文|FBIF食品饮料创新 Nana
编辑|Yanyan
强者盘踞的瓶装水市场，看似被咬合得严严实实，实则暗流涌动。
近日，元气森林在发布会上的一句“要让天下水厂卷起来”，激起千层浪。
实际上，瓶装水的新一轮争夺，在今年开年就划定了基调。
瓶装水开启了新一轮争夺战；图片来源：农夫山泉、元气森林、怡宝、今麦郎
先是1月加多宝昆仑山下探4元市场，后是怡宝宣布将推出高端矿泉水“露”。不久前6月，今麦郎凉白开又高调推出“十二时辰”高端玻璃瓶。
近期FBIF在各大电商平台、线下商超也注意到，不少高端瓶装水纷纷“自降身价”，做起了促销活动。
这其中，有原价4.6元/瓶的爱夸促销2元，也有原价10元以上的依云、巴黎水、普娜降到4-6元。京东页面显示，一瓶500ml的依云，促销价折算后已接近4元。
瓶装水卷起来了，在新搅局者、3元价格的攻势下，瓶装水品牌们不约而同将这一轮争夺，聚焦在了“高端化”。但现实是，消费者对国内中高端瓶装水品类的区别模糊，高端产品又往往更倾向选择国外品牌。
FBIF曾在2019年的《瓶装水江湖：昨天1元，今天2元，明天3元？》一文中提到，“3元水正培养成型、消费市场逐渐扩大，并进入突破期”。
这一次，3元瓶装水会迎来主流时代吗？洞察到瓶装水消费升级趋势的品牌们，能从让消费者为国产高端瓶装水买单，用更低的价格从国外品牌手里夺回市场吗？
01 瓶装水市场，永远不缺新“卷”法
在包装水这个刚需老品类里，消费者对价格极为敏感、更重视品牌熟悉度，也总是会通过更便捷的渠道购买。
因此，也有人说这是个“强者恒强”的市场，长期以来占据可观份额的，无一例外是拥有优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业。
但这并不意味着，瓶装水没有市场“撕口”，品牌们一直在卷，新卷法也层出不穷。
1、降价、再降价
不少走高端路线的国产矿泉水品牌，最初都曾选择5元定价。
最早是加多宝昆仑山对标10元进口水，称要“打造中国人自己的高端水”。在2022年招商手册中，昆仑山将550ml雪山矿泉水的指导价从5元降至4元，是自2010年成立以来少有的官方主动降价。
后是2013年面世的恒大冰泉，曾定下2014年销售额上百亿的目标，期间经历了数次换包装、降价，偏离了最初的高端路线，最终降至2元/瓶。
再来，就是元气森林的有矿天然软矿泉水，相较前两者，有矿试水高端市场的动作更为谨慎。
有矿天然软矿泉水；图片来源：有矿UCON
去年7月，老版有矿以5元价格上市时，仅在京东、天猫等电商渠道做测试；年底进入线下铺货阶段时，价格降至4元，也仅选择了华东地区的少量零售渠道。
在日前的沟通会上，有矿再次宣布降价，新版建议零售价直接调至3元。元气森林研究院院长王雪刚还强调，“想把国外进口矿泉水‘卷’到平民价位”。
元气森林放话，要让天下水厂“卷起来”；图片来源：元气森林
事实证明，从2010年到现在，国内瓶装水市场仍没有做好迎接5元价格的准备。这也从侧面揭示出，高端瓶装水这条路并不好走。
近期，FBIF走访线下各大商超便利发现，标价4.6元的统一爱夸天然矿泉水，在喜士多促销6元两瓶，在全家促销2元/瓶。
爱夸天然矿泉水促销；图片来源：FBIF拍摄
以往动辄10元一瓶的进口高端矿泉水也在“自降身价”，希望用更低的价格吸引到更多消费者。
依云（evian）海外京东自营旗舰店显示，500ml款24瓶装折扣价为99元，折算后一瓶约4.1元；在线下折扣店嗨特购的进口区，330ml的依云甚至“第一瓶只卖1元”。
此外，京东进口矿泉水榜显示，根据降价力度、销量等条件计算，VOSS、依云、巴黎水、FIJI等品牌，在部分京东第三方卖家自营店打出了180天以来的新低价。
京东进口矿泉水榜；图片来源：京东
降价、再降价。
当瓶装水品牌们发现消费者对高价矿泉水“不买账”，或是原有消费群增长见顶时，低价促销策略成为品牌的首选，从而迎合更大众层面的消费群体。
