文|每日财报 吕明侠

在巨头林立的乳业赛道，靠“认养”概念营销出圈的网红乳企“认养一头牛”半道杀出，如今还要上市了。

7月5日晚间，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司(下称“认养一头牛”)的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。

（图源：招股书）

凭借“买牛奶，不如认养一头牛”概念走红的认养一头牛，可以说在近年成功避开了与巨头的正面竞争，在几年内就成长到了超30亿的体量，再为资本市场讲述了一个造富故事。但是仔细分析，其花式营销的背后，产品大多为代工生产，背后的风险不可忽视。此外，在目前产业链尚不完善的情况下，外界对其如何讲好新故事的担忧也愈发显现。

“网红牛”渐变“烧钱牛”

认养一头牛成立于2014年，主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

截至目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。

招股说明书显示，本次IPO拟发行不超过4047.06万股，且发行股票数量占公司发行后总股本的比例不低于10％。募集资金主要用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”“品牌建设营销推广项目”“信息系统升级改造项目”“补充公司运营资金”。值得注意的是，公司准备拿出5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。

财务数据来看，认养一头牛近几年业绩保持平稳增长。招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元；净利分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元；扣非后净利分别为1.03亿元、1.23亿元、1.25亿元。

（制图：每日财报）

作为线上营销起家的乳业品牌，其在电商平台上需要投入大量流量费用。据了解，2019-2021年，认养一头牛线上渠道收入占其销售收入比例均超60％，2021年占比更是接近80％。

显而易见，线上营销是助力认养一头牛发展的重要环节，却也制约着其后续的长远发展。因为在如今竞争激烈、流量见顶的环境下，引流获客比过去更难，线上流量成本也正在快速上升。

2019年-2021年，其销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元、4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，销售费用金额增长较快。其中营销推广费从2019年的7113.01万元上升到2021年的4.14亿元，翻了近6倍，但业绩表现却并不是如此。

（制图：每日财报）

还能够发现的是，线上渠道的成绩越耀眼，认养一头牛的线下渠道就越“反差”。从牛奶的属性来看，线下才是主要消费场景。因为牛奶要鲜、保质期短，而认养一头牛的线下销售的占比已经从2019年的37.70%下降到2021年的22.33%，这也是其线下销售渠道方面不足的写照。

醉翁之意不在酒

仔细想来，认养一头牛从成立之初就离不开讲故事，“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”让其吸睛出圈。此后，凭借新颖的认养模式并在各大直播平台种草吸引了一波粉丝。

但现阶段，以常温牛奶起家的认养一头牛已并未像其刚开始讲得那样专注牛奶，而是将业务扩展到成人奶粉、奶酪等多领域。但并没有资源和优势的它，在各个领域也都没有砸出声响。

如今，认养一头牛又投身肉牛和婴配粉行业，谋求新的增长。据悉，早在今年1月认养一头牛就成立了独立于乳业板块的肉业事业部，肉牛业务会以独立品牌展开经营。

客观而言，牛肉业务虽然市场需求近年来在我国逐渐放大，可于企业而言，需要思考的应是生产层面的问题。因为肉牛业务不是有牛就能做，要知道我国对肉制品的生产、加工、流通等环节监管力度较大，开展业务需要在各个环节获得相应的许可，并获得配套设施，投资回报周期较长。

而且，牛肉的生产只是第一道难关，最大的困难在于流通。不等同于消费者购买意愿较强的牛奶，中国牛肉的消费更多是线下分销的特点，在此明显是对认养一头牛线下渠道的考验。所以，在不考虑生产这一关的情况下，其面临的只有两个结果，一个是接受弱线下的现状，那其牛肉业务必定无法腾飞，另一个是逐渐加重下线发展，这却着实是个慢功夫。

因此，如果认养一头牛想大力扶持牛肉业务，头等事情必定是融资扩展线下，而此次似乎并没有这个意思，继而卖牛肉又更像是“一章故事情节”。

再反观婴配粉市场，进入门槛更高了，目前行业又处于奶粉新国标落地和二次配方注册的过渡期，可以说今年将迎来婴配粉市场的大变革，认养一头牛此时入局难度更大。

业内人士认为，屡败屡战的它真实目的或只是讲述美好的资本故事。更有业内人士坦言，认养一头牛扩张多个业务条线或是为上市做准备。

尚在自建牧场

认养一头牛能切中成熟市场里的新细分需求，并快速发展，这正是其核心优势。但现阶段，乳制品行业增速已经逐渐放缓，据资料显示，目前乳制品行业正从增量转向存量竞争，2015年后行业增速见顶，之后增速逐年下滑，从量增驱动转向价增驱动。

所以在没有其他业务发展突出的当下，接下来如何保持持续的竞争力、加强品牌力，或许是认养一头牛要面对的主要难题。

一直以来，认养一头牛的产品定位和定价都趋向高端。同样是一盒250毫升的全脂纯牛奶，认养一头牛的天猫店铺售价3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶，后者单价均低于3元。

但外界存在质疑：认养一头牛的产品定价与品质并不十分匹配。

比如就有消费者表示，在认养一头牛旗舰店购买的娟姗纯牛奶出现了变质发臭发苦的情况。此外《每日财报》还发现，认养一头牛宣称的自产奶源说法也与实际不符。早在2017年的微信公众号文章中，认养一头牛就开始以“自有奶源”进行产品宣传，但据新三板挂牌乳企牧同科技2020年年报(更正后)，2020年杭州认养一头牛生物科技有限公司是其第一大客户，采购金额4539.89万元，占牧同科技当期营收的17.94%。

也就是说，认养一头牛依赖其他供应商奶源，与自身宣传相矛盾，这也存在产品风险。面对奶源质疑，认养一头牛曾在公开报道中回应，已于2021年与牧同科技结束合作，正在不断提高自有奶源比例。

总的来说，成立8年的认养一头牛凭借电商红利和营销玩法，着实“圈定”了一波消费者，但与乳业巨头相比，实力还是相差巨大。另一面也要看到，讲故事、造概念、薅流量、砸营销的玩法，未必能让资本市场买单，因为先抛开买流量换利润这个不可持续性的点不说，当下有关“新消费”概念的上市品牌其实普遍表现消极。所以对于认养一头牛而言，上市并不等同于上岸。