文|鳌头财经 晓敏 高原

从5毛钱到5元一包，涨价10倍卫龙用了近12年。

根据港交所披露的最新资料显示，6月27日“卫龙美味全球控股有限公司”（ WEILONG Delicious Global Holdings Ltd ）已通过港交所上市聆讯。这家公司正是我们所熟知的“辣条一哥”——卫龙。

本次冲刺上市已经是卫龙继2021年5月、2021年11月后的第三次冲击港股上市，可见卫龙对于做“辣条第一股”非常执着。自从2010年以营销出圈之后，卫龙辣条的价格不断上涨，已经从大流通夫妻店进入到主流便利店、商场。

利润增长已遇天花板

从卫龙招股书透露的业绩来看，卫龙近4年赚了近28亿元，净利率在17%-20%之间。这个业绩相比于洽洽食品15%左右的净利润率，是非常可观的。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国辣味休闲食品市场相对分散，按零售额计，2021年前五大企业的市场占有率合共为11.5%。2021年，卫龙是中国最大的辣味休闲食品公司，市场份额为6.2%，按零售额计是第二大公司的3.9倍。

但是2021年卫龙的净利润增长已经不足1%，这个数据给公司的长期增长打上问号。因为产品长期依赖辣条和线下渠道，卫龙的利润增长空间还有多少尚未可知。

近3年来，卫龙线下渠道占比分别为92.59%、90.73%和88.50%，主要靠经销商完成。而从其地区分布来看，每个区域贡献的营收相对平衡，说明靠着20多年的线下经营，其线下经销商系统已经非常完善，可开发市场有限。

多数人对卫龙的第一印象就是辣条，甚至在业内形成了“卫龙=辣条”的消费者印象。但是对于卫龙来说，却急需开辟辣条之外的第2增长线。

自2015年开始，卫龙就开启了休闲化转型之路，首先推出了子品牌“卫来”，主打点心面、魔芋爽两款产品，后来还接连推出什锦果蔬脆、辣条火锅、辣条粽子等等。但是经过7年的耕耘，卫龙的产品结构中，辣条等调味面制品依然占到一半以上的营收。

以食品同行来看，洽洽食品近三年的净利润增长率分别是34.44%、30.73%和15.35%。洽洽食品与卫龙非常类似，二者都是大单品占据营收主体，洽洽食品2021年葵花子占其营业收入的65.89%。所不同的是，洽洽食品的电商渠道贡献了15.38%的营收，海外市场也有8.66%的营收。海外市场和电商的增长，为洽洽食品的业绩和利润增长增加了多元化选择。

相比之下，卫龙虽然做了诸多外国人爱吃辣条、远销国外的宣传，但其海外市场仅贡献了0.5%的营收占比。

不断涨价

对于卫龙来说，一个很大的障碍是始终无法摆脱垃圾食品的标签。

曾几何时，卫龙还是小卖铺里5毛钱一袋的小零嘴。而今，在主流的便利店、超市内，卫龙辣条可以卖到5元。盒马等电商平台上，卫龙106g大面筋价格已经达到5.8元。

相比于市场上一般的辣条来说，卫龙的价格是更贵的。从5毛钱一包，到接近6元一包，近些年卫龙靠着不断的涨价，将自己升级为更高端的产品，同时也变相增加了公司的利润空间。

一位湖南地区超市老板告诉鳌头财经，相比于一般的辣条，卫龙的保质期要更短，这可能也和它防腐剂等剂量更少有关。这也是卫龙为了区别于一般品牌，在产品质量上做的改变。

但是即使卫龙对外称改建了工厂，并且是自建工厂，其产品质量依然难以令人信服。

鳌头财经在黑猫投诉上搜“卫龙”，与“卫龙食品”相关的投诉量有422条，类似“卫龙魔芋爽吃出指甲、头发，海带里有异物”等投诉不少。

一般来说，食品企业有代工和自建工厂两种，代工企业的食安问题相对风险更大。在当下的休闲食品领域，有洽洽食品、三只松鼠（300783.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）、良品铺子（603719.SH）等上市公司。其中洽洽食品也和卫龙一样自建工厂，但洽洽食品在黑猫上的投诉量只有105条，且洽洽食品的营收远高于卫龙。

卫龙这些年出圈、并涨价走上中高端辣条定位，和其营销有很大的关系。

2010年，卫龙推出“卫龙”经典系列，至此开启营销之路。2012年，卫龙又与当红的流量小花杨幂合作，推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等多款产品。团队还曾模仿苹果的宣传海报并且策划了天猫旗舰店被黑事件，这些操作让卫龙多次出圈。仅从近3年来看，其广告、推广费占营业收入的比例是不断增加的。2021年，卫龙的推广和广告费已经约为2019年的2.5倍。

但是水能载舟亦能覆舟。今年3月，卫龙因辣条包装文案被指涉嫌低俗营销，而引发热议。2022年3月30日，卫龙官方对此致歉，并回应称“决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化”。对于本来就未洗脱“垃圾食品”定位的卫龙来说，被指低俗营销，对品牌是存在伤害的。

且销售、推广费用不断增加，挤压了利润空间。对卫龙来说，靠营销争取的红利并不是长久之计，还得沉下心认真做产品和渠道。