文|未来商业观察

在这个热射病频发的夏天，雪糕是安慰剂，也是奢侈品。

频上热搜的钟薛高，最贵的要160元一盒，最便宜的也要9.9元一支。

冰柜里不只有钟薛高，还有9.9元的椰子灰，19.9元的新东北大板，以及20元的网红雪糕桃気……

人们撕开各类包装，感受入口冰气，却不知不觉忘记个问题：为什么没有平价雪糕了?

翻开中国雪糕编年史，不难发现，贯穿国人童年少年和青年的平价雪糕，消失于2014年。

那一年，雪糕故事里多了复杂味道。

军工厂出品的平民雪糕

雪糕的故事，起源于国企工厂里的冰室。

80年代末，兰州的504奶油雪糕风靡当地。

504的名字来自中核兰州504厂。中国第一座浓缩铀生产工厂，中国两弹一星、第一艘核潜艇、第一座核电站生产提炼铀235的核工业军工大厂。

核工厂生产雪糕，听起来天方夜谭，实际却是转型之举。

80年代随着改革开放和冷战缓和，许多军工企业不得不“军转民”。于是，生产管制雷达卫星的南京长江机器制造厂，生产出知名的蝙蝠牌风扇;生产航空配气发动机的制造厂，推出了航空牌摩托。

兰州504厂的无数转型业务中，雪糕就是其中之一。与工厂同名的504雪糕很快风靡兰州，成为一代8090后记忆。

当地人总结了好吃的原因：504的牛奶是用核工业离心机转出来的(几万到十几万转每分钟)，纯度极高。

兰州504流行同时，柳州钢铁制造厂利用其冰室使用几十年的绿豆汤配方，生产出绿豆口味的柳钢雪条。上等绿豆搭配白砂糖，让雪条从无数糖精勾兑的冰棒中脱颖而出。在柳州，柳钢雪条叫卖声响彻大街小巷。

