文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|焦丽莎

2022年夏天的「雪糕江湖」不太平，「雪糕刺客」频频出没，「天下苦高价雪糕久矣」的呼声空前，消费者呼唤「雪糕自由」。

为「面子」买单的消费者大吐苦水：冰柜里贩卖的不是雪糕，而是「结账羞耻感」。

6月底至今，钟薛高被放在放大镜下。7月2日，「31度室温下放一小时不化」冲上热搜，钟薛高的「卡拉胶」问题，再次成了消费者的靶子。紧接着，打火机烧、煤气灶烤、甚至热油炸，对钟薛高的审判愈发畸形。

这一「不易融化」的闹剧，最终以钟薛高官方表达「产品固体含量达到约40%，含水少，所以不容易融化」而浅浅收场。但是，消费者的情绪并未平复。

十多天的时间里，钟薛高几乎住在了微博热搜上：「人民网评钟薛高惹争议」「钟薛高舆论翻车根源在哪」「钟薛高回应」等。

网友们还改编《我不是糕神》《建糕大业》《绿皮糕》等经典电影台词来表达情绪：「梦龙要弄死我们，钟薛高也要凑热闹，那就打！——《建糕大业》」

钟薛高，以及与它一同挤进平价冰柜的高价雪糕们，背着「雪糕刺客」的骂名，火遍了全国。位于吉林省长春市的新天地连锁超市老板告诉「蓝洞商业」：「这里没有钟薛高，我们不敢卖雪糕刺客。」

当下，情绪的审判远大于理性的思考。定位高端、定价高都不是钟薛高的错，国产品牌有理由也有能力替代哈根达斯、和路雪、雀巢的高端雪糕市场，也无人能够限制「一根雪糕到底该卖多少钱」。

正如「真故研究室」所写，价格应交由供求关系决定，由市场去伪存真。即使一支冰淇淋卖一万元，如果有人愿意为其买单，那么它存在便是合理的，只不过我并不是它的受众群体。「一辆自行车的价格可能高于一辆汽车，而一瓶酒的价格完全可能超越一套房。」

当钟薛高还未闯进线下冰柜的时候，它长期霸占天猫冰激凌品类销售第一名，也从未背上「刺客」之名。但是走到线下，钟薛高显然还没有学会「前辈」哈根达斯的线下运营之道。

这是钟薛高的危机源头，也是它和一众淘品牌、快品牌都需要补上的课。

作为高端雪糕的鼻祖，哈根达斯进入中国甚至比星巴克还要早，践行「第三空间」概念，开设环境高级的独立门店。二十六年以来，一直保持着「高端雪糕」的形象。虽然如今也遭遇了食品安全、价格虚高、创新动力不足等问题，但哈根达斯依然是钟薛高在线下绕不过去的「师傅」。

进入中国市场后，哈根达斯无论在销售渠道，还是品牌营销上，都可以算作雪糕界的成功案例。如何保持「贵族」形象，将品牌调性深入人心，多年守住高价雪糕市场最大份额，都是「钟薛高们」要学会的。

补上这一课，钟薛高才有机会把前浪拍在沙滩上。

「群租」惹的祸

2020年的双11，钟薛高不到一小时就售出5万支，当日销售额破400万元，跃居冰品类目销售第一名。

那一年，钟薛高作为「新淘品牌」的身份频频出现在媒体报道中，是当年淘宝主推的国货品牌之一，也收获了一众资本的追捧。

这支以江南青瓦的中国传统文化元素为符号，配以莫兰迪色系的国货形象，配以真材实料没有任何添加以及口感工艺的官方宣传，钟薛高高调喊出要做「雪糕界的爱马仕」。

当时，钟薛高就是要在雪糕这个存量市场里做增量，改变线下一根一根买雪糕的消费习惯，做家庭仓储式消费，也就是一箱一箱买。创立之初，天猫京东等传统电商、淘宝抖音等直播电商，都是钟薛高的主战场。

