文|志象网 彭慧
编辑|王晓寒
张祖平在巴西圣保罗创业多年，如今经营着一家MCN公司。跨洋电话拨通时，是北京的深夜，而张接听电话的那一刻，是圣保罗的上午。
黑白颠倒的时差、遥远的距离，相比东南亚、印度等地，出海创业者里，很少有像张一样选择巴西。
不过，依然有不少中国公司纷纷赶赴这片土地掘金。前有华为、联想、小米等手机厂商纷纷布局，后有字节跳动、快手烧钱开路，酣战巴西；如今，以腾讯为首的游戏出海军团也对巴西市场跃跃欲试。
6月初，腾讯宣布在巴西开设办公室并组建当地经营团队，正式进入巴西游戏市场。随后不久，腾讯旗下Level Infinite又从游戏公司Garena挖来美洲市场开发负责人，领导其巴西游戏业务。
Garena旗下《Free Fire》以快节奏、短时赛、强竞技的特性，精准切中巴西玩家的爽点，一度成为巴西“国民游戏”。几年间，《Free Fire》打开了巴西手游市场的想象空间。从Garena挖角，不难推测腾讯对巴西的野望。
那么，就连腾讯也要深度入局的巴西手游市场，究竟是怎样一种生态？未来还能提供多大的发展空间？中国游戏公司出海去巴西，能分得多大的蛋糕？
一、包容的巴西
2022年4月，海外热门手游《Free Fire》重新诠释了《偶像》这首歌，后者是韩国男团BTS的热门单曲，其MV在YouTube获得超过11亿的浏览量。而新的MV以团队七位成员为原型，设计了七个游戏形象，漫画风的唱跳充满活力和激情。
MV在巴西上线后，很快风靡开来。《Free Fire》牵手韩国男团，无疑是一场双赢，在这片开放的热土上，韩流正在无孔不入地渗透到巴西的年轻群体中。供职于某家出海拉美的中国互联网公司的吴衡，对此也有同样的感知，“巴西是一个民族大融合的移民国家，包容性很强。”
在巴西生活了十年，目前从事MCN创业的张祖平也对志象网表示，巴西文化相对开放，不仅美国的Netflix这些产品很受欢迎，现在韩流文化也深受巴西年轻人的喜爱。与此同时，巴西的互联网基础设施在不断完善，“在线支付的搭建起到了很重要的作用，当然除了支付，网络环境和手机性能等各方面底层基础设施都比较成熟了。”
当然，除了《Free Fire》，在巴西手游下载和畅销榜单中，也不乏《Call of Duty: Mobile》《Mobile Legends: Bang Bang》《PUBG Mobile》《Honkai Impact 3rd》《Arena of Valor》等手游的身影。
实际上，相关研究机构的数据，已经非常有力地说明了巴西游戏市场的想象力。Statista数据显示，预计到2022年，巴西电子游戏领域收入将达到11.86亿美元，营收预计将呈现13.73%的年增长率(2022-2026年复合年增长率)。
荷兰市场研究公司Newzoo此前发布数据也显示，坐拥2亿人口的巴西，毫无疑问是拉丁美洲最大的游戏市场，在世界游戏收入排名第12。其中，手机游戏占据高达47%的市场份额，主机游戏占29%，PC游戏占24%。
作为公司游戏业务线负责人，吴衡的日常之一是研究各大手游榜单。“从数据方面，主要看下载榜和畅销榜。从下载来看，巴西的包容性很强，在很多国家只能看到本地和少数其他国家的游戏，但巴西不一样，榜单中各国游戏都有。”
吴衡进一步指出，品类上来看，巴西偏休闲的游戏居多，细分来看有模拟类、动作类、街机类。而付费来看，变现更强的基本都与中国厂商有关，比如Garena、Roblox、FunPlus、米哈游、网易等厂商。综合来看，休闲品类比较适合去做DAU数据，从付费来看，中国厂商的能力不容小觑。
根据吴衡观察，巴西的收入水平高于大部分东南亚国家，甚至比印度还要高，而且在游戏内购意愿上也更强。志象网了解到，巴西有2.11亿人口，有不错的人口基数，其中有9千万是游戏玩家，据Statista数据，巴西智能手机普及率也比印度高，高达75.6%。
