文|DoMarketing-营销智库 长安客

“无NFT，不营销”，成为了元宇宙时代企业营销的又一个信条。随着元宇宙概念的火热，被视为打开元宇宙大门钥匙的NFT同样开始爆火，从日常消费品到奢侈品再到汽车等耐用品，各路企业纷纷布局NFT营销。

品牌+NFT，就一定会大火，引发万人空巷般抢购吗？

雪佛兰用实践证明，不行。

6月中旬，雪佛兰宣布将拍卖一款基于Corvette Z06打造的NFT，中标者还将获得同款薄荷绿色实体跑车1辆。据介绍，该NFT是由艺术家Nick Sullo创作，于6月20日至24日在NFT市场SuperRar举行拍卖。当时雪佛兰表示，所有收益都将捐给教育慈善机构DonorsChoose。

然而，拍卖当天的表现却让满怀期望的雪佛兰跌破了眼镜——居然流拍了。据通用旗下汽车媒体Corvette Blogger报道，试图进入Web3世界的雪佛兰遭遇“当头一棒”，其精心筹备的首个NFT跑车拍卖计划在延期后不得不面对无人出价的尴尬结局。

雪佛兰发言人Trevor Thompkins在给Corvette Blogger的一份声明中也难掩失望：“我们进入Web3的第一步是有教育意义的，我们将继续探索如何利用技术使我们的客户受益。雪佛兰从这次经历中更加理解Web3的不稳定性。”

雪佛兰NFT流拍，和定价高及NFT市场大环境遇冷有关

当下，加密货币市场的低迷让NFT的热度大幅下滑。

据欧科云链《2022 Q2加密行业报告》，Q2季度NFT市场交易额相较上一季度下跌63%，仅为120亿美元。截至6月底NFT市场总市值为223亿美元，3个月缩水35%。其中头部NFT的Floor Price全面下跌，BAYC在Q2较高点下跌了40%，MAYC减少了57%，Azuki下降了67%，CloneX和Otherdeed则分别跌去了46%和65%。

另外，在全球最大的NFT交易平台Opensea上，6月OpenSea上基于以太坊的NFT交易量为近6.97亿美元，较5月份（25.96亿美元）下降逾70%。

雪佛兰在这个时候选择拍卖NFT，对投资者的吸引力自然大幅下降。

另一个导致雪佛兰NFT流拍的原因则是，价格实在太高了。

雪佛兰首个跑车NFT的初始价格超过了200ETH，约合人民币一百多万元。跑车的消费群体本身数量就很少，有收藏兴趣的玩家更少，而有收藏兴趣还热衷于数字加密货币的人就少之又少，满足这些条件还对雪佛兰感兴趣的人估计凤毛麟角，流拍其实也在预料之中。

大环境不好，雪佛兰为什么着急发行NFT？

其实，都是同行“逼”的。目前，已先后有多家车企发行NFT数字藏品，以此敲开元宇宙世界大门。

比如，早在2021年8月10日，奥迪品牌挚友、知名艺术家程然以新奥迪A8L 60 TFSIe为灵感而创作的系列数字艺术作品“幻想高速（FANTASY SUPER HIGHWAY）”以NFT加密艺术形式震撼亮相。

5张NFT数字静态作品分别命名为“时空”、“心室”、“舱体”、“虚幻”、“无限”，基于新奥迪A8L 60 TFSIe的插电混动特质及经典设计元素再次创作，以拼贴、重组的形式将操控系统界面设计、LED矩阵灯光系统、光导纤维氛围座舱、发动机形态美感、外观等功能性设计细节元素转换为抽象美感的视角重新设计。

并且，这5张作品还将演变为101个独一无二的专属盲盒，分为极致专属版、先锋版和普通版，为新奥迪A8L 60 TFSIe车主带去一份感受数字时代汽车风格的独特体验。

现代也不甘落后，今年4月18日，韩国汽车品牌现代汽车公司宣布将成为第一个建立全球 NFT 社区的汽车制造商。此外，还宣布了与人气 NFT 角色 Meta Kongz 的合作，并于4月20日发行了 30 枚 Meta Kongz 联名限量 NFT 收藏品，发布不久就抢售一空。

5月9日至10日，现代汽车顺势推出新一期数藏，即通过官方 NFT 网站发行10,000个以太坊数字藏品 “流星”系列。这是现代推出的第一个独家 Metamobility 藏品，标志着现代汽车 Metamobility 宇宙正式开启。

