文|刘旷

虽说今年5月开播的《乘风破浪的姐姐3》凭借一首《爱你》迅速蹿红网络，确实给在线综艺撑起了不少场面，但这仍旧掩盖不了市场整体袭来的寒意。

自2021年来，文娱产业方面的相关政策层层出台，大手整顿文娱圈乱象，同时对娱乐化内容的管控日渐趋严，致使流量所带来的财富泡沫逐一破灭，在线综艺市场的流量公式难以走通，行业曾经的繁华景象也随之消退不少。

艺恩发布《2021综艺赞助市场研究》显示，2020全部上线的综艺数量为455部，2021年下降至428部，此外2021年TOP10综艺的播映指数也从2020年的68.39下降至64.16。综艺数量明显减少，爆款稀缺，市场整体步入了冷静发展阶段，业内的“爱优腾芒”这四大老将以及后来布局综艺板块的“抖快B”等新兵也是有苦难言。

“爱优腾芒”放不开

随着监管的加强，明星选秀节目被叫停，爱优腾芒们长期以来运用大流量明星吸引眼球、粉圈营销的套路难以施展，连带着平台总体综艺热度迅速下降。

据云合数据显示，今年Q1全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%，其中腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑，同比缩减2-5成。而需要注意的是，综艺“冷场”带来最直接的影响就是吸金能力的减弱。

结合疫情影响各行业发展的社会背景，一些品牌广告商原本在营销支出方面会有所节制，在广告投放上也更加谨慎。综艺节目的热度不足，无疑加大了营销效果达不到理想预期的风险，自然也会降低各大广告主在综艺投放广告的欲望。

据《2021综艺招商白皮书》显示，2021年虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主却达到744家，时至今日，这种颓势状态的延续时间似乎还在不断拉长。

就今年已播的在线综艺情况来看，其招商情况不容乐观。一边是新综“裸播”现象普遍，如《半熟恋人》从开机到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“颗粒无收”。一边是综N代吸金力明显下降，比如《五哈2》无冠名品牌、《朋友请听好2》从前季9个赞助掉到2个赞助，《最强大脑9》如今也仅拿到2个赞助。

这些在线综艺的热度并不算低，意外的是它们并没有收到太多品牌主的青睐，侧面明显可见商业市场对在线综艺的热情逐渐锐减，平台方以往躺赚大把赞助费的景象或许不复存在。

据相关媒体报道，优酷综艺招商要达到成本的70%才允许开机，爱奇艺则是要达到100%，腾讯视频对外也表示ROI（投资回报率）大于1的项目才做。从平台方角度上看，现在正处于降本增效的关键时期，拿不到足够的赞助费，势必会对平台内综艺资源的引入或是自制方面有很大程度的限制。

“抖快B”拿不下

与长视频平台的克制形成对比，抖音、快手、B站等短视频平台在综艺方面来势汹汹，持续输出自己的新综艺，企图分割长视频综艺版图的野心昭然皆知。

快手乘着冬奥会的东风，在2021年上线了《奥运一年级》，而后又接着推出《岳努力越幸运》、《超Nice大会》等。在今年，抖音和B站也明确要继续在综艺上发起猛攻，抖音在引擎大会公布了17档综艺，B站也宣布将推出10部综艺。

虽然抖快B们对综艺的投入乐此不疲，但实际上大部分综艺都没有什么水花，简言之就是广撒网、出圈少。究其原因，这与短视频平台的特质和其在线综艺本身的内容定位有很大的关系。

首先，与爱优腾芒等平台不同，短视频平台并没有设置观看在线综艺的独立入口，用户获取到相关综艺内容的途径，要么自行搜索，要么靠平台推荐。综艺内容在短视频平台比较分散，用户获取的体验感相对较差。

其次，在大部分用户认知中，抖音、快手本身满足的是其即时性、碎片化的娱乐需求，在线综艺的时长显然与之相悖。不过像B站原本就是“追番基地”，某种程度上也有一部分长视频基因，用户在平台上看综艺的“违和感”并不会那么强烈。