此外，张祖平指出，经过几年的市场教育，《Free Fire》《Twitch》这些产品把巴西的手游氛围带起来了，而疫情后巴西经济遭受不小打击，经济不景气的时候，游戏成为性价比较高的娱乐方式。Newzoo报告和预测主管汤姆·威曼也认为，“与娱乐行业的其他版块相比，我们认为游戏市场更有韧性，对经济衰退的抵御力更强……只要花一小笔钱，玩家们就能获得十分丰富的内容。”
实际上，巴西当地也在加紧布局游戏产业。据巴西数字游戏开发者协会（Abragames）与巴西出口和投资促进局（ApexBrasil）合作进行的第一次全国游戏产业调查得出的结论，巴西现拥有1009个游戏开发工作室，在过去四年里猛增169%，2018年时巴西只有375家此类公司。游戏行业2021年的流动资金超过20亿美元。
二、进击的腾讯
巴西市场的重要性已经不言而喻。6月初，腾讯宣布将在巴西开设办公室并组建在当地的经营团队，正式进入巴西游戏市场。
为什么说是正式进入巴西市场？接近腾讯互娱的人士吕鸿斌对志象网透露，腾讯实际上一直在巴西有布局游戏业务，不过分别是北美团队，和巴西子公司 Level Up一起运营，但效果不好。“这次就干脆在巴西建一个本地团队，北美的人管北美，南美的管南美，进行更深入的本地化。”
志象网了解到，腾讯旗下《英雄联盟》和《PUBG Mobile》等游戏深受巴西青年喜爱。此次，腾讯的国际游戏发行品牌Level Infinite代表该公司入驻巴西。根据志象网报道，此前腾讯游戏在中国和海外所开展的业务，都以“腾讯游戏”的品牌运营，但2021年底，Level Infinite成立，成为腾讯游戏在中国以外的全球业务的标志。
简单来说，腾讯游戏在海外就是Level Infinite，囊括从策划、研发、发行，运营及营销的一整套业务。而此次Level Infinite进驻巴西，在吕鸿斌看来，是十分具有战略意义的举动。
“以前大家出海可能‘一个包发全球’，只在主要国家做更深度的本地化，比如建立当地运营团队和赛事团队等，布局巴西可能是腾讯更深度本地化的举措。另一方面，立足巴西辐射整个拉美市场，肯定也是腾讯决策的重要出发点。”吴衡指出。
不过，成立一个本地团队能带来多大的效益？吴衡进一步指出，国内市场增长见顶；欧美也相对红海， 买量和投放成本都很高；日韩本身就是手游研发大国，输入的空间也有限；印度和俄罗斯市场因为政局不稳，短期内不再适合入局或加注；而中东市场上，《PUBG Mobile》已经风靡。
那么，就只剩下东南亚和拉美两个市场了。吕鸿斌也介绍，Level Infinite本身就立足东南亚，如今在巴西设立办公室，也是腾讯游戏全球扩张的题中之义。
在吕鸿斌看来，腾讯目前团队招募的成员在当地有成功案例，都有跨国团队合作经验，上手速度快，与中国总部远程配合上也能很快融入。后续可能会推竞技类，MOBA类游戏（比如刚发行不久的《王者荣耀》国际版）。“现在腾讯手握一堆射击类的IP，之前在巴西也有积淀，建立团队并不是最关键一步，还是要看接下来推向市场的新产品。”
三、巴西三角恋
在同多位业界人士的对谈中，志象网获知，腾讯开始加注巴西甚至拉美市场，有自身的很多考量。
具体来看，Sea Group被称为“东南亚小腾讯”，它的起飞，离不开Garena。长时间以来，对Sea来说，《Free Fire》是贡献最多收入的“现金牛”，2021年，上线仅4年的《Free Fire》就为Sea带来了11亿美元的收入。
2022年1月10日，热门游戏《PUBG》开发商韩国蓝洞将Garena、苹果和谷歌告上法庭，状告Garena旗舰游戏《Free Fire》及其2021年9月发布的最新版本《Free Fire MAX》侵犯了版权。
众所周知，《PUBG》手游版本《PUBG Mobile》是由韩国蓝洞授权腾讯研发并发行，这给腾讯带来丰厚的利润。资深投资高管指出，尽管腾讯投资了韩国蓝洞和Sea两家公司，但与前者关系更亲密。