2、包装换新
品牌们都试图用新包装卷动瓶装水市场，营销切入点也带着各自的品牌基因。
凭借凉白开开拓出一条熟水新赛道的今麦郎，不久前的两版包装焕新，都紧扣“熟水更适合中国人”的宣传点。
先是为凉白开的PET瓶做了标签换新，其中用橙色字样突出“更适合中国人的体质”卖点。
又推出“十二时辰”高端玻璃瓶，把《清明上河图》印上了瓶身，利用熟水与画作的“烟火气”共通点，营销了一波国人的喝开水情怀。借用网友的话说，直接把凉白开“设计成了喝不起的样子”。
今麦郎凉白开新PET瓶、高端玻璃瓶；图片来源：今麦郎
昆仑山一改原本的香槟酒瓶状，原本细长的瓶颈变得圆润，但仍保留了经典的红白配色，不过乍一看与经典的农夫山泉饮用天然水却有点相似。
昆仑山新包装；图片来源：昆仑山雪山矿泉水
元气森林的新版有矿“钻石瓶”包装，几乎卷出了设计公司的精神。是其自有团队“迭代了几百版标签设计”后完成的，瓶身设计从握感、减少水浪费等方面考虑，强调40°倾角、1毫米直径差异。
配色上，采用更体现质感的黑金，大字“石”也延续了元气森林产品一贯的超大汉字风格。
有矿新版钻石瓶；图片来源：元气森林
农夫山泉也继续沿用其“水源地纪录片”的经典营销方式。在母亲节推出「长白雪幼崽系列」便携口袋装，瓶身印上东北虎、赤狐幼崽，并发布《长白山的母亲们》纪录片，结合节日完成了一次借势营销。
长白雪幼崽系列矿泉水；图片来源：农夫山泉
3、再造“水”概念
瓶装水战，向来少不了概念之争。
中国瓶装水市场从“搬运工”到“烧水工”，都是通过引入新概念，引导了消费市场的观念转变。
2000年前后，农夫山泉强调“天然水”的自然水源、弱碱性特征，并持续围绕水源地，做营销内容输出，从而实现了对1元纯净水的颠覆。
2016年起，今麦郎凉白开宣传“熟水更适合中国人”，尝试利用中国独有的“喝开水”的传统认知，撬动消费者心智。
今麦郎凉白开2020年版包装，宣传“更适合中国人的肠胃”；图片来源：今麦郎
这些新概念都与水的健康联想相关，前者是主打天然水的弱碱性，后者是主打熟水更适合国人的体质。
如今，仅是天然矿泉水大类里，又诞生了不少细分品类。
农夫山泉的“长白雪”天然雪山矿泉水，水源来自长白山原始森林，主打偏硅酸型、“清冽微甜”口感。
元气森林有矿天然软矿泉水，号称自己是第一个做“软矿泉水”的品牌，水源地考量了水质、口感、软硬度标准，喝起来不会“喇”嗓子。
怡宝今年4月宣布首次发力高端矿泉水市场，推出的新品“露”天然矿泉水，则称灵感来源于露水，采用玻璃瓶包装，单瓶售价约为12.5元。不过从水源地来看，其来源同是华润怡宝旗下“加林山矿泉水”的水源地珠海市加林山。
怡宝“露”天然矿泉水；图片来源：怡宝
4、战略布局
相较于国内品牌，国外包装水巨头达能、雀巢行动得更早，先后调整在多个国家地区的饮用水业务，更加聚焦高端水品牌。
达能从2019年就陆续启动了低端瓶装水的停产或出售，2020年出售了在中国发展30年之久的益力矿泉水。
雀巢先是将旗下的高端水品牌普娜（Acqua Panna）引入中国，后是将国内的优活、大山、云南山泉3个饮用水品牌打包出售。
这样一来，雀巢、达能在中国的水业务，就从低中端瓶装水剥离，从而完全集中在高端线。前者的3个国际水品牌（巴黎水、圣培露、普娜）均已进入中国，后者也只保留了依云、富维克等在内的进口水业务。
02 国内品牌夺回高端瓶装水市场，是伪命题吗？
2021年4月，农夫山泉推出长白雪时，3元矿泉水市场曾被报道“将迎来洗牌时刻”。仅隔1年，元气森林在内的众多品牌发力，将关注焦点再次集中到瓶装水的3元价格带。
在3元价格带下，国内品牌们纷纷称，要推动瓶装水高端化升级。
在高端瓶装水方面，国外品牌起步更早，围绕高端化形象的建立策略也做出了不少差异化。国内消费者最早接触到的、如今更倾向买单的高端水，其中国外品牌占据了相当一部分。
