文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

最近的微博热搜词越发迷惑了。

看到 #你跟大勋咋样了# 这词条，咱就是说但凡关心点娱乐圈的人，都以为这是某W姓男星和某Y姓女星的八卦梗吧，点开一看倒好，敢情这只是热播剧《幸福到万家》里一句无关痛痒的台词衍生的话题。

笔者百分之九十九确信，对于压根没追剧或不知道这剧里有个大勋的网友，瞧这热搜绝对一脸懵。讲真，这剧宣方也别揣着明白装糊涂，微博搜Y姓女星名第一个关联的就是该热搜和 #大勋 渣男# ，这不摆了明碰瓷嘛。

坦白说，剧宣方提炼剧情拟话题是基操，但借着剧情台词擦边不相干艺人八卦，有点破了营销底线。其实《幸福到万家》豆瓣7.3，剧集质量过硬，完全没必要搞“黑红”那套。编剧赵冬苓此前晒创作记录证明“不是蹭”并道了歉，后疑似被剧粉劝说别道歉删了微博。讲真，这类剧宣多是外包营销公司所为，锅确实不该算到主创头上。

热剧营销争议年年有，今年好像特别多。《幸福到万家》这话题没炒起来算是无伤大雅，不像前段《梦华录》放大“双洁”（指男女主双方守身如瓶）设定炒话题，剧情滑向“悬浮”而致使口碑严重翻车，一度惹得剧集评分极速跌落。所以热剧营销这事，拿捏对了就是锦上添花，拿捏错了也容易马失前蹄。

分众时代，剧集想大火不易，所以今年业界纷纷传言，大热剧的营销费用动不动就砸到百万级别，如此造就了今年热剧普遍“营销味浓”的公众印象。客观来说，作为一门视碰瓷为己任的学问，热剧营销偏爱“黑红”无可厚非（毕竟性价比高），但如何把握这营销的度，还是需要大智慧的。

流量在哪，就往哪蹭

当下的热剧有多爱营销？

就拿近期热播的《幸福到万家》来说，每日不重样的话题几乎“赖”在热搜上不走。前天观众们还操心着 #给王庆来找活干# ，昨天网友们就开始焦虑 #何幸福跟王庆来什么时候离婚# ，今天群众们就能为了 #何幸福扇王庆来巴掌# 的解气片段振臂欢呼。

这么说吧，即便你压根没点开过这剧，光是每天刷刷热搜，就能把剧情了解个七七八八。“剧情梗热搜”是剧集营销里用的最泛滥也是最粗暴的一种，甭管你看没看剧、认不认识剧中角色，剧宣方仿佛毫不在意，他们没日没夜地批量制造“剧情梗”霸占你视线，好似带着一种“就要刷得你主动追剧”的谜之自信。

“会蹭”则是热剧营销的核心技能。首先最有效的是“蹭明星”，当然这里主要指联手主创明星合力炒作。比如 #郑晓龙觉得赵丽颖有何幸福的气质# 就是联动两位主创为自家剧强势打call， #星汉灿烂原著里出现赵露思# 则是典型的利用“当红小花”赵露思的人气为《星汉灿烂》加诸热度。

“借力IP热度”也是主流蹭法，战术核心就是借过往IP积累的观众缘为新剧添柴加火。《星汉灿烂》前几天造了个 #凌不疑是少年梅长苏吧# 的热搜，瞄准的就是凌不疑扮演者吴磊参演过大热IP《琅琊榜》带来的流量加持。

“蹭社会热点”则是比较高阶的打法，核心是用剧情片段点燃群众讨论社会热点的情绪。《幸福到万家》开播时围绕第一集制造了诸多“婚闹”议题衍生热搜，如 #恶臭的婚闹 拳头硬了# 、 #遭遇无底线婚闹怎么办# 等，引得网友们摸着议题讨论关注回该剧正片。

还有种蹭法，笔者愿将其称之为“疯狗蹭”，招式要点就是不计后果地硬蹭。《幸福到万家》的 #你跟大勋咋样了# 显然可归于此类，成功煽动了对家粉丝们的饭圈拉踩。该剧同期还拟过一个 #第一次看赵丽颖在剧中穿婚纱# 的词条，这不是逼着吃瓜群众想起赵丽颖和冯绍峰缺席的婚纱和婚礼嘛。

为何“黑红也是红”的蹭法能统治剧集营销界呢？这原因也不难梳理。剧方之所以上赶着抢热搜，还不是因为在注意力经济时代，上热搜就等于强曝光，强曝光就等于大流量，大流量就能带来可预见收益。长此以往，大家都悟得了一个“真理”：就算得了些骂名，也比无声无息播完强啊。

