文|蓝媒汇 杨蕾

10年前，受三聚氰胺余波影响，徐晓波跑到香港，人肉给孩子扛回8桶国外奶粉。过海关时，由于触犯了限购令，被海关关进小黑屋长达4小时，还写了一份保证书。

回到内地，徐晓波决定要自己养奶牛，喝上健康放心的好奶。

于是，他从地产行业转战乳业，开启了人生的第二次创业。公开资料显示，徐晓波在2002年创办了浙江中盛实业有限公司并任董事长，公司的主要业务是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。

从地产行业累积的一笔财富，成为了他从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛的启动资金。并斥资4.6亿元在河北衡水建立了公司首个现代化牧场康弘牧场。

这是认养一头牛创始人徐晓波跟媒体讲的早期故事。凭借会讲故事，也让认养一头牛在“两超多强”的中国乳制品行业撕出了一道口子。

仅仅6年，这家发迹于互联网的乳企走到了IPO门前。7月5日，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市。拟发行不少于4047.06万股。

根据招股书，认养一头牛在2019年-2021年的营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。三年间，认养一头牛的收入规模保持快速增长，近三年的年均复合增长率高达72.27%，其中，包含生牛乳等乳制品的主营业务占比高达97%。

根据天眼查信息，认养一头牛的投资人阵容可谓豪华：不仅有KKR这样的老牌产业投资机构，前KKR全球合伙人兼大中华区总裁刘海峰创立的德弘资本也连投两轮。去年12月，认养一头牛在Pre-IPO轮又引进了美团龙珠、古茗等渠道机构，两轮融资后估值达到了100亿元。

上市的乳企中，接近100亿的乳企是聚焦华北市场的三元乳业，市值为74.65亿(截至发稿)，高于100亿的乳企是聚焦华南市场的光明乳业，市值162.27亿。

认养一头牛可以在短时间内跻身光明和三元之间，不免让外界好奇，是什么撑起了它的高估值?而高光背后，不走寻常路的认养一头牛，还有三大门槛要跨越。

概念之迷：给“认养”祛祛魅

不得不说，认养一头牛能短短数年间突破坚不可摧的奶圈，一跃成为年营收25亿的乳企，起了个好名字，功不可没。

凭借“认养”的概念，认养一头牛传递给消费者一个关键信息：你喝的这瓶奶，可以追溯到是哪头奶牛生产的。

而公司的宣传策略也如出一辙。徐晓波早期介绍认养一头牛：“我们没有经销商，主要采取预售的模式，通过新媒体平台精准抓住客户。”

2016年，在品牌成立之初，认养一头牛通过网络众筹，推出了“牧场共建人”计划。参与众筹的用户可以全年享受奶制品直送到家和免费牧场亲子游，通过微信公众号实时观看奶牛的生活状况。

紧接着，2017年1月，认养一头牛和吴晓波频道合作，在微信推出两种“认养”活动：一是支付2999元认养一头牛，获得一份波波牧场的奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。基于这种模式，认养一头牛还建立了类似微商拉新的商业模式，会员通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金，最高佣金达15%。

到了2020年，认养一头牛又把活动升级了，推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法。

凭借着认养的噱头，认养一头牛在线上渠道迅速打开了市场。但在认养玩法的B面，却充满了争议。

2020年，认养一头牛推出的“养牛人招募计划”，具体包括“购买商品可返佣金”、“分享可赚佣金”、“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动。

根据其公众号发布内容，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

如推广成功，三个级别的“养牛人”可分别获得5%到10%不等的佣金。此外，邀请好友加入自己的“养牛团队”，还可以获得3%到7%的邀请奖励。

认养一头牛这种“拉人头赚返佣”的推广方法，在招股书中只字未提，外界对此商业模式也存疑，认为这是“微商模式”。

实际上，用玩概念堆砌起的卖点，也经不起推敲。

在官方口径中，认养一头牛始终强调自有奶源建设，甚至宣称产品均来自自有奶源，但实际上其自有奶源占比并非100%。

但实际上，根据招股书，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产;2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

而在认养一头牛的供应商年报中，这一信息也得到确认。根据山西牧同科技2020年年报显示，牧同科技的前五大主要客户中，“认养一头牛”为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

此外，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，均为“认养一头牛”代工厂。

概念之谜，到底是“认养的牛”，还是“共享的牛”，亦或是“别家的牛”，都不好说。

营销之战：万能公式能一直灵验吗?