国外品牌的高端瓶装水为什么更成功？国内品牌之前为什么错失了机会、错失在哪、又有可能借鉴到什么？这次品牌们要用哪一招才能率先突围？
1、国内高端瓶装水，错失在哪？
国内高端瓶装水没能先一步占领消费者心智，其原因归根结底在于，与低中端品类的区分不明显。这既错失在难以用优质水源地建立壁垒，也错失在营销概念、品牌认知没能达成差异化。
优质的水源地难得。国内允许开采的天然水源地有限，且采矿权申请门槛高。
公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年；但已开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年，仅占允许开采量的3%左右。[1]
要获得一处水源的“矿泉水探矿权”，整个流程走完需要4-5年，费用千万元起步。期间需要历经三个水文年的动态观测分析，涉及国土、水务、环保等多个部门审批。[2]
元气森林研究院院长王雪刚也大谈寻找水源的“不容易”——经历500多天找水、筛选200多个优质水源地，最终仅有5处符合标准且可以使用。
很多品牌难以突破水源地壁垒，也促使瓶装水从品类细分、营销概念、包装等方面寻求错位竞争。
同属天然矿泉水、价位接近的百岁山和爱夸，就曾在商超里上演“battle”，摆上宣传板大辩什么才是真正的矿泉水：爱夸强调其“2倍偏硅酸含量”，百岁山则直指“多数瓶装水无资格命名矿泉水”。
百岁山和爱夸在商超“狭路相逢”；图片来源：微博用户@茵陈_y
严格来说，依据《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014），目前市面上在售的包装饮用水，分为饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水3大类。
无论瓶装水品牌如何利用水源地背书，做细分瓶装水概念，任何一款产品都跳不出这3类。近几年出现的新品类凉白开，从“熟水包装饮用水”的定义上看，也是属于其他类饮用水。
瓶装水市场里，新的概念、宣传点层出不穷，诸如水的软硬度、矿物质含量等等。新的概念能给消费者带来新鲜感，虽然能在短时间内给瓶装水货架带去点变化，却很难撼动整个瓶装水市场。
此外，对瓶装水尤其是矿泉水概念的混战，导致了宣传点类似、易混淆。消费者疲于辨别不同宣传概念，认知模糊，从而难以巩固起高端矿泉水的认知。
推动瓶装水高端化升级，还可以有哪些新解法？
2、想夺回高端瓶装水市场，能和国外品牌学到什么？
首先是水源地，水源地可以为一瓶水的品质背书，也可以成为品牌的文化基因。
雀巢旗下的圣培露、普娜，都强调水的意大利“古老基因”。普娜直称其是“托斯卡纳的遗产”；圣培露的官网按时间顺序，展示了一瓶水从发现到批量生产，再到成为商品在全球售卖的跨世纪历史，并配上了品牌在不同年代的宣传画报。
圣培露官网展示页；图片来源：S.Pellegrino
FIJI斐济天然深层矿泉水、Icelandic Glacial则利用水源地特色，营造一种异域的神秘感，表现其稀缺、珍贵的属性。
FIJI斐济天然深层矿泉水一直是矿泉水排行榜的常客，广告词“不仅是水，还是斐济水”（IT'S NOT JUST WATER. IT'S FIJI WATER.），称这种热带雨林水，来自被休眠火山包围的古老自流含水层，其包装也用鲜明的撞色表达水源地的海岛特色。
FIJI斐济天然深层矿泉水；图片来源：FIJI WATER
Icelandic Glacial冰岛冰川矿泉水，来自冰岛著名的奥弗斯泉，其瓶身颈部用冰川造型直接表明矿泉水的产地和品质。
Icelandic Glacial冰岛冰川矿泉水；图片来源：Icelandic Glacial
这些瓶装水品牌在宣传水源地时，不仅单纯提炼水源地的独特卖点，还可以把背后的故事搬到台前，融合地理、历史文化，在营销的每一环节都拓展出其独特卖点。
