文|DataEye研究院

2022年上半年，受疫情影响，消费者对于细分品类的诉求不尽相同，彩妆各细分品类受此影响较为明显。唇妆需求持续下跌，面部彩妆、眼妆与底妆则持续上升。

新的形势下，消费者需求呈现个性化、多元化的趋势，渴望打造特色化妆风格，拒绝公式化妆容，以年轻消费者为主的彩妆市场也引来了“新鲜血液”。

上半年彩妆赛道素材投放效果如何？品牌有哪些出色表现？DataEye电商研究院将从数据分析、素材拆解、品牌案例三个方向进行展开，为大家进行盘点分析。

01 大盘数据

品类销量

开年不久，猝不及防的疫情“反扑”，消费者居家时间加长及日常“口罩脸”，削弱了美妆的需求，尽管美妆消费短期内受到压制，但从长期来看，颜值经济催动下，美妆需求从“可选”变“必选”，整体行业消费趋势将持续升级。

2022年上半年美妆品类整体销量波动较大，销量趋势契合营销节点，在春节、妇女节、618等大促前后销量迅猛增长。

品类商品数

2022年上半年受去年美妆政策收紧的余波影响，原材料审批、备案注册要求趋严，广告宣称的新规也拉长了新品上市推广的周期，随之带来新品开发成本升高、研发周期延长等问题。

无论是原材料审批、备案注册到广告宣称，一系列的政策要求，增加了新品开发成本，拉长研发周期，并进一步影响新品上市。

02 用户洞察

用户画像

美妆兴趣人群，逐渐呈现出低龄化的趋势；目标用户以女性、18-30岁年轻人及新一线、三线四城市群体占大多数。

女性用户仍占大头，占比超过80%，男性用户不足20%；从年龄来看，24-30岁用户占比最多，高达28.3%，该年龄段的用户多为有稳定收入，且具有一定消费力；从城市线级来看，三线城市用户最多，其次是新一线城市和四线城市。

 

消费行为及偏好改变

1.化妆护肤不再是女性的专属行为，男士化妆护肤意识觉醒。

2021线上男士美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%。

男性购买美妆产品除了作赠送女友或女性朋友外，也始为自己买单。男性美妆博主在近几年也是大幅涌现、在抖音、快手、B站三大平台上，男性美妆博主占比均超过二成。不少男士们逐渐摆脱掉过往对男性形象过于单一和片面的解读，塑造当代都市男性热爱生活且热爱美的形象，改变大众认知，摆脱传统性别界限。

2.用户对品牌偏好仍较弱，更注重产品质量。

《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》提到美妆兴趣用户对新锐美妆产品的期待关键词TOP3为质量、性价比、营销。消费者对国内新锐品牌产品态度正向，认可其质量，半数以上用户表示会继续回购。用户的期待主要集中在产品进一步质量提升、保证产品性价比、品牌不要过度营销三点上。

03 热销榜单

 

04 热门素材拆解

视频标题：平价宝藏唇泥子，每个颜色都是我的心头爱，啊哈哈~#唇泥试色 #唇泥分享#好物推荐#女神必备

视频结构：产品展示＋细节介绍＋真人试用＋价格优势

黄金3秒：美女的视觉冲击＋快速露出产品

视频亮点：①不同颜色对应不同年龄段的女性用户，从学生到工作的女性都能覆盖，找到适合自己的颜色。②产品多用，既可以当唇泥，又可以当做腮红，还能不同颜色叠涂，获得新的颜色。

视频标题：一支BB霜搞定底妆 遮瑕 水光 定妆 配试用装 不合适可以退#bb霜 #分享爱用物

视频结构：问题解答＋观点阐述＋产品介绍＋试用保障

黄金3秒：提问引起兴趣＋美女视觉冲击

视频亮点：①一个产品多个功效，吸引用户看完视频，了解产品。②强调有试用装且有运险费，不会浪费钱，给用户保障。

视频标题：一年四季包里都得带着的滋色蜜粉饼，补妆这一块就足够了 #滋色粉饼 #补妆小技巧 #学生党

视频结构：人群圈定＋产品介绍＋测评展示＋强调性价比

黄金3秒：圈定油皮群体＋产品露出

视频亮点：①真实的防水测试，重点突出防水、哑光，强调相较于其他产品的优点。②强调性价比，利用价格激发用户的购买欲。

视频标题：不用do脸！一盘修容就搞定｜圆圆脸变立体自带小脸效果太绝了 #修容前vs修容后

视频结构：产品露出＋效果展示＋使用教程

黄金3秒：美女的视觉冲击＋快速露出产品

视频亮点：①视频节奏轻快，语言轻松，拉近与用户的距离。②展示使用效果及教学展示，增加产品说服力，让用户能有使用感，增加转化率。

纵观上半年投放效果较好的素材，DataEye电商研究院总结了几条建议：

①优化视频结构：了解用户需求给出解决方案，提高内容质量，在脚本中找到用户核心痛点，再结合产品优势，进行延伸，素材的跑量情况则会发生大幅度的变化。

②多拍原生感视频：内容可以削弱营销属性，不带价格描述，重点放在产品功能上，控制视频时长，种草类达人视频可以60s+。

05 品牌案例分析——【Blank Me】【花知晓】

Blank ME

去年双11，Blank Me凭借两款明星气垫超越完美日记和花西子，在大牌云集的榜单中显得尤为突出；今年618品牌增速明显，居天猫底妆排行榜TOP 4；王牌底妆气垫小黑盒）和高清柔焦粉底霜（小银盒）预售期间售出10万个，直播间销售额破千万。

