文|未来迹FutureBeauty  吴思馨

2013年起步，用不到10年时间将门店横跨百国，美股、港股双重上市，“全球最大的自有品牌综合类零售商”名号加身，名创优品堪称中国零售神话，让全国的零售人都为之一振。

而在疯狂扩张的同时，名创优品曾引以为傲的优势却开始“自我反噬”：

日系定位，但没日系服务；极致性价比，但价廉“物不美”；合伙人模式，但给合伙人留的利润空间并不多。

如今港股上市，创始人叶国富提出战略性升级，能否成功扭转局面，让这个“零售神话”平安度过第一个十年？

3年亏20亿，“步子迈得大，容易累劈叉”

今日，名创优品（MNSO.US，09896）在港交所敲钟上市，最终发售价为每股13.8港元，但开局即破发，较发行价下跌4.35%，报13.26港元，市值约170亿港元。

股价破发直观反映了一个事实：二级市场不看好。

同时，在2021年第三季度，高瓴资本减持了名创优品美股约540万股。在此期间，名创优品的股价由2021年6月30日的收盘价20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盘价15.42美元/股。大致算下来，高瓴在名创优品身上亏了约1.8亿人民币（按即时汇率换算）。

在前不久披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、对冲基金EXODUSPOINT CAPITAL等，也都清仓了名创优品。

为什么不看好？一位投资界人士告诉《未来迹Future Beauty》，大概率有两个原因：

其一，名创优品创始人叶国富在2018年喊出的“2022年百国千亿万店”目标无法按时兑现。目前无论从营收数字还是门店数量来看，名创优品都离这个梦想都相距甚远。

当时叶国富宣布，到2022年，名创优品要实现在100个国家开设1万家门店，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿元。

而事实上，据名创优品《招股书》及历年财报显示，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止的三个财政年度，名创优品的营收分别为93.95亿元，89.79亿元和90.72亿元。在截至2022年3月31日的财季中，名创优品总营收达23.4亿元，较上年同期增长5%。

（2019-2021财年名创优品营收数据，截自名创优品《招股书》）

其在2019-2021年的门店数量分别为4211家、4514家、5045家，截至2022年3月30日达到5113家。其中，中国门店在对应年份分别为2543家、2768家、3168家及最新的3197家。

（2019-2022年Q1名创优品门店数量，截自名创优品《招股书》）

不仅离目标店数还剩接近50%的进度条没跑完，门店扩张速度明显放缓。

其二，从财务数据看，名创优品盈利能力堪忧。

《招股书》还显示，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止的三个财政年度，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元，三年来合计亏损达到19.83亿元。

（2019-2021年名创优品利润表现，截自名创优品《招股书》）

去年下半年，名创优品首次扭亏，但截至2022年3月31日，盈利情况仍不容乐观。

财报显示，其在截至2021年12月31日止的六个月中录得利润3.39亿元，在截至2022年3月31日的财季中，名创优品总营收达23.4亿元，较上年同期增长5%，净利润则同比减少25.5%至1.1亿元。

三大优势逐步褪色，灵魂问题来了，名创优品为何增长乏力？

从其过去几年的表现可归结于，它曾引以为傲的三大优势，正在逐步褪色。

哪三大优势？日系定位、极致性价比和合伙人模式，我们一条条看：

首先，以日系定位发家，但没抓住核心精髓“日系服务”。

自2013年开出第一家门店始，名创优品与日本设计师三宅顺也合作，从logo设计、门店装修与布局，到商品陈列、产品外观，均向日系简约风格靠拢，给当时崇尚日系品质、日系服务的消费者良好的观感。

为打造轻松愉悦的消费体验，名创优品不设导购，但却要求店员在必要的时候出现在顾客面前。这种“恰到好处”的服务，与屈臣氏当时追着消费者推销“过度服务”形成鲜明对比，让消费者大为推崇。

但随着门店扩张，这种服务品质却暴露出种种问题。

《未来迹Future Beauty》在黑猫投诉平台发现，自2020年7月以来，名创优品在平台上共有1344条投诉记录，其中已处理的占比71%，还有接近30%的问题尚未得到反馈。