其次，在包装层面，不少国外品牌在瓶型、瓶签上大做文章。
evian依云矿泉水官网显示，除了常见的PET瓶、玻璃瓶，还推出儿童吸嘴瓶、限量设计师合作酒瓶、走可持续路线的无标签瓶等等。依云还有一个传统，每年都会与一位知名服装设计师合作，为其玻璃酒瓶设计花纹。
限量设计师合作瓶；图片来源：依云evian
达能旗下Font Vella曾推出一款Coach2O智能瓶盖装置，能够定时提醒人们喝水，并记录喝了多少水，从而帮助解决部分人群每日饮水不足的问题。
Font Vella推出的Coach2O智能瓶盖；图片来源：Font Vella
此外，国外瓶装水对商超便利店之外的消费场景，拓展也更为全面。从而帮助产品更便捷、广泛地覆盖到消费者周边，缩短消费者对这类刚需品的购买决策路径。
FIJI斐济水在官网首页展示出3步配送指引，帮助消费者选择偏好的饮用规格、订购矿泉水的频率和时间点，以及提供送货上门的服务。
FIJI斐济官网配送指引；图片来源：FIJI WATER
在强调水源地、包装的同时，一些国外高端水品牌更跳出“一瓶水”的物质层面，试图在精神需求层面为消费者提供高价值，譬如精致佐餐文化、企业社会责任倡议等。
圣培露在早期曾将宣传点聚焦在健康益处，后来转变策略，强调用矿泉水搭配用餐或饮酒，在高级餐厅场景中打造一种精致餐饮文化。
2020年新冠疫情影响下，圣培露还发起#SupportRestaurants活动，倡议帮助全球餐饮业生存并重新启动，为多地餐饮组织和门店提供支持。
Vittel保护生物多样性的倡议；图片来源：Vittel官网
包括依云、Vittel、Contrex在内，也都从包装碳中和、保护生物多样性承诺、水源保护等方面入手，实现对社会的企业责任承诺。这种行为，也有助于瓶装水品牌在可持续方面进行创新，帮助消费者多维度了解品牌。
03 为何瓶装水市场大卷特卷？
上一次瓶装水价格带重心转移是在2011年，那一年农夫山泉将康师傅从第一宝座上拉下，瓶装水市场也从纯净水进入天然水时代。
而国内瓶装水行业一直有着“10年一次价格带转移”的说法，在新老品牌的齐发力下，近期的瓶装水市场也热闹得很。
中国在20年之内成为了全球最大的瓶装水市场，总量巨大且在持续上升。据Frost &Sullivan预测，到2025年，包装水市场整体规模将达到3762亿元。
放眼整个软饮料行业，包装水一直是占比最高的细分市场。根据欧睿数据，2019年，瓶装水已占到整体软饮料市场总份额的34.5%。
面对如此巨大的市场，国内新老品牌们为什么还要这么卷？
1、品牌寻求更大增量
瓶装水的池子大，但行业格局集中度也很高。
一是龙头企业盘踞，2019年包装水行业CR5达到56.2%——农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、景田，无一不是水企巨头。
2019年中国包装水行业CR5达到56.2%
二是品类格局定型，从具体品类来看，目前中端及以下包装水市场集中度较高，饮用纯净水在整体包装水中占到六成市场份额。[4]
不过，这也为新品类、新入局者留出了竞争的可能空间，即3元价格带瞄准的中高端市场。
根据尼尔森的数据，中国市场高端水的增长率目前高达46%～50%，据保守估计，未来几年内中国高端水市场容量将不低于百亿元。
不过，目前国内高端瓶装水仍是一个小众市场，且多数为水源地在国外的进口品牌。进口品牌主要是依云、巴黎水、圣培露、VOSS等，本土品牌主要有5100西藏冰川水、昆仑山等。
天猫饮用水V榜；图片来源：天猫
从天猫饮用水V榜来看，综合商品销量、商品好评及品牌力3个维度，其中上榜半数为巴黎水、依云、VOSS、FUJI等进口品牌。
2、瓶装水高利润驱动
瓶装水是块十足的“香饽饽”。
据农夫山泉的历年财报数据显示，近几年整体业务毛利率接近60%，对比同是饮料巨头的可口可乐，这一数据也只有40%。
