文|金融观察团

“奶牛养得好，牛奶才会好”。

经常出入电梯间的朋友们可能对这句广告语毫不陌生，从住宅小区到办公大楼，这样随处可见的广告标语，是“网红奶”认养一头牛打入消费者之中的营销新手段。凭借独特的品牌概念，以及洗脑的电梯广告，认养一头牛在乳制品行业迅速蹿红。7月5日，认养一头牛正式递交IPO招股说明书，拟在上交所主板挂牌上市。

从这份招股书中，我们看到了持续走低的毛利率、高额的营销费用支出、巨大的存货周转压力，以及屡遭消费者投诉的产品品质……IPO并未将认养一头牛带入新的高地，反而将潜藏在这家网红企业背后的重重隐忧一一揭露出来。

毛利率逐年下降，营销驱动的收入增长难言长久

近些年来，越来越多的网红品牌异军突起，靠的就是与众不同的营销概念，钟薛高、喜茶、江小白、小仙炖……网红品牌的诞生层出不穷，他们拥有一套近乎流水线般的诞生法则：选赛道、讲故事、差异化定位。再加上极具辨识度的营销打法，凭借网络媒体的极速传播，迅速建立起品牌知名度。认养一头牛也不例外。

公开信息显示，中国作为人口大国，目前人均乳制品消费类仍不足世界的三分之一，至少有55.1%的国人不能保证每日摄入奶制品。与此同时，三聚氰胺等事件发生后，国内市场也面临着重建消费者信任的关键阶段。

面对广阔的乳制品蓝海，创始人徐晓波迅速选中赛道出击，在2016年正式上线“认养一头牛”品牌。由于深谙网红营销套路，徐晓波讲起故事来也很有一套，现在搜索认养一头牛的品牌故事，还能看到网络上铺天盖地的“海淘奶粉被扣、国产牛奶亟待崛起”等新闻。凭借社交电商、网红营销的红利，认养一头牛迅速成长为一匹“新消费品牌黑马”，并依靠独特的“认养”模式成功出圈。

经过六年发展，在境内上市公司中，认养一头牛迅速成长为仅次于伊利、光明、新乳业、三元等乳制品巨头的优秀乳制品企业，2021年营业收入已达到25.66亿元。尽管营收规模相距前述公司仍有不小的差距，但认养一头牛能够在短短三年时间，就将营收从8.65亿元提升至25.66亿元，年均复合增长率已经高达72.27%，增长速度仍然十分可观。

飞速的营收扩张中，认养一头牛的问题也逐渐浮出水面。招股书显示，2019-2021年，公司净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元，业绩呈现“增收不增利”的怪异局面。

与此同时，认养一头牛主营业务（乳制品及生牛乳销售）的毛利率近三年也呈现下滑态势，分别达到40.95%、30.79%和28.86%。对于毛利率下滑，公司给出的解释为原材料价格上涨和产品价格调整，导致除纯牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降。以生牛乳为例，其采购单价从3.97元/千克增长至4.76元/千克，采购费用因此由1.09亿元增长至4.11亿元。

但在这背后，作为一家“网红奶”公司，认养一头牛将大部分成本都花在营销获客上，正在不断蚕食盈利水平。

招股书显示，2019-2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，占据当年营收的比例分别达到22%、18%和19%。其中，营销推广费用也由2019年的7113万元一路增长至2021年的4.14亿元，占据销售费用比例由36.63%跃升至85.73%，呈现出翻倍式阶梯增长态势。

与高昂的营销费用形成鲜明对比的，是认养一头牛在研发领域的微弱投入。报告期内，认养一头牛的研发费用分别为空、61.39万元和687.13万元，近两年研发投入占比不足1%。

但对于认养一头牛来说，靠营销烧钱打下来的市场，仍需要继续烧钱来维持。招股书显示，公司在此次IPO将拟募集18.51亿元的资金，并计划拿出其中的5亿元用于推广。但消费者还会继续买账么？

“认养”模式套路深，自有奶源成空谈

认养一头牛的品牌成立初衷，是希望为消费者展现更加透明化的乳制品生产流程，提升产品安全保障。通过“认养”，消费者可以直接与牧场中的奶牛产生联系，在数字溯源监测技术的支持下，进一步了解到乳制品的完整生产流程。而因为“认养”击中了不少消费者的痛点，认养一头牛收获了不少青睐，也在市场中树立了良好的信任感和企业形象。

然而但细究认养一头牛推出的认养活动，除了营销噱头，并无任何实质，可以说是妥妥的套路。

初级的“云认养”活动，是一款类似QQ农场的小程序游戏，消费者通过完成游戏内容，获得金币来兑换实物或牛奶折扣券。观察团在网上投诉平台中发现，该程序存在无法进入、虚假活动、高指标任务等等问题，客户想要通过“云认养”获取相应收益，简直难于登天。