视线重新回到巴西市场，张祖平对志象网介绍，2018年以来，《Free Fire》在巴西走过了一段辉煌时期，源于产品的深度本地化，比如设计符合巴西人审美的狂欢节皮肤，同时增加角色Alok，后者是巴西著名DJ。在配置上，由于苹果手机在当地价格高企，巴西人大部分使用安卓机，《Free Fire》为了迎合巴西市场而做了降配处理。“即便他们用低配版的App，也能跟高配版一起联网打游戏，只不过画质没那么好而已。”
不过，张祖平进一步指出，巴西手游的绝大部分用户，来自13-18岁的青少年群体，而巴西 25 至 64 岁成年人中，接受过高等教育的人群只占18%。因此大部分青少年在成年后开始养家糊口，自然减少游戏时间。
“2018年，《Free Fire》进入巴西市场，现在它的大部分玩家成年了，开始承担起家庭和社会责任，四年一个周期，《Free Fire》也正好走到了一个新的生命周期。所以某种程度上来说，巴西手游市场正在迎来新一轮的洗牌期。”
Garena游戏收入，也呈现出相似的轨迹。2022年第二季度，其活跃用户和付费用户数分别环比减少 3800 万和 1600 万，完全抹去了 2021 年内的全部增长。而玩家的流失使得本季游戏流水仅同比增长 9%，剔除递延收入影响后的实际游戏营收更减少 15%，游戏业务表现堪忧。
四、本地化困境
一直以来，作为全球最大的游戏公司，腾讯但凡有一丝风吹草动，就能掀起行业一阵波澜。
吴衡对志象网表示，腾讯在巴西市场布局的游戏产品收入比较乐观，但是近两年该市场崛起了一些强大的竞争对手，除了Garena旗舰游戏《Free Fire》，还有字节系的《Mobile Legends: Bang Bang》，以及米哈游旗下主打二次元的《原神》，这些产品都在瓜分当地市场份额。
这给腾讯敲响了警钟。不过，目前大部分厂商都只是在巴西上线产品，并未做本地化运营，也没有设立本地团队。虽然沐瞳科技已经携《Mobile Legends: Bang Bang》进军巴西，但据接近沐瞳科技的人士透露，沐瞳在巴西的布局也还处于起步和探索阶段。
尽管种种迹象表明，巴西甚至拉美的手游市场，还大有可为，但大部分厂商对布局巴西甚至拉美市场还心存疑虑。同多位业内人士交流后，志象网发现，厂商背后的犹疑不难解释。
在巴西生活了十年的张祖平见证了巴西互联网发展的进程。在他看来，中企在当地最大的瓶颈，是招到既懂巴西，又懂中国的合适人才。“以前招人很困难，根本没有什么中国背景的人才。他既要在巴西做前线支撑，又要懂中国，知道怎么跟中国沟通，这种人之前很稀缺。”
但最近这两年，他发现招人不像早年那么吃力。这还得从2016年底开始今日头条比较有组织有纪律地出海开始讲起。
头条的出海助推了移动互联网出海拉美的第一波热潮，当时拉美市面上主要是今日头条类产品，“后来虽然头条海外版TopBuzz没做起来，但还是为市场输出了不少国际化人才，有点类似出海黄埔军校了。”这之后，阿里速卖通和快手这些公司也慢慢做出来。
人才招到之后，沟通又是一大难题。做国际化人力资源服务的刘艺就对志象网吐槽，他们在国内跟巴西本地员工沟通工作，对方可能会在一个星期以后才回复，这是时差和文化差异双重因素所致，“巴西人普遍没有中国人那么卷。”
与此同时，巴西奉行跟欧美等国家同等水平的税率。据了解，巴西拥有世界上最庞大的社会保障体系以及高额的救济金、养老金和退休金制度。这无形中会增加企业进驻巴西的成本。
而巴西本国的经济发展，也令很多人望而却步。张祖平感受十分深刻：“2012年我去巴西读书，那时候巴西经济非常好，当时雷亚尔对美金的数值远远高于今天的数值。2015和2016年这两年经历了金融危机后，官方货币雷亚尔贬值幅度非常大。所以整个经济是在下行阶段。现在也没完全缓过来。”
（应受访者要求，文中吴衡、张祖平、吕洪斌及刘艺均为化名）
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