文|袁国宝

东方甄选直播间实打实地火了。6月14日，词条“中关村周杰伦”也登上热搜，而在热搜的主人公董宇辉看来，自己的走红就是运气。

一方面，因为董宇辉凭借才华成为了直播圈的一股清流，在他直播间从来听不到OMG和声嘶力竭的商业诱导，一个普普通通的桃子，也仿佛被赋予生命一样活泼灵动。另一方面，也离不开是资本的助推以及抖音的流量扶持。

东方甄选是否拥有持续发展的能力，能否在竞争激烈的电商直播领域杀出一条道路，应由其商业定位、经营模式等因素所决定。

1、再创奇迹，千万人在直播间学英语

2、情有独钟，那些只属于东方甄选的关键词

（双语直播，新东方英语，文化）

3、拨云见日，品牌情怀背后蕴藏生意经

电商直播的优点就在于它极强的互动性，有趣的直播和气氛永远都是它最大的诱惑力，而东方甄选直播间则是将知识和商品的销售结合起来，开创了一条全新的直播电商道路。不得不承认，一边买东西一边学英语的直播的模式只能出现在新东方的直播间，新东方的确找到了最适合自己的带货方式。

一鸣惊人，千万人在直播间学英语

双语教学、文化植入、段子表演……新东方的老师以主播的身份重新“出道”，让整个直播行业都受到了极大的冲击。而网民们则是十分兴奋，以往新东方每节一百多节的课程，可以在直播间免费上，这就意味着，彻底实现了“新东方听课自由！”

可以说，东方甄选直播间是突然爆火的。从零到一百万的关注，东方甄选花了六个多月，但从一百万到三百万，仅仅用了三天。在之后的三天时间里，东方甄选的粉丝数量暴涨到了一千万，到了6月29日，更是突破了两千万大关。东方甄选直播间的爆火延续到了新东方的股市，从6月1日到16日，仅半个月的时间新东方的股票上涨了将近七成。

事实上，从去年末，东方甄选就已经开启了直播之路。2021年12月28号，俞敏洪率领直播团队开始了第一次东方甄选的直播，当晚其成交额达到460.4万元。但之后的数个月里，少了没有俞敏洪的流量带动，直播间一下从天堂掉到了地上，变得默默无闻。即使是直播间的知识讲解也鲜少有人观看，从早晨6:45开始，一直持续到凌晨1点，这样长时间的直播并不容易，主播们更是要面对的是来自于外部世界的巨大挑战，甚至有过放弃的冲动。

“东方甄选的发展确实不是一帆风顺。”新东方在线 CEO、东方甄选的总裁孙东旭承认：“团队之前用东方甄选从最开始的平均观看时间就比较长，达到了5分钟来鼓励自己，大概是因为新东方的老师很有意思，所以得到了很多人的认同。”

从目前的情况来看，东方甄选的直播应该是度过了瓶颈期。根据统计，6月以来，东方甄选的销量达到了6.81亿，成为了6月份销量唯一一个突破了六千万的直播间，稳坐第一名的宝座。而曾经同为新东方老师的罗永浩的交个朋友直播间则排名第三。除此之外，东方甄选、董宇辉、俞敏洪等人的粉丝也在飞速增长，其中东方甄选直播30天，粉丝数增长了1952.69 万，东方甄选之图书涨粉285.48 万，主播董宇辉涨粉165.01万。不过，在这突如其来的火爆人气下，隐藏的更多是新东方多年而积的全国知名度。

6月14日，“中关村周杰伦”又一次成为了微博热门话题，而作为热门话题的主角董宇辉则谦虚道，他的走红完全是自己的幸运。“只是运气比较好，运气好最本质的原因就是在厄运来的时候我没有躲，也没有躲得过，所以有一天好运就会撞个满怀。”这句话，也深深感动着直播间的每一位观众。

情有独钟，那些只属于东方甄选的关键词

主播用中英对照，一边讲解着商品，一边讲述着自己的知识，讲述着自己的生活，吸引着所有来到直播间的关注。在东方甄选的直播中，原本只是正常的购物，但它蕴含着超越想象的智慧与情感，让人在直播中流连忘返。

在主播董宇辉的直播中，他介绍商品的风格可谓独树一帜。对于玉米的介绍，他能从孩子们放学后一溜烟地逃到小巷中，谈到盛夏夜晚的星光和轻柔的微风，把玉米变成一种对家乡的怀念；在销售大米的时候，他讲起了长白山上的积雪，讲到了十月份的麦子像个智者一样垂下了头，具有画面感的介绍词引起了很多网民的共鸣。再配上他轻描淡写的几句话，更是将自己的真实性格展露无遗，用真诚打动消费者。可以说，董宇辉靠的不是自己的产品，而是带货输出的真实经历，以及自己的接地气的乡土气息。

其实影响直播产品购物的因素有很多，比如消费者在东方甄选直播体验到的中英双语直播、钢琴吉他演奏，还有主持人与观众分享人生经历、诗词歌赋、世界的意义。这是一种前所未有的直播文化氛围，也是其他直播平台无法比拟的。