而在湖北武汉，汉江机床厂推出奶油老冰棍;在河南洛阳，第一拖拉机制造厂推出绿宝石雪糕。常州玻璃总厂则在本地推出草莓冰棍、麻酱冰棍。

而东北的雪糕市场，还要更复杂一些。

一方面，马迭尔、中街、德式雪糕、宏宝莱、老鼎丰等老式雪糕品牌在东北长盛不衰，奶糕、冰棍、糯米糍、火炬应有尽有。

另一方面，当地的工厂们，也在跃跃欲试。长春饭店推出的小奶油，在长春风靡20年之久。红旗汽车推出的奶油冰糕则直接按勺售卖。

直至今日，当地人提起红旗奶糕仍满是自豪：

吃过红旗冰糕，就再也看不上哈根达斯了。

红旗奶糕并不算贵，1元钱七到八勺，7元一斤，出厂价35元一桶。而在整个东北，雪糕更像是批发品。

冬天，雪糕商贩们直接将雪糕铺开在地上，4角钱一根，买十送一。摊位前，从不缺按箱购买的客人。

那时，中国的雪糕厂家，都信奉一个原则：低价高质。雪糕的配料多以牛奶、奶粉、上等白砂糖等优质材料为主，且价格多为5毛钱，1元就算高价。

高质低价的工厂雪糕们迅速占领各自所属的本地市场，互不干扰，也难以销往更远的城市。

从天而下的传单

各自为王的微妙平衡很快被打破了。

1996年，蒙古呼和浩特市的上空飘下大量传单。捡起到传单的市民蜂拥至附近的伊利工厂排起长队。

传单上写着，凭此可到伊利工厂免费领取一支雪糕。为了这只雪糕，有人甚至骑行二三十公里前往。

伊利送雪糕的活动，立刻打开了品牌在呼和浩特的知名度。明明是冬天，许多商店老板却开始为抢不到伊利牌苦咖啡而苦恼。

包机洒传单的宣传只是开始。

那一年，伊利苦咖啡的广告几乎无孔不入，试点的呼和浩特和包头，大街小巷都是苦咖啡海报，电视上所有广告时间短都会出现苦咖啡雪糕。央视广告里，苦咖啡开始每日循环。

很快，伊利雪糕的名字出现在同年亚特兰大奥运会的赞助商名单上，企业顺应推出火炬雪糕。

密不透风的营销下，国人迅速认识并认可了苦咖啡雪糕，也顺便接受了1.5元的高价位。

雪糕均价0.5元的90年代，对小朋友来说，0.5元的老冰棍、7个小矮人是常态，伊利1.5元的苦咖啡、四个圈、火炬则是不可多得的奢侈奖励。

1997年，苦咖啡单品销量创纪录地突破3亿元，被誉为伊利历史上的重要转折点。而冷饮事业部仍是伊利集团最具优势的产品事业部之一。

营销者远不止来自内蒙的企业伊利。

那时，河南洛阳的物理老师张振卿停薪留职，凭一台从供销社租来的5年期限的雪糕机，在宝鸡做出了雪糕网红品牌渭河大雪糕。

品牌很快扩张到洛阳、石家庄、郑州等地。伊利之后，张振卿向央视投放千万广告费做雪糕推广。那时，渭河大雪糕已改名为天冰。

往后数十年，人们最熟悉的夏威夷天冰大果便出自天冰。

此后，蒙牛和伊利打起对垒赛，从老冰棍、绿色心情到冰工厂，一款款复刻撞型。

而外资品牌也纷纷进入中国，雀巢、八喜、和路雪、哈根达斯稳稳占据着中高端市场。蒙牛、伊利、光明等品牌则依靠营销出圈，稳稳占据中端市场。

市场抢占的最容易方式是补贴商家。送冰箱、补贴电价等方式，让蒙牛、伊利等中端雪糕迅速遍及国内市场。

2014年时，伊利表示，在960万平方公里的中国土地上，每600公里就有一个伊利冰淇淋工厂，每1.2公里就有一台伊利冰柜。

那时，哈根达斯锁在商超的单独专柜冰箱里，贴有蒙牛、伊利、光明的冰柜出现在各个城市的街头小卖部。

冰柜里布局分明，2元及以上的和路雪、八喜有单独的小筐，1元以上的蒙牛、伊利巧克力脆皮、奶砖和1元以下的小布丁、雪莲、老冰柜界限分明。

平价雪糕的时代令人满足，中低端雪糕们的价格多年不涨。

2011年起，随着食用糖、巧克力等成本增长近50%，运输成本不断增长，四个圈、苦咖啡和巧乐兹在生产近15年后，决定各涨价5毛钱。

2018年，光明冷饮因常年保持低价，利润微薄，结果导致上海便利店不愿出售光明牌的冷饮。

新闻刷屏后，网友们一边倒地要求光明雪糕提价自救，消费者们自愿买单。

没想到，人们左等右等只等来了不涨价声明：

事实上，从今年开始，光明冷饮适当上调了棒冰产品的销售价格，盐水棒从0.7元/支上调到1元/支，赤豆、绿豆棒冰从1元/支上调到1.5元/支。光明冷饮从诞生到现在一直走亲民路线。价格多集中在1-3元，这样定价考虑到炎热夏天普通消费者的承受能力。

光明再三保证不会断供，会努力开发中高端新品。但从始至终，没再让1-3元的平价棒冰再度涨价。

从东北雪糕走出东北讲起

然而，一个光明，无法改变故事大的走向。

雪糕涨价的故事，需从东北雪糕走出东北讲起。

2013年，中国三分之二城市的小卖部里有了东北大板专用的小冰柜。

冰柜里，东北大板码得整整齐齐。白色透明纸包装，彩色大字，四个口味以及冰糕的形状、颜色都一目了然。

包装看似简陋，价格却并不便宜，零售价在3元以上。

东北大板的创始人刘颜龙对外介绍产品时，不断强调产品属性：一支大板至少要用12颗来自辽宁丹东的草莓，有蓝莓皮是因为用了没深度加工的大兴安岭野生蓝莓，不深度加工是防止破坏蓝莓营养成分。

