文|豹变 张梦依

编辑|刘杨

「核心提示」

近年来，凭借着“高端奶”“认养”等口号，认养一头牛红遍网络，并试图叩开资本市场的大门。与很多新消费公司一样，认养一头牛很擅长营销，同时它也面临着利润缩减、营收放缓的烦恼。而在放弃“认养模式”之后，认养一头牛的故事还能讲下去吗？

国内牛奶市场很久没有新故事了，伊利和蒙牛等大型乳企牢牢垄断着全国市场，在各大主要城市，三元、光明等区域品牌，也能满足都市人的需求。直到新消费品牌“认养一头牛”出现，这一格局才有所改变。

凭借着令人耳目一新的口号“买牛奶，不如认养一头牛”，再加上社交媒体KOL的大规模营销，认养一头牛在短短五年时间里，从一家新锐乳企成功跻身头部。

2019年到2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。2021年，按营收规模计算，认养一头牛在国内乳企中排名第六。

资本市场对这一网红牛奶品牌同样报以热情。从2017年至今，认养一头牛共获得3轮融资，投资方包括鲜丰水果、KKR、德弘资本、美团龙珠等。7月5日，认养一头牛递交了招股书，拟定在A股上交所主板挂牌上市。

不过，一路狂奔的认养一头牛烦恼并不少。凭借认养模式引爆消费市场不久后，公司就被质疑商业模式涉嫌变相拉人头，所谓自有奶源实际上仍要依赖外部供应商和代工厂。

与很多新消费公司一样，认养一头牛的营销费用十分庞大，研发费用却严重不足。有行业人士认为，在高度饱和、产品同质化的乳企市场，单纯靠营销博出位，很难长久生存下去。

随着线上流量成本的提高，单靠做电商赚钱，已经变得越来越难，认养一头牛正试图向线下拓展，寻找增量市场，但前景仍不明朗。

01 “认养”模式的双刃剑

认养一头牛的创立，还要从创始人徐晓波的育儿经历说起。彼时，刚刚升级为奶爸的地产商徐晓波从香港带回了8罐奶粉，没想到回内地过海关的时候，被关进了小黑屋，奶粉也被没收了。这段经历让徐晓波开始思考一个问题：内地为什么生产不出让人放心的牛奶？

最终，徐晓波决定自己亲自创业卖牛奶。2014年，徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立了首个牧场——康弘牧场，配套种植6万亩草场。2016年，徐晓波与财经作家吴晓波联合创建了新锐乳制品品牌“认养一头牛”。

成立之初，认养一头牛主打认养概念。2017年，认养一头牛联合吴晓波频道推出了认养活动，支付2999元就可以获得牧场奶牛认养权。此外，消费者花1万元便可以成为联合牧场主，还能认养一头奶牛，并且享受牧场经营的红利。

2018年，认养一头牛提出了分享家的概念，为品牌招募卖货分享家，分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员，可以获得15%的提成。

凭借着“买牛奶，不如认养一头牛”“奶牛养得好，牛奶才会好”等口号，认养一头牛迅速在社交媒体上走红，并获得了资本的追捧和青睐，2017年至今，认养一头牛共获得了3轮融资，投资方包括鲜丰水果、KKR、德弘资本、美团龙珠等。

认养一头牛在消费市场上同样火爆。在2020年和2021年的“618”“双11”购物节中，认养一头牛天猫品牌旗舰店销量均蝉联乳制品行业第一。

但认养策略也带来了反噬效应。

2020年5月，认养一头牛推出了包含三个层级的认养模式，第一层是云认养，消费者可以在小程序和淘宝上体验云养牛；第二层级是联名认养，即通过购买季卡、年卡获得联名认养权，享受产品送货上门、育儿指南等服务；第三层级是实名认养，即成为养牛合伙人，在专供牧场提前一年内预订牛奶。

养牛合伙人共有三个等级，用户需要购买指定商品才能成为养牛人，成为养牛人后就拥有销售佣金和邀请奖励，等级越高，返佣越高。

但这一返佣模式很快引发外界质疑，有观点认为，认养更多是游戏概念，从工业化生产角度讲，一人认养一头牛，会大大降低产奶效率，原奶还是主要依赖统一生产。所谓认养实际上就是变相的会员制度，其目的在于提高产品的复购率，并不断扩大私域流量和老客户，存在拉人头、涉嫌传销的嫌疑。

不仅如此，认养一头牛宣传的自产奶源也站不住脚。招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛的外协产量占总产量的比重分别为100%、93.44%、35.67%，合作奶源供应商包括君乐宝乳业、澳亚牧业、圣牧乳业、光明乳业和中垦华山牧等企业。

乳业分析师宋亮认为：“认养主要是一个营销概念，即通过认养一头牛的方式，拉近消费者和企业的距离。现在整个市场宏观环境都发生了很大的变化，消费在降级，企业面临很大的挑战。品牌想要长红，就要给消费者带来好的产品、好的体验，维护好和消费者之间的情感，而不是只讲概念。”

如今，在招股书中，公司已经不再强调“认养”概念，认养一头牛的官方小程序也仅有云养牛活动，并没有实名领养的活动。对于还能否继续领养奶牛等疑问，天猫旗舰店客服回复称，认养一头牛是品牌名称，天猫旗舰店设计了云牧场认养奶牛小游戏，参与游戏积累生牛乳，可以兑换多款产品。