与传统的网络购物不同，直播间更注重的是交互性，东方甄选的主播们将自己的亲身经历、英语、中国古典诗歌等在不经意间植入，不仅可以让主播更好在介绍产品的同时进行文化输出，还可以影响观众的情绪，满足消费者的情感需求。在“娱乐至死”的大环境下，观众们显然更喜欢这种有内涵、有品位的直播。

通过场景化的方式，发掘出更深层次的价值，在展示商品的过程中，传达出更多的知识，这也是为什么东方甄选能受欢迎的原因。每个主播都有自己的风格，用双语带货，将课堂教学和商品融合在一起。他们销售的不是商品，而是知识、价值和理想。

董宇辉和东方甄选之所以能在这么短的时间内火起来，还有一个很重要的因素，那就是新东方的一群读书人，将自己的公司文化和价值观念带入了带货直播中，展现出了他们的“情怀”。尽管“情怀”在某些时候会限制发展，但是在初期，新东方公司的“情怀”因素却能给商家和消费者带来可观的直接利益。

东方甄选直播中的一句经典台词就是“你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时，极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”这句话，也是新东方多年来一直坚持的品牌理念。

“情怀”+“双语”+“品牌”的支持，让东方甄选的差异化直播一夜成名，但是很多人却对其未来的发展持怀疑态度。一个传统的教育公司，要想进军内卷的互联网直播行业，还真不是一条坦途。

拨云见日，品牌情怀背后蕴藏生意经

在这种竞争激烈的直播平台上，东方甄选的商业定位、经营模式等都将影响到它的发展。

去年年末，东方选择的第一次直播，被网民们评价为：“价格高，买不起。”一箱15粒的平石苹果，卖128元；1盒的2斤的丹东99草莓，也买到了168块钱一箱的价格。

吸取教训后，东方甄选迅速做出了调整。DataEye电商研究所对周期为30天的直播产品进行了统计，发现其在选品上有了新的侧重。商品的选择也从单一的农业开始，有了食品饮料、生鲜、书籍，比例达到82%，并且延伸到了日用家电、数码家电、个护家清等，不断将受众群体扩大。

东方甄选从去年年末的经验中汲取了经验，将商品性价比作为选品的先决条件。74%的产品在100元以内，101-300元的产品占17%，主打平价和亲民。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭强调，东方甄选以健康、美味和性价比为标准。“无论是产品质量，还是售后服务，从一开始，就没有改变过。”而且还强调到，直播内容不会有什么变化，依然主要以农业为主。

东方甄选将目光对准农产品并无道理，农产品自身还有很大的发展空间。数据显示，我国的农业网上销售规模每年都在增加，从2305亿元到2021年的4221亿元。今年2月份的时候，国家出台了一条关于“直播”的政策，此后，全国都加大了对电商的支持。新东方在乡村振兴的大环境下，肯定也看到了农产品直播的巨大发展空间，再加上政府的政策扶持，这对于新东方这样的有品牌根基的品牌而言，不失为一个不错的机会。

随着董宇辉的走红，东方甄选在农业方面也加大了业务上的投入，抖音电商、字节跳动公益、东方甄选共同举办了“山货上头条×东方甄选”的活动。俞敏洪率领董宇辉、顿顿等直播间知名主播走上舞台，为当地特产如恩施土豆、云南青提等带货，深受广大消费者的好评。

除了当地的农业产品进行业务外，东方甄选还建立起自己的专业队伍，开发出包括大米、玉米、橄榄油等自营产品，今后每个月还会增加五六种农产品，计划在一年中推出100种以上的自营商品。

除了对商品进行严格的审核之外，东方甄选还能准确地把握住“知识带货”和“最有文化的直播间”的精准定位，在激烈的竞争中脱颖而出。在东方甄选抖音号搜索一下以前的视频，不难发现，“双语+知识输出”是他们最早就明确的目标。这也贴合了新东方老师特点——励志，幽默、极强的表现力。

最后，流量的红利，给甄选直播间锦上添花。直播现场的粉丝们将直播片段视频上传到了朋友圈和社交媒体上，即便在不直播的情况下，也引起了不小的轰动，然后在网络上流传开来，成为了热门话题。如此一来，直播的人气就会被吸引过来，站外热度反哺直播间，直播间也会有更多的人加入进来。而抖音也会抓住这个机会，进行营销，最终推出了一个爆款。

但是，在流量的影响下，它也会变成一个很大的挑战。现在，目前，东方甄选已经面临用户反馈桃子发霉、发烂的问题，如何确保新鲜水果的质量，这是一个很大的难题。这类商品给东方甄选整个产业链带来了巨大的挑战，要使其标准化并不是一件简单的事情。

新东方的转折，首战告捷，新的直播方式对于现在的直播行业来说，可能会有启发，以销售为主，结合教学，让自己的风格变得生动起来，这或许是知识直播的新方向。而新东方，从不缺乏一位优秀的老师，那么如何将一位优秀的老师变成一位优秀的主播，并在电商平台上抢占市场份额，这将是东方甄选下一步发展的关键。