包装简陋?那是因为成本全部用在原料上了。

而推动东北大板走向全国的，并不全是口碑，很大一部分原因，还是营销。

2013年起，东北大板一年时间送出几万台冰柜给终端商，且每月补贴60元电费。

如果说冰柜、电费都是伊利们玩过的套路，那么吸引终端商的还有高利润。事实上，东北大板进价只要1.8元，售价却是3元。

东北大板在一年火遍全国，北京的网点就超过6000家。刘颜龙野心勃勃，计划在十年内打造一万名千万富翁，致富途径便是做东北大板的代理商。

而东北大板和背后的大庆市红宝石冰激凌有限公司，还有另一个故事版本。

东北雪糕行业竞争太激烈，红宝石和东北大板只是大庆人从小吃到大的冷饮。大庆以外的人甚至调侃，只有东北人没有吃过东北大板。

至于为什么要走出东北?是因为竞争激烈的同时，售价2元+的东北大板，当地人根本不买账。按照刘颜龙的说法是：“在东北，三块钱一根的冰棍，可能只有10%的人吃得起它了，90%的人是吃不起的。”

东北人吃不起的3元冰棍，最终由东北以外的全部中国人买单。

东北大板的思路，启发了一大批雪糕商。

2015年，林盛将哈尔滨的百年老字号马迭尔包装出宫廷古方和传统工艺，从十月革命讲到犹太人救命之恩。充满历史感的文案，意大利米兰商学院重新设计的鹅黄包装+绿色英文，让马迭尔从1元涨到10元，并在北京的南锣鼓巷等景区一夜开花。

马迭尔风靡的同一年，林盛又盯上了东北的另一个老字号，中街冰点。

2015年，中街冰点在上海成立子品牌中街1946，主打一二线城市的独立女性，定价在5-30元不等。在中街1946的宣传中，开始出现健康0添加、顶级、专业级雪糕等标签。

中街1946成功后，林盛组建了自己的高端雪糕团队，钟薛高。

2018年双11，2万支钟薛高厄瓜多尔粉钻在一天内售罄。这款雪糕单价66元，其中的粉色可可价值不菲，还用日本柚子果茸专门来配粉色可可，贵上加贵。

66元雪糕的售罄，彻底点燃了国内雪糕商的热情。雪糕企业们都想从中高端市场分一杯羹，尤其是东北的企业们。

那时，中国的中高端雪糕市场，几乎没有东北企业。英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》中，全国前五的冰淇淋企业，也没有一个位于东三省。

高端雪糕如病毒，在雪糕界快速蔓延。

辽宁营口的椰子灰，以9.9元的价格杀入各地便利店。一年后，双蛋黄雪糕又迅速出圈，6个月卖出3600万支。

红旗冷饮推出网红雪糕桃気，单价20元以上。东北大板再升级，包装上印上了董事长女儿的头像，新款单价达19.9元。李佳琦的直播间里，3分30秒卖光近60万支单价10元的马迭尔雪糕。

0添加、进口原料、顶级奶源等频频出现在各雪糕的宣传与包装中。雪糕价格也在一路飞涨。

在一二线城市的连锁商超便利店中，几乎难以再见到5元以下雪糕的身影。很多时候售价9.9、19.9、69.9的钟薛高们和一两元不等的平价雪糕，放在同一个冰柜，等待消费者的选择。

高补贴高利润的雪糕刺客们，吸引了大量渠道商。相比之下，薄利多销的平价雪糕不再被青睐，在冰柜里的位置，也越来越少。

当夏天来临，人们想在冰箱里拿一只雪糕变得小心翼翼。到最后，涨到3-4元的三色杯、巧乐兹、苦咖啡，反而成为人人称赞的平价之光。

钟薛高陷入新闻旋涡后，有网友称，要让它离开便利店的冰柜。

然而，走了一个钟薛高，平价雪糕就能回来么?