国内车企同样开始发力NFT营销，荣威、比亚迪等品牌纷纷宣布发行数字藏品。

今年1月，上汽荣威宣布完成了中国汽车行业NFT数字艺术藏品首拍。《荣威元宇宙》NFT则是由上汽荣威与国内设计师Jubie共同创作而成，创造了荣威元宇宙第一辆车“龙猫”。据悉，这款NFT产品最终拍卖价为100万元，包括NFT数字藏品以及实体车等服务。

拍得者不仅获得数字藏品《荣威元宇宙》NFT，还将拥有荣威龙猫“元定制”实车一辆，成为荣威首位元宇宙车主，同时她还将免费享受“高级定制PLUS”服务，包含在上汽荣威元宇宙版图中，任职上汽荣威元宇宙鉴品官。

6月以来，国内两家汽车龙头比亚迪和吉利也相继宣布发行NFT相关藏品。

6月10日，比亚迪汉EV千山翠限量版的用户陆续收到短信，称可以兑换比亚迪NFT数字画作，成为“限定藏家”。

6月24日，吉利汽车宣布在“金交会”期间拟发放超200张“中国星数字人民币消费券”，未来也将发布NFT“数字汽车”藏品，也是目前中国首款汽车NFT数字藏品。未来这款NFT“数字汽车”藏品将与吉利“中国星”系列产品进行强关联，让用户可以更好地了解 “中国星”系列产品。

此外，过去的时间里，大众、讴歌Acura、阿尔法罗密欧等品牌也都围绕NFT有所布局。

热度不再？品牌随意发NFT就能成爆款并不现实

在NFT成为全球性的潮流时，汽车品牌们都开始积极拥抱这一新趋势。而且，据ODin NFT平台创始人潘波介绍，参与NFT交易的95后最多，其次是90-95年。汽车品牌布局NFT营销，是车企能够以更高效、有趣方式吸引年轻消费群体注意力的举措。

但是，荣威的NFT产品能够拍出100万，而雪佛兰的NFT产品却流拍的现实也提醒人们，品牌随意发行一个NFT产品，就能成为爆款其实并不现实。

对消费者而言，除了收藏NFT本身的经济考量，NFT所具有的IP价值和社交价值也决定了其是否具有足够的吸引力。

社交价值方面，以CryptoPunk为例。你购买这款NFT产品之后就可以进入到全球另外的9999个CryptoPunk持有者圈子里边，这些人都是区块链的忠实信徒，而且都是高净值人群，你加入这个圈子之后就相当于拓展了人脉。

对比荣威和雪佛兰就能发现，荣威的NFT产品，绑定了一辆实体车和诸多服务，为车主提供了足够的实物价值和社交价值；雪佛兰这款NFT产品，同样附赠一辆跑车，但并没有绑定诸多服务，这也是产品服务侧影响拍卖结果的一个因素。

而Twitter上最为火爆、动辄百万人民币的BAYC “无聊猿”更是如此。“无聊猿”是由一万个猿猴NFT组成的数字收藏品合集，包括了帽子，眼睛，神态，服装，背景等170个稀有度不同的属性。它们通过编程方式随机组合生成了1万个独一无二的猿猴，每个猿猴表情神态穿着各异。

据一位业内人士解释，在BAYC社区，无聊猿头像可视作一种身份象征，只要你的钱包地址中有BAYC，就相当于获得了进入BAYC俱乐部的资格，并将持续享有俱乐部的福利。

而“无聊猿”成为一个IP的关键，还在于其能够引发当代人的文化共鸣。

无聊猿的创意来源，是一个关于财富自由的想象。在遥远的未来，一群靠加密货币实现财富自由的猿猴聚在一起，他们这时候已经无矿可挖，百无聊赖地待在沼泽地的木房子里。房子内部装饰得像一个地下酒吧，屋顶吊着各种形状的彩灯和一长串万国旗，酒瓶在地面和吧台上横七竖八，被掐弯的烟蒂也没人收拾，一派邋遢。

“无聊猿”暗示了这样一个现状——关于未来每个人都因加密货币交易而致富，但却令人难以置信的无聊。因此，这些猿猴经常戴着不满和厌倦的面孔。而这种现状，很明显对应的是早期加密货币社区的原生文化，因而才能引起这个圈层众多人的共鸣。

加之由于每个无聊猿NTF都具有完整的商业使用权，购买者可以销售印着它们的实体产品，例如书籍、漫画、棒球帽等，并掌握这些商品的定价权，因此，无聊猿很快就发展成为一个NFT世界的热门IP。

雪佛兰首个NFT跑车拍卖最终流拍的现实，意味着对于既不是IP也没有足够社交价值的NFT产品，想要获得买家青睐其实并不容易。