从投放周期来看：Blank ME习惯于大促前1-2个月便开始社交媒体布局。集中在抖音和微博进行内容投放预热蓄水，活动开始前2周加大社交媒体投入力度，投放和互动达到高潮，大促前期品牌持续加大投放力度。

从达人策略来看：Blank ME微博投放达人头中尾分布相对平衡，抖音和小红书投放达人中腰部占比超过80%。Blank ME用头部达人带动品牌声量爆发，着重挖掘中腰部达人圈层影响力，将美容美妆类内容深度吃透，官方账号发力品牌形象占位。

从投流素材来看：品牌投流素材文案注重“描述妆容效果”、“适用肤质”、“完美底妆”，素材以一分钟以上的长视频为主，脉络以“妆容教程”、“使用测评”、“直播切片”三大类为主。

从品牌策略来看：Blank ME分为三个阶段完成品牌认知建立、爆款产品种草、直播引爆出圈。

认知打造过程发力抖音与微博平台。抖音投放围绕招牌产品展开，以产品测评、化妆场景展现、妆容教程、产品推荐为主。微博集中于化妆教程、产品测评、红人品牌话题三类内容，以明星和头部达人品牌话题掀起流量，以时尚娱乐类内容延伸话题广度，以美妆类达人圈层深度渗透。

情绪蓄水过程着重发力微博。联合辣目洋子、杨英格等明星红人讲述情绪故事，承接跨圈层明星流量，与情感、时尚、生活类KOL合作围绕 “女性”、“自信”等话题发布内容，进一步渲染品牌情绪。

气氛引爆过程注重抖音内容发酵。在抖音开设“灵感底妆”、“好物推荐”、“时刻有底”三个品牌官方账号，同时入局直播小试牛刀，借“抖音颜究所”活动合作明星底妆推荐官。大促活动前提过李佳琦在直播中为Blank ME种草，促进销量爆发。品牌店播承接流量，完成用户收割、积累、沉淀。

花知晓

花知晓定位“少女心彩妆”这一细分领域，在一众国货彩妆品牌当中横空出世。品牌2021年累计实现1.78亿元销售额，销量突破200万，其中2022年2月单月销售额更是赶超2021年重要的消费节点618及38大促，单月销售额超2300万，环比增长28.75%，同比增长242%。

品牌定位虽然立足于“少女心”，但是在目标用户群中，花知晓并没有局限于少女身上。

在品牌受众年龄分布上，有将近70%的受众群来自15-25岁的消费者，而25-35岁的消费者占比高达30%。这也是花知晓最想传达的理念——少女心卖给需要少女心的人，而不是少女。

投放渠道是花知晓整体营销策略中很重要的一环。根据DataEye电商研究院分析，前期，B站和微博是花知晓主要的营销平台，微博主要以转发抽奖、促销活动、新品资讯和买家秀为主，B站则是瞄定精准人群进行种草，通过仿妆UP主的合作，为品牌打上了鲜明的标签。

由于创始人本身就是小有名气的B站UP主，自有一批固定的粉丝基础，因此品牌初期很自然就锁定B站作为核心媒介宣发地。通过“开箱”“试色”等形式疯狂产出，形成流量客观的内容阵地，也让不少路人粉从高质量的内容输出中对花知晓展现出“兴趣”。

在B站平台发力后，花知晓又将焦点瞄准了流量池小红书平台，通过官方账号发布相关种草文和博主测评礼盒等形式迅速出圈。追踪数据发现花知晓话题在小红书平台上共计产出了5W+条笔记，点赞数高达160万+，其中更有四天单天获赞数超8000次。

2020年1月，花知晓入驻WOWCOLOUR线下美妆集合店，以精准的消费者定位以及独具特色的营销方式异军突起的美妆集合店，在去年吸引了大量的年轻消费者2021年，花知晓官方账号正式入驻抖音，品牌抖店开始常态化运营。

花知晓创始人多次表示，他们非常看重对用户的运营，他们并没有急于搭建流量池。相反，花知晓通过大量优质内容，在不断为目标客群输出社交谈资——从最早的签名照，到外拍化妆包、超大礼盒、磁吸眼影、高清图透、妆容教程等，花知晓将精力和成本投入在持续为用户生产社交货币。

06 总结

目前，以抖音为代表的直播和短视频带货已经是美妆行业的主场营销及销售场景。2022上半年线下再次受到疫情的严重影响，恢复期会更长，这也加重了抖音的重要性。

未来，美妆品牌的线上运营会更加的碎片化，比如在抖音，品牌可以做包括自播、达播、短视频、投放、私域等工作，单个平台内的运营越来越复杂、越来越精细化。腾讯微信、快手、小红书、B 站等也根据品类与品牌不同进行组合布局。

2022年，大多数品牌也开始”品牌升级”。从原来的关注初次流量的转化和获客，到现在关注复购流量、信任获客的竞争。这也要求品牌要有更多内容、营销内容真实有效、言之有物。

那么，彩妆市场在下半年还有哪些机会呢？DataEye电商研究院总结了两点建议：

1.从品类内容风向看：内容方向集中在“品类测评”“成分党”“求推荐”等关键话题，覆盖消费者选购、生理、情感、自我实现等多维需求场景。“美白”、“防晒”、“祛痘”成美妆护肤用户最强功能需求。内容往平台热门话题靠拢，总不会出错。

2.从热销榜单看：彩妆单品选品价格建议控制在百元以下，眉笔、眼影等单品市场潜力较大；男士彩妆单品也可重点关注。