起家于线上的钟薛高，深谙线上营销之道，明星网红代言宣传、社交平台广告投放、头部主播直播间常客，再加上各种联名款制造营销话题，钟薛高的热度可谓是风光无两。但是，就在它从线上走到线下，挤进平价雪糕的销售渠道，这就给自己埋下了一颗雷。

2019年，钟薛高走进便利蜂、711等便利店以及各大连锁超市的冰柜。这样做的好处是省掉了投资独立门店与独立冰柜的成本，可以给渠道商家更大的让利空间，让钟薛高顺利触达线下消费者。

「群租」虽然成本低，但日子并非想象中好过。

走高端路线的钟薛高，与平价雪糕挤在同一个冰柜，本身就与高端的品牌定位相左。就像是一只LV的包包被摆在街边小店的柜台里，格格不入。再加上钟薛高在平价消费群体中并没有形成品牌认知，商家为了高利润疯狂采购高价雪糕，让「雪莲」等低价商品难觅踪迹，引发消费者的不满。

「请各位价格高的多跟哈根达斯学习一下，用专门的柜子把自己隔离起来好吗？躲在便利店的冰柜里暗杀谁呢？」豆瓣「零食小组」的用户对「雪糕刺客」发出控诉。

为什么同样身为高价雪糕，哈根达斯却不曾经历钟薛高的「骂名」，原因之一在于哈根达斯走的是「单间」路线。从一开始就有明确的认知：冰柜之于冷饮商，是一块必争之地。而独立冰柜可以看做冷饮商的「私域流量」，哈根达斯天生的「贵族」气质，是不屑跟平价雪糕「群租」一个冰柜的。

1996年，哈根达斯进入中国市场，先后在南京、上海和广州设立全资食品生产工厂，并在上海设立中国行销总部。哈根达斯冰淇淋售价不菲，一个100g的冰淇淋小球，售价高达35—70元不等，被称为「冰淇淋中的劳斯莱斯」。

为了塑造高端品牌形象，哈根达斯的店铺选址都集中在一线城市租金最昂贵的高档商务区，装修风格采用传统欧式，并在每个门店摆放一台等离子电视，以匹配其高品质的定位。

2000年哈根达斯在广州的分店开幕，这家贵族冰淇淋品牌用四年时间率先打开了中国超一线城市的营业版图。随后十几年时间里门店迅速扩张，覆盖中国十多个城市，且此后的选址皆以中高端购物中心为主，始终保持着「超高端冰淇淋」的形象。

凭借着「单间」的优势，哈根达斯成功累积了自己的「私域流量」，中国门店占全球总数量的50%，也让其在中国保持了连续15年的20%年复合增长率。原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在2017年对媒体表示，中国市场拥有全球最多的哈根达斯门店，除美国外，中国销售额占全球50%。

即便进入零售渠道，哈根达斯依旧保持着「独立冰柜」，在超市便利店里建造「店中店」，不与「低价」为伍。

当下跨界生产冰品的茅台，也玩明白了「单间」的高贵属性，7月9日，贵州茅台微信公众号发布消息称，当日有5家茅台冰淇淋旗舰店同步开业，分别位于杭州、广州、武汉、长沙、深圳5座城市。

7月10日，一条「钟薛高已在推线下单独冰柜」登上微博热搜，足以见得钟薛高已经开始积极寻求舆论出路。

从「群租」搬进「单间」，就是其补课哈根达斯的第一步。

从「网红」到「品牌」

「爱她，就给她买哈根达斯吧。」

这是哈根达斯在中国知名度最高的宣传标语，也让这款冰淇淋与「浪漫」绑定，成了年轻情侣、女性闺蜜之间的约会首选。即便是在消费水平并不高的本世纪初，消费者仍然趋之若鹜。再加上红金配色的包装，透着奢华与高贵。