剧还没上，热搜先卷

但，是营销就可能被反噬。

剧方都明白，有人骂就代表有热度，就是成功，但市场上不是没出现过被黑红话题带崩盘的项目。比如两年前有部剧《向阳而生》，因为用 #熊顿病情加重# 的话题碰瓷与主角同名的已逝作家熊顿，直接拉崩了路人盘（网友普遍认为此举不尊重逝者），剧方后续做再多补救动作也没能挽回口碑。

所以像《梦华录》用 #双洁# 营销的案例，你不能说没底线，它的性质更多只能说是“营销歪了”。本来“双洁”多为女性向小说所用，以男女主从肉体到精神都绝对纯洁的设定寄托读者美好幻想，但一个“风月救风尘”的剧鼓吹男女主“双洁”实在太罔顾社会现实，不能说编剧不能这么改，但咱就别拿这点大肆营销可好，风险也太高了些。

不过换个视角看，上述所提的这些“花式蹭法”之所以出现，还不是营销公司“创新心切”所致。要知道，剧集营销做了这么多年，整个行业早就形成了一套“制式流程”的营销打法，想推陈出新真的很难。

简单来说，这套营销流程贯穿一部剧播前、播中、播后所有时间节点。比如，前期预热词条往往会套用 #xx定档# 、#xx演员阵容官宣# 的句式；热播阶段，剧宣方则会成批制造被路人视作天文的“剧情梗热搜”，或者像 #xx演的xx绝了# 等句式的“蹭明星热搜”也是标配；剧集收官后，主创明星们千篇一律的 #xx发文告别# 一定会“准时”席卷热搜榜，剧方好像誓要惹得剧粉落泪才肯罢休。

坦白来说，微博热搜诞生十余年来，剧集营销的这套流程实在太过“滥用”，群众早就对这些“塑料词条”免疫了，这逼得剧方不得不想法子整“花活”。

如今剧方话题营销“卷”成啥样了呢？笔者近来发觉，定档遥遥无期的待播剧都开始“起个大早”地开官博、发物料、造声势，生怕晚起的鸟儿没虫吃。像《狐妖小红娘》《沉香如屑》《安乐传》《长月烬明》《爱的二八定律》等下半年待播剧皆老早开好了官博且宣发动作连连，剧还没上，热搜先卷。

其中《狐妖小红娘》可谓预热营销“典范”。杨幂录制别家综艺受伤，该剧马上蹭了个 #制作人否认杨幂推掉狐妖小红娘# 的热搜。围绕该剧“女二”是谁的悬念，剧方故意掖着让网友瞎猜，一会 #祝绪丹否认出演狐妖小红娘女二# ，一会 #郭晓婷 狐妖小红娘# 上了热搜第二，这波勾得各家小花粉丝暗自较劲的打法，真是拿捏住了内娱流量密码。

碰瓷可以，把握底线

当下是一个流量为王的时代。

热剧争夺战既是内容战，更是传播战。衡量一个剧集项目成不成功，无论投资方、制作方、品牌方还是市场、观众，人们最看重的都是那一排排印着“天文数字”的热度数据，在不知不觉之中，我们都已被裹挟进了“唯流量至上”的时代大潮中。

剧集公司要为“数据战报”打工，那剧集营销公司就要为“热搜KPI”打工，长此以往，营销的底线就被越拉越低。今天能碰瓷明星八卦，明天就能消费逝者，反正只要有话题、有热度、有金主，怎么黑红和有争议都不叫事儿。

但笔者觉得，营销玩“碰瓷”无可厚非，内容营销本就无准绳可依，但“黑红营销”千万不能本末倒置地成为一部剧带给公众的第一印象，一提剧集公众就自动蹦出“营销剧”的想法，就必然会影响到大众关注剧集内容本身。

好在，这个市场是公平的。剧情营销从来只能锦上添花，而无法雪中送炭，一个质量堪忧的烂剧再怎么营销也无法在播映度上一骑绝尘，营销充其量只是“吆喝得好”，商品卖不卖得出去，还得看东西本身有没有“真货”。

笔者更担心的是优质剧的营销底线问题。像《梦华录》《幸福到万家》这种市场公认质量过硬的口碑剧，其实并不需要太多的营销加成，搞营销的话还是要尊重主创、尊重内容、尊重作品，好内容自然就能“酒香不怕巷子深”，整天不管什么热点都要蹭，这样的吃相真的是不好看和容易被反噬。

碰瓷可以，把握底线。剧集又不比综艺，出事了综艺还可以通过后期补录、重制来“力挽狂澜”，剧集要是营销翻车救都救不回来，建议搞营销还是“求稳”为主吧。