，余总还力挺行业不怎么看得上的增程式技术，成功吸引了魏牌CEO李瑞峰的怒怼。

同时，两个人的隔空对话，成功吸引了媒体的关注，增程式混动技术重新被拿出来做了比较。

恒大旗下的恒驰H5，前几天发布的时候，也不得不入乡随俗。补贴后预售价17.9的H5，对外宣称“有史以来30万以内最好的纯电SUV”。

除了语出惊人式营销之外，理想的整体营销策略，和传统的车企也不同。

传统的车企一般是开发布会+试驾的模式，但是理想的发布会则完全不同。

理想非常注重社交媒体的投放，在L9发布会同期，大量投放了微博和微信朋友圈广告，微博出了好几个热搜。在向汽车媒体、车评人的投放之外，理想还向科技、电子数码类媒体做了投放。

理想这么做，背后是新能源汽车的底层产品逻辑：新能源汽车越来越电子数码化。新能源汽车在商城销售便是这一逻辑的证明。所以，在科技数码类媒体的投放，是顺势而为。

语出惊人、行业互撕、媒体投放调整，在“软件定义汽车”的大背景下，新能源汽车营销的底层逻辑已经发生了巨大的变化。理想只是走在了行业的前面。

“我希望L9不要让大家失望，牛皮已经吹得震天响了。”在理想车友群，一位车友这样说。

对于企业来说，营销只是手段。如何通过产品，持续赢得用户，才是决定企业最终能走多远的关键。