「初高中阶段的男同学，为了请心仪的女同学吃一顿哈根达斯，会攒半个月到一个月的零花钱。」90后王博在接受「蓝洞商业」采访时说，当时自己请高中的初恋吃了一个43元的香草焦糖口味哈根达斯冰淇淋，加了一勺扁桃仁脆，还多花了5块钱。

在哈根达斯的二十余条的广告语中，大部分都与「恋人」「爱情」相关，也让其品牌与「甜蜜」直接挂钩，深入人心的广告语，在那个互联网还不发达的年代，是非常受用的营销手段。

为此，哈根达斯也是商学院里一直被推崇的经典广告和品牌定位案例，其成功之处就在于，在消费还未升级的2000年前后，一份售价高达70—80元的冰淇淋套餐依然受到追捧。

而相比之下，钟薛高的品牌塑造之路并没有哈根达斯这般清晰。成长于移动互联网时代的钟薛高，其营销手段是：高品质+国货之光+跨界联名。

钟薛高的营销手段，与其创始人的经历有直接关系。创始人林盛是做广告出身，曾经营着盛治广告公司，其为大白兔、味全等知名消费品牌做过营销方案，不错的效果为林盛带来了与雪糕品牌马迭尔、中街的合作。

此后，林盛将东北人爱吃的马迭尔营销成创立百年、宫廷炼乳工艺的冷饮老字号；将中街营销成了1946年初代网红雪糕，从此走上高端品牌路线。

这也奠定了钟薛高要讲国货故事、做网红品牌的基调。

林盛凭借熟练的操作经验，将钟薛高定位为「中国的雪糕」，顶着这份国货之光，开启了各类种草APP上的营销之路，甚至直接拉着几车钟薛高，到小红书办公楼下发给员工。

从产品口味、营销渠道、外观设计上，钟薛高都在极力迎合年轻人。作为一个线上品牌，钟薛高深谙新消费品牌社交媒体营销的套路，一面与微博KOL合作推广，在小红书铺设种草笔记，提高曝光度；一面与罗永浩、李佳琦、薇娅等头部主播合作，抢占直播间的流量入口。

但这样的「复制粘贴」，除了让互联网上又多了一个网红品牌外，似乎并无专属的记忆点。在众多新消费品牌中，与钟薛高使用同样「营销套餐包」的比比皆是，如美妆界的花西子，茶饮界的喜茶等等。

从网红到品牌，钟薛高走了不少弯路，也交了不少学费。而其高昂的营销费用，也在最近的高价危机中被质疑，「味道真的对不起它的贵，很难不怀疑钱全用在营销上了。」豆瓣网友这样质疑。

在「远川商业评论」的报道中，曾有网友暗访钟薛高的代工厂，爆料同款巧克力雪糕只要5元，风味丝毫没有折扣，一时间舆论哗然。成本之外的高溢价空间，为钟薛高营销铺了路，却没能点亮引领品牌方向的「明灯」。

正如2020年，钟薛高的联合创始人胡日查所说，网红，是成为品牌的必经之路。网红加上时间，才是品牌。很显然，钟薛高还没有学会。

当然，「师傅」哈根达斯也在遭遇自己的窘境。频发的食品安全问题之外，哈根达斯在中国26年的高端冷饮站位，正在被新茶饮取代。

「好多年没有进过哈根达斯了，现在商场里门店越来越少了。」「都是排队买喜茶，谁还买哈根达斯呀？」哈根达斯本是属于80、90后的记忆，却正在被抛弃。通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥此前接受采访时承认：「哈根达斯如何给消费者全方位360度的新鲜体验，是一个挑战。」

从高光到低谷是每一个消费品牌都逃不开的涅槃之路，对于「师傅」哈根达斯和「徒弟」钟薛高来说亦是如此。而当钟薛高补上哈根达斯的课，如何成为一个经久不衰的消费品牌，将是其终其一生需要探究的课题。