（截自黑猫投诉平台）

其中，“擅自修改会员权益”、“无法退换货”、“服务员态度恶劣”、“诱导或强制办年卡”、“承诺优惠未履行”等问题频频出现。

值得注意的是，这些投诉的消费者，基本上是名创优品的常客或会员。

第二，名创优品一向追求的“极致性价比”，却逐渐走向价廉“物不美”。

叶国富曾将名创优品的产品定位总结为“三高三低”，即“高颜值、高品质、高效率”和“低成本、低毛利、低价格”。

产品定位背后，名创优品一度以强大的供应链整合能力为人称道。

据了解，名创优品拥有1000家左右的供应商，其中不乏大牌代工厂。比如世界级香精供应商奇华顿、意大利彩妆代工厂莹特丽、科丝美诗、苹果指定供应商立讯精密等等。与此同时，名创优品还搭建了设计师平台，以简约时尚的设计来尽可能地增加产品精致度。通过缩短账期和大规模采购，大大压低进货价格，实现产品低价。

但随着产品质量问题频频被曝光，大家发现名创优品对供应链的掌控似乎并不那么游刃有余。

从2020年至今，名创优品已有六次被市场监管部门通告产品不合格，涉及指甲油、香水、儿童碗、口罩、电吹风机等产品。

比如上海市市场监管局发布的《2019年上海市儿童用餐具(密胺餐具)质量监督抽查结果》显示，标称名创优品(广州)有限责任公司生产的标称KaKao Friends RYAN单耳苹果碗(规格型号：380mL)被检出三聚氰胺迁移量(4%乙酸)项目不合格。

2020年，名创优品被检出指甲油致癌物超标：上海市药品监督管理局网站发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示：名创优品（广州）有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品检出三氯甲烷（一种致癌物）含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。后经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

2021年5月，广州市市场监管局公布的《2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果》又显示，名创优品的两批次“MINISO”一次性口罩不合格。

第三，合伙人模式下，单店营收持续下滑，快速扩张质量不精的问题也越来越明显。

名创优品门店共有三种开店模式，直营、合伙人模式和经销模式。《招股书》显示，截至2022年第一季度，合伙人模式门店占比最高，达到总店数的67%。

公开信息显示，名创优品加盟政策中，总投资分为“特许商标使用金”、“货物履约保证金”和“装修预付款”三项，按地级市和县级城市分为两档，以三年合同期算下来，地级市门店总投资额在120万元左右，县城市在80万元左右。利润分配规则中，每天营业额的38%（食品为33%）为合伙人收入，第二日现结。其他店铺租金、人工及工商税收等杂费由合伙人自理。

简单来说，合伙人的毛利在33%-38%之间，减去货品、租金、人工和杂费，剩余的净利润空间不到10个点，这还需要在稳定的营收和客流下才能达到。

但根据《招股书》，名创优品过去三年单店收入连续出现负增长。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅11.3%。

有分析人士指出，疫情打击，服务不佳带来的品牌口碑下滑，再加上同类型门店竞争等综合因素下，名创优品很难保证合伙人利益。

第二增长屡遭挫折，核心优势难以跨品类复制

主营名创优品门店触到增长天花板，叶国富从2017年开始就试图寻找第二增长点。

2017年孵化北欧版的“无印良品”，零售家居品牌NOME，“撞名”广东普斯投资有限公司更早推出的同名零售家居品牌，在2018进行商标大战，最终草草收场；2020年1月，名创优品母公司赛曼集团推出美妆集合店“WOW COLOUR”，2020年10月，成立了会员制饰品集合店“ACC超级饰”；2020年12月，潮玩集合店TOP TOY成立，一年时间开店89家。

但一个问题是，名创优品核心定位“极致性价比”背后的代工厂模式，无法在美妆或潮玩等行业依样画葫芦。对于后来两者来说，品牌力（IP力）、产品力，才是最终促成消费的源头。