而中级的“联名认养”活动，是公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出的IP联名卡，消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等，获得联名认养权，可享受定期送货上门及育儿指南等权益。“没有花钱的不是”，中级活动显然比初级无门槛活动权益更多，但消费者也并未与牧场奶牛产生直接联系，“认养”仍是纸上谈判。

高级的“实名认养”活动才是品牌概念形成的源头，用户可以在专供牧场享有奶牛命名权，并能定期拿到奶牛的生活中以及各项生长数据。然而根据媒体报道，目前该项权益仅向魏老爸、汪涵、杜海涛、陈数、罗永浩等知名人士开放，只有最高级会员才可享受上述权益。而在严格的等级权益规范下，会员可能要缴费超百万，才有可能认养成功。也就是说，普通用户根本无法通过品牌真正实现认养一头牛。不得不说，认养一头牛套路真的深。

另外，明眼人也看得出来，这种所谓的认养模式，更像是“炒概念”，只不过是一种吸引长期用户的方式，为的是提升用户活跃度和购买率。

更神奇的是，你以为花了钱就能喝上自己养的奶牛的牛奶？答案是否定的。雪上加霜的是，除了认养模式未能让消费者如愿以偿，认养一头牛品牌成立之初强调的“奶源全部来自自己的牧场”，也成为一场空谈。招股书显示，2019年，认养一头牛的全部纯牛奶和酸奶都由外协生产，2020年，这一比例仍然高达90%。

除此以外，认养一头牛在2021年扩展的奶粉业务，也由于初期相关生产线建设尚在规划中，新业务直接委托贝因美及其关联企业加工生产奶制品，或直接向贝因美股份及其关联方采购奶粉成品。

惯于“见风使舵”的认养一头牛，也在品牌以“自有奶源”的噱头打开市场后，迅速于2018年将宣传语更改为“拥有优质的牧场奶源供应”，取代“自有奶源”的对外宣传口径。

这意味着，在成立之初，认养一头牛凭借“认养”和“自有奶源”两大噱头，成功在激烈的乳制品行业竞争中脱颖而出。凭借差异化概念一炮而红后，公司最终又将概念收缩落地。通过一系列辗转腾挪，认养一头牛在2021年Pre-IPO轮融资中，成功拿到了超过100亿元的估值，几可与光明、三元等老牌乳业相抗衡。

库存压力陡增，产品质量屡遭投诉

值得一提的是，在乳制品赛道的激烈竞争中，认养一头牛很机智地避开了与龙头企业在线下渠道的激烈碰撞，转而开发更加广阔的互联网渠道，也就是线上销售。2019-2021年，认养一头牛线上销售收入分别达到5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占比主营业务收入的62.3%、77.5%和77.67%。认养一头牛也在招股书中透露，在2020年、2021年的“618”与“双十一”购物节中，认养一头牛天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。

 

但在线上销售的过程中，认养一头牛也面临着与日俱增的存货危机。招股书中显示，2019-2021年，公司存货账面价值分别高达1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元。同时，对应的存货周转次数也由此前的6.99次/年降至4.97次/年。

官方对此表示，存货余额的逐年增长、周转率下降，主要在于保障业务需要、扩大原材料采购，并增加了以乳制品为主的库存商品备货规模。在风险因素说明中，官方也承认若公司销售增长放缓或供应链管理不当，导致存货周转速度放缓甚至库存积压，则可能出现存货跌价风险，从而对公司经营业绩产生不利影响。

不利影响还不止于此。在网上投诉平台中，有关电商销售渠道牛奶变质的投诉比比皆是。众多消费者反映，认养一头牛牛奶尚在保质期内，包装已经成腐烂状态，牛奶甚至变质变酸。我们猜测或者与线上电商促销，企业亟需大量囤货有关，库存保管不当造成了产品变质问题。

此外，就目前国内市场的乳制品销售情况来看，消费者仍然多数在线下交易，2021年传统及现代渠道销售占比仍超过80%。认养一头牛在充分开拓线上销售渠道后，仍然面临扩张新的增长点的需求，线下铺货迫在眉睫。这样一来，与行业龙头还是早晚必有一战。

而光明乳业的莫斯利安、伊利、蒙牛的舒化奶等，都是传统乳业巨头在产品创新上的不断挑战，此后，安慕希冠名“跑男”、莫斯利安植入“极限挑战”，各家巨头在营销上的大手笔投入，显然要比认养一头牛的“电梯广告”更加深入人心。再加上各家代言人的粉丝效应，龙头企业们正在产品研发和营销领域双管齐下，也对认养一头牛造成极大的压制作用。

截至目前，公司两款主打产品“娟姗牛纯牛奶”与“A2β酪蛋白纯牛奶”并无任何创新因素，其他乳业巨头均有类似产品，在失去线下铺货的渠道优势后，认养一头牛微弱的研发投入，预示着产品创新层面的又一轮落后。

结语：

网红产品在经历过“空手套白狼”的原始积累后，将很快迎来产品品质和销售渠道的终极考验。面对巨头的向上突围，和新品牌的层出不穷，年份尚浅的认养一头牛又将何去何从？