再者，市场主体版权意识整体加强，短视频平台更加注重原创力的培养，持续加大自制专业内容生态的建设投入，尤其是垂直品类的原创综艺。不过从效果来看，在平台上原创的垂直品类节目在站内的热度很高，但出圈依然相对较难。

比如快手的《超Nice大会》、抖音的《因为是朋友呀》也有不错的关注度，但在站外的灯塔、猫眼、豆瓣上并没有收录它们的相关数据，B站继2020年《说唱新世代》爆火之后，其后边相继推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都没能重现当时风光。

可以看到，尽管这两年短视频平台在自制综艺上不断发力，但不得不承认，出圈难仍旧是一大难题，另外爱优腾芒等老牌平台长期霸占在线综艺市场，抖快B们的综艺内容整体声量还比较小，想要建立新的山头并不容易。

在线综艺还是门好生意吗？

从近两年的大盘上看，观众对在线综艺的好感已经发生微妙的转变，据艺恩数据显示，2021年综艺的好评度平均值为52.69，相比2020年的54.31掉下了两个点。最重要的是，根据上述来看，不管是爱优腾芒们还是都是抖快B们，它们在综艺上的表现好像都不太如意。

这也不由得引人深思，综艺还是一门好生意吗？

从综艺的商业化能力来说，答案是肯定的。抖音综艺负责人宋秉华曾表示，综艺在长视频平台只占据全站 5%-8% 的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。这强悍的商业潜能，不论对于长视频还是短视频平台，在线综艺都是助益其增长的一大推手。

于爱优腾芒们而言，在用户注意力被外部平台无限瓜分的当下，其需要更多具备较强变现能力的内容来支撑平台的运营。于抖快B们而言，在月活用户与渗透率增量逐渐见顶的现实情况下，短视频平台进入了寻找存量新增长的阶段，而具备高价值的在线综艺无疑是比较优质的深耕领域。

此外，从更深层角度来看，各大平台的综艺节目如今的普遍冷清并不代表着行业回落，相反，目前的综艺行业在政策的鞭笞下，创作环境被动优化，制作门槛也随之不断拔高，行业回归理性发展，某种程度上市场整体是在向前迈进。

只是平台方需要深刻认识到，现今它们已经走出在线综艺发展的舒适圈，想要吸引更多用户和品牌商的关注，必须要在综艺品质上拿出更大的诚意和创新。

不创新，不成活

面对招商能力下降、爆款少的现状，各大平台要突破困境取得长足发展，或许还得更新一下综艺的发展思路。

内容方面，在线综艺行业制作标准越来越高，受众越来越细分化，竞争方向也开始转向品类之间的竞争，此时，内容出彩显得尤为重要。

当前随着政策的变化和观众审美的提升，观众的需求不再拘泥于浅层的娱乐需求，反倒是一些聚焦社会话题、具备传统文化底蕴的在线综艺更容易收获年轻用户的喜爱。平台方可以此用户视角作为内容的引入或制作的新思路。

营销方面，在线综艺不像电视剧集一样可以有过多的额外收费，基本上全靠着广告费过活。现在各大平台都在大力推出综艺节目，在内容同质的条件下，新颖高效的营销模式能为在线综艺节目吸纳更多的广告主。

平台资源和整合能力是在线综艺营销的关键价值力，若之后能打通“曝光+购买”的链路营销渠道，最大程度提升广告投放转化率，这也不失为一个吸引品牌商的好办法。

总而言之，如今的在线综艺市场如冷风过境，寒意习习，但同时也给整个行业一个“脱胎换骨”的机会，以往在线综艺市场存在的“顽疾”或许能在这种充满忧患的环境下被倒逼着发生质的改变。只是长视频或者短视频平台们在这场寒冬中，势必都要更加努力探索创新，精准找到自己的定位和优势，以求安全度过行业发展的阵痛期。