没关系，营销如果跟得上，“精包装的牛”更抗打。

做新消费生意，想要一招鲜吃遍天，首先得讲个好故事。

认养一头牛介绍称，基于“奶牛养得好，牛奶才会更好”的理念，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况，给奶牛听音乐，只是常规操作。

故事归故事，现实归现实。

根据招股书，认养一头牛目前有6万头奶牛存栏量，按照每头牛80元伙食费来算，一年下来，6万头奶牛的伙食费要达到17.52亿元。

而招股书也显示，认养一头牛其牧场所用的饲料均来源于外部采购的玉米和豆粕，公司在2021年玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料的采购总额为4993.73万元，哪怕加上1.06亿元的生产辅料，也远没有达到公司的宣传标准。

此前，为了夯实“给奶牛听音乐”的消费者心智，认养一头牛还邀请钢琴家李云迪担任奶牛音乐官。后者因在2021年因负面事件影响陷入舆论危机，认养一头牛又与之撇清关系。

其次，在营销上，得下血本。

研究新消费的起起落路，我们不难发现一个规律，成长于互联网的新消费品牌，不论是美妆赛道，还是功能服饰赛道，抑或是乳制品赛道，都离不开一个万能的公式：线下电梯洗脑广告+小红书、抖音种草推广。

完美日记如是，认养一头牛亦如是。即便你没有喝过认养一头牛的奶制品，你也会经常听到“认养认养一头牛、认养认养一头牛”的电梯洗脑广告。在社交平台和电商平台，认养一头牛的营销推广更加密集。

小红书搜“认养一头牛”显示有1万加篇笔记;抖音上关于“认养一头牛”的话题播放有11.1亿次播放。

而这背后，是远高于同行的营销推广费。销售总费用从2019年的1.94亿攀升至2021年的4.83亿，其中2020年营销推广费2.62亿，占比达86.61%;2021年营销推广费翻了一倍至4.14亿，占比达85.73%。

根据招股书，认养一头牛从2019年-2021年的营销费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，远超过行业平均水平。

对此，认养一头牛解释称：一方面，公司作为新兴品牌，处于快速发展阶段，充分利用多渠道资源进行品牌推广，以提高产品市场占有率;另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。公司主要通过电商平台直接面向消费者，渠道让利较少，但相应渠道费用较高，整体相较于同行业平均水平，呈现出高毛利高销售费用率的特点。

事实上，在诸多新消费IPO企业中，高企的营销费用，一直以来都是二级市场投资人评判一家公司能否健康发展的重要依据之一。

认养一头牛，无疑给自己披上了高营销费驱动的外衣，蚕食利润空间。

渠道之争：会成为“第二个钟薛高”吗?

此次IPO，认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。实际上，这也可以看出，认养一头牛到了扩大产能、发力更多渠道的时刻。

此前，由于认养一头牛的互联网基因浓厚，线上渠道一直是主要的收入来源。认养一头牛的线上渠道分为线上直营和线上平台销售。

其中线上直营以品牌在天猫、京东、抖快等平台的店铺为销售渠道，尤其是淘系电商贡献的销售占比最高，产品频繁登上各大头部主播直播间，帮助认养一头牛在C端市场打响知名度。

2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名行业第一。

根据招股书，认养一头牛在线下的销售主要依赖KA商超、盒马鲜生、鲜丰水果等新零售渠道，还有古茗、黑泷堂等新茶饮品牌等进行销售。在更普遍的大众商超、下沉市场超市没有具体投入。

根据招股书，线下渠道非但没有扩张趋势，还有节奏的收紧：从2019年37.7%的收入占比收紧至2021年的22.33%。

然而，过分依赖线上渠道并不是好事，副总裁陈亚光就曾在接受媒体采访时说，“线上很难决定品牌的基本盘，尤其是线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。”同时不得不承认线下才是真正重要的战场。

但在线下战场，认养一头牛能否适应市场还是未知。一个重要的原因是，认养一头牛选择走高端路线，主打的液态奶和酸奶，价格都远高于传统乳企。

以行业老大哥蒙牛、伊利类比，同是一盒250毫升的全脂纯牛奶，认养一头牛的天猫店铺售价3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利乐砖纯牛奶，后者单价均低于3元。认养一头牛上线的低脂纯牛奶，单瓶折后价为3.7元，依旧盖过伊利、蒙牛的高钙低脂奶。

而在更高端的品类中，认养一头牛也陆续推出小众品类“娟姗牛奶”、“A2β-酪蛋白”等系列。而这类高端品类在更广泛的线下渠道推广也将更加困难。

一个不得不提到品牌是近期被烤的很火的钟薛高，原本在线上渠道岁月静好，消费者也很享受高溢价带来的网红雪糕社交。然而，在更普适大众环境里，钟薛高却成为了“雪糕刺客头子”，被烈火烹油。

诚然，认养一头牛在线上渠道发掘殆尽时，也势必要走到线下和传统乳企来一场真枪实弹的对决。

是成为“牛奶刺客”还是搅弄风云的新贵，还要看认养一头牛接下来的布局和打法。