02 困在流量里的一头牛

认养一头牛2021年的营收达到了25.66亿元，仅次于伊利、蒙牛、光明乳业等头部企业，在乳企中排名第六。

从销售渠道看，认养一头牛主要在线上平台销售，与天猫、京东、抖音等各大主要电商平台都建立了合作关系。2019年-2021年，公司线上销售收入分别为 5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

认养一头牛能在短时间内做到25亿元的营收规模，首先是因为在营销上下了功夫。

成立之初，认养一头牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOl合作，收获了一批原始粉丝。随后，认养一头牛慢慢从自媒体拓展到小红书、抖音、微博、B站等平台，通过内容种草吸引年轻用户，并入驻头部主播直播间进行带货。此外，认养一头牛还邀请罗永浩打造神反转广告片，开启牧场24小时直播，以及与喜茶等品牌跨界互动。

不过，真正让其一炮走红的，还要数社交电商云集。2017年3月，认养一头牛正式入驻云集。在云集宝妈的口耳相传下，2017年到2018年，认养一头牛在云集平台上两年销售额接近一亿元。截至2020年，认养一头牛在云集乳制品类目销量已经翻番，并且位居销售top1。

彼时，认养一头牛的品牌负责人刘欢也曾说：“那会儿正是认养一头牛品牌创立初期，产品品类就两种，云集做到这个成绩还是很不错的。可以说在我们生存战的初期，云集帮我们实现了原始的口碑积累和资本积累。”

随着以云集为代表的社交电商模式最终走向沉寂，认养一头牛不得不向京东、淘宝、抖音等等电商渠道迁徙。由于网购用户数量已经趋于稳定，入驻头部电商平台意味着更加内卷的商家竞争，这使得认养一头牛的边际获客成本、营销费用日益攀升。

招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛各期销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

与营销上的大手大脚相比，认养一头牛的研发投入微乎其微。2019年-2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元，截至2021年末，其研发投入在营收中的占比只有0.27%。

在行业人士看来，创新和研发对中小乳企而言至关重要。宋亮认为：“现阶段乳业市场的产品已经高度同质化，中小企业无法跟龙头企业拼规模、拼价格，龙头企业一旦降价促销，中小企业很难生存下来，因此产品、渠道、包装的研发和创新速度必须快。”

他进一步表示，中国乳业消费市场是多元化的市场，消费的细分、个性化需求是中小企业存活的基础，中小企业一定要自己独特的产品和渠道，不能向大企业看齐，否则就容易死。在重营销、轻研发的发展策略下，认养一头牛能否活得好，还很难说。

03 发力线下，和蒙牛、伊利正面刚？

认养一头牛所处的国内乳制品行业，先后经历了质量危机、行业洗牌、转型调整等发展阶段，并逐渐进入存量市场，形成了少数全国性乳企，多个区域性乳企并存的市场格局。根据欧睿数据，在乳制品行业，伊利和蒙牛的市场份额分别为19.5%、15.5%。

经过多年的行业竞争，乳制品头部企业已经建立了完备的传统商超零售终端及各地经销渠道，凭借规模化成本优势、品牌认知度及庞大的营销队伍，在传统销售渠道形成了明显的进入壁垒。

尽管认养一头牛在社交媒体上卖得风风火火，但乳制品市场的销售主战场还是在线下。随着线上流量变得越来越贵，获客成本逐渐攀升，拓展线下市场成了认养一头牛“长大”的必经之路。

在招股书中，认养一头牛也表示，公司将借助线下渠道等网点，逐渐布局以永辉超市为代表KA商超、以盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道、以古茗、黑泷堂为代表的新茶饮品牌等线下销售渠道。

不过目前来看，认养一头牛的线下销售占比仍未显著提升，从2019年至2021年，认养一头牛的线下销售收入占比从37.70%下降至22.33%。

认养一头牛开拓线下市场的机会大吗？在宋亮看来，目前不是乳企线下铺货的最好时机。他告诉《豹变》，由于疫情反复不定，传统超市流量大幅减少，即使投入，收到的成效可能不大，一二线城市的流量还较为可观，三四线城市线下的流量正处于减少状态，投资风险很大。

事实上，想短期内构建线下经销网络体系，难度相当大。新零售专家鲍跃忠指出，蒙牛和伊利能够牢牢掌控线下市场，是因为花费了十几年时间构建数万人的经销体系和线下业务团队。构建这一庞大的体系，并非一日之功，而认养一头牛很难在短期内组建经销商团队。

渠道难题之外，认养一头牛的产品也没有明显优势。按照生乳国家标准《食品安全国家标准生牛乳》的要求，生鲜乳的营养标准包括蛋白质、菌落总数、体细胞数等指标，其中蛋白质含量是最重要的营养指标之一。

根据旗舰店的产品主页介绍，认养一头牛旗下的高端产品娟姗牛纯牛奶每100ml含有3.8g蛋白质，A2β酪蛋白纯牛奶每100ml含有3.3g蛋白质，而蒙牛特仑苏纯牛奶每100ml含有3.6g蛋白质，伊利金典纯牛奶则含有3.6g蛋白质。也就是说，认养一头牛的蛋白质含量，和蒙牛、伊利等品牌的高端产品基本持平，而该品牌推出的纯牛奶、A2蛋白奶、娟姗牛奶等品类，也和其他品牌大同小异。

认养一头牛对于传统乳企线下市场的进攻，或许是其长大过程中不得不迈过的一道坎。不过，在疫情反复不定，线下流量逐渐衰落的当下，想和蒙牛、伊利一较高下，恐怕并不容易。