农夫山泉也因此被称为“水中茅台”。去年，包装饮用水为农夫山泉贡献了57.5%的收益，远超旗下茶饮料、功能饮料和果汁饮料产品。
东兴证券指出，高端瓶装水凭借高定价，毛利率是普通瓶装水的六七倍。[4]对高毛利的追求，驱动企业布局中高端市场。
而像达能、雀巢这样的外资企业，也是选择剥离市占率低、缺乏竞争优势的中低端包装水业务，转而加码高端水业务。
3、瓶装水的“货架”即战场
当我们想象人们走进便利店购买瓶装水时，消费者一定是为了能方便、快捷地喝上一口水；考虑到瓶装水消费习惯，大部分人也很少愿意尝试新品牌，鲜少有人像在咖啡茶饮店那样犹豫“喝哪款、喝什么口味”。
在瓶装水这里，品牌熟悉度、易得度、性价比始终是驱动消费者做出购买决策时看重的因素。
这使得，瓶装水高度依赖渠道铺设的广度和渗透程度。
对品牌来说，把水摆到更多的货架上是要义，一瓶水从产地布局—运输—终端销售网点，极大地考验渠道控制力。
娃哈哈去年曾提出对瓶装水业务的四个新举措，其中之一就是“持续造血渠道”；昆仑山今年年初也宣布，将加速“酒水融合”策略，新增餐饮渠道作为重要突破点。
“快消基本功，卖水现分晓”。
农夫山泉芝麻店；图片来源：农夫山泉
数据显示，截止2020年5月，农夫山泉的终端零售网点达到243万个；在这之前，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近6万台智能终端零售设备，主打家庭消费的“芝麻店”也超过了3万家。
元气森林不久前宣布，全国线下终端数量突破100万个。这也有助于配合元气森林有矿新版上线的步伐，攻入线下零售货架。
元气森林和农夫山泉两家的销售员，曾经为了气泡水在夫妻店里上演抢夺战，这样类似的场景很可能还要在瓶装水上再发生一次。
4、中国人的“饮水观”
中国能成为世界最大的饮用水消费市场，与中国人的饮水观念不无关系。
国人饮水更习惯喝开水净水，一部分是因为水污染和水质问题。2014年，中国水网曾对40个城市供水服务进行调查，结果显示，水质是影响用户满意度的最重要因素。
供水行业协会中国供水服务促进联盟发布的一份报告显示，相比经过民用净化系统或者家用过滤器净化的水，瓶装或桶装水更受欢迎，是放弃饮用自来水的居民的首选。
近几年，国人对饮水的要求、消费场景在进阶变化，也带动了消费的升级趋势。
首先是家庭消费在场景多元化。据Frost &Sullivan统计，2016年至2020年，家庭包装水消费从直接饮用，逐渐扩展至烹饪、泡茶等场景，市场规模CAGR高达17.9%，增速最高。
家庭饮水消费场景增长迅速
《2021中国新中产饮水观白皮书》进一步揭示了，在家庭消费场景下，新中产人群对于饮水健康的迫切诉求。
这份白皮书显示，94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水，38%的新中产担心“纯水没有矿物质，长期饮用不健康。”
国内包装水已经从“安全饮水”的1.0时代过渡到“天然矿泉水”的2.0时代，未来满足消费升级需求的“优质天然矿泉水”的3.0时代，也逐渐有了迹象。
正如元气森林研究院院长王雪刚表示，“中国不缺好的矿泉水资源，缺少的是对于好水的认知。”
消费者们已经显露出对优质瓶装水的需求，不过，想要拉动水生意的消费升级并不容易。
在今年的瓶装水战场里，新消费品牌发起了价格攻势，老牌相继降价，国外品牌都在做促销，谁会更先一步迈入3元水时代？、
参考来源：
[1] 矿泉水暗潮涌动 门槛“高”在采矿权，2015年2月16日，第一财经日报
[2] 水中王者，厚积薄发，2020年8月27日，华金证券
[3] 包装水长坡厚雪，软饮翘楚欣欣向荣，2021年5月28日，东方证券
[4] 润物无声，立体透视水的生意经，2019年6月14日，东兴证券
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