于是WOW COLOUR在美妆零售业务上老老实实地与品牌合作，与另外几家新锐零售店THE COLORIST调色师等贴面竞争。

WOW COLOUR初期的选品走国潮美妆路线，引入橘朵、VNK、Girlcult、Colorkey、荔萌荔曼等一众当时大火的国货美妆品牌，加之明快鲜艳的门店设计，一站式购全的货架陈列，的确吸引了不少年轻人进店。

（图源 | WOW COLOUR官网）

自创立始，WOW COLOUR三度获得来自赛曼基金、高瓴资本、腾讯投资、IDG资本、创新工厂等投资机构的资金，总金额共超过15亿元人民币，巅峰期门店数量达到300家。

但在业内资深零售人士看来，WOW COLOUR的门店范式始终和竞争者高度同质化，无论从品牌结构、门店装修还是进店服务看，都不具备辨识度和护城河，自然而然，消费者忠诚度也无从讲起。

2020年5月，WOW COLOUR创始人兼CEO杨阳被传因与叶国富理念不合而离职，截至今年1月，其全国门店仅剩135家，数量腰斩。

这个号练得不顺利，叶国富想重开。

从2021年，他宣布推行“X-战略”，致力于业务多元化，试图打造一个能够孵化更多子品牌的新零售平台，其中的“X”，意指聚焦消费赛道创新。此战略提出后，WOW COLOUR高端版姊妹品牌“HAYDON黑洞”被孵化出炉。

（图源 |HAYDON黑洞官网）

但在疫情带来的关店潮下，这个新生儿似乎也岌岌可危。

公开信息显示，HAYDON黑洞在2022年上半年“连失”4城：哈尔滨中央大街店、上海外滩店和新梅店以及杭州湖滨88店相继宣布闭店，而这4家店平均开业时长不超过半年。目前，黑洞全国市场一共14家门店，与当初2023年年中突破100家的开店计划还相距甚远。

不仅如此，HAYDON黑洞盈利情况也是个谜。有业内人士曾表示，黑洞的毛利率不及10%更低，甚至有的店可能在赔钱赚吆喝。

此外，在小红书平台搜索HAYDON黑洞，除了网红探店帖之外，不少消费者吐槽产品价格和门店服务问题，比如“小样占比并不像宣传的那么多”、“正装比代购价格贵”、“在排队结账时店员拿着二维码要求注册会员，态度强硬”等等。

盈利成迷、服务欠佳、关店潮，直接体现连锁品牌的运营和管理问题。

2022要涨价，名创优品能否自己战胜自己？

种种困扰之下，叶国富又有了新的计划。

在今年3月财报电话会议上，他表示：“经过深思熟虑，我们决定2022年将是战略性升级名创品牌的第一年。”

围绕兴趣消费主题，名创优品具体的升级措施包括以下三个方面：

1、产品方面，70%的产品价格将保持稳定，以更具吸引力，有用性和趣味性的产品提供更高溢价。

2、营销方面，用系统的方法首先在一二线城市推出品牌升级活动。

3、渠道方面，继续渗透下沉市场，同时在一二线城市优化利润率。

换句话来说，名创优品打算在一二线城市涨价，以此提升利润率，来平衡三四线以及以下城市的性价比战略，同时持续在下沉市场进行扩张。

在今日上市仪式的致辞环节，叶国富表示：“回归香港双重主要上市，对名创优品而言是又一个重要的里程碑，我们站在了一个更稳定的平台，一个更高的新起点。在这个新的起点上，我们将继续秉承创业者思维，去践行，去敬畏，坚持做难而有价值的事，为更多的平凡人创造更美好的生活。”

此外，名创优品也将推出更多“好看、好玩、好用”的产品服务全球消费者，进一步向全球领先的科技型零售企业迈进。

叶国富指出，名创优品的“三好”产品是部署全球化战略的强力引擎，未来也将坚定不移地加速推进全球化发展进程。同时依托自身强大的供应链整合能力，向全世界输出中国制造的美好生活用品，全面开启全球化美好零售新时代。

梦想永不泯灭，但现实极具挑战。