文|聚美丽 谢耳朵

“我们品牌小红书突然被封了，有人知道是怎么回事吗？”

“我们也被封了，就很突然……”

同样的对话还在多个行业微信群里都流传。

经调研，聚美丽发现，7月14日下午，冰希黎、INTO YOU、橘朵等多个品牌在小红书突然“被封”。

截自小红书

以这几个品牌名为关键词，在小红书平台上已经搜索不到相关的“种草”笔记，仅出现了“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”的界面。

不过品牌官方账号仍然存在，由品牌账号所发布的笔记也正常显示，消费者也可以正常搜索到该账号。

为此，记者第一时间去联系了相关品牌，品牌方皆表示“非常懵”“很突然”“正在跟平台核实了解中”“之前没有收到任何消息”。

随后，记者又去联系了小红书平台官方，官方回复为：“这几个品牌因为‘水下笔记（指未经平台报备的笔记）’，原始分值10分已被扣完，将被封禁28天。品牌想要恢复，需准备好近半年的软广笔记以及整改声明，达标后才可解除。”

除了上述几个品牌外，记者发现新锐彩妆品牌啪啵也被封禁了，不过该品牌是在7月前就被封禁的。

扣分规则上线，扣完即封

事实上，被小红书“封禁”已经不是什么新鲜事了。

去年12月，多芬、半亩花田、RNW、露得清等29个品牌就因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁；时隔一个月不到，Fancl、后、可丽金、润百颜、阿道夫等品牌也被列入了第二批封禁名单中。

公开数据显示，自“虚假种草”专项治理以来，截自2022年4月，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

不过当时小红书并没有给出非常明确、量化的封禁指标，只统一称“这些品牌涉嫌严重的虚假营销，影响了用户判断，干扰了平台秩序，为了给用户营造更加客观、真实的内容体验，故决定对其封禁。”

而冰希黎、INTO YOU、橘朵、啪啵等品牌，则是在4月20日小红书《品牌违规扣分管理规则》正式实施后，因被扣完10分而被封禁的。

据该扣分规则显示，每个品牌有10分原始分值，该规则会对未经品牌合作平台、未经平台广告审核等违规营销行为进行扣分。而不同触发分数节点对应不同的处罚，从最开始发布警告，到被限制自然流量，最严重将被封禁28天。

“系统判断没经过官方平台报备的营销，一次扣两分，扣满10分就封禁一个月，期间如果又扣分，就继续延迟一个月。”某品牌负责人解释道。

也就是说任何非报备笔记的广告形式，都将可能面临扣分的风险。

被封禁的品牌，现在怎么样了？

那之前被封禁的美妆品牌现在怎么样了？这次封禁对他们有什么影响？

记者对之前第一批第二批被封禁的品牌进行了搜索，发现目前这些品牌已正常在小红书平台露出。其中首批被封禁的品牌，大部分在2个月后就解封；第二批被封禁品牌，比如可丽金、润百颜等被屏蔽了2个月，阿道夫、当妮等则被屏蔽了近3个月，直到今年4月底才解禁。

美妆品牌RNW，在3月一解封，就在小红书发布了“RNW如薇关于日常营销内容推广说明函”的公告，表示将成立“分销商内容管理团队”，监管日常的营销内容，并优化分销商推广行为。

图片来源：RNW小红书

同时RNW还公开了举报邮箱，邀请消费者对其营销推广内容进行监督。这条笔记至今仍然是品牌小红书的置顶内容。

而对于不少品牌来说，虽然被解封了，但仍然带来了一些影响。

半亩花田运营人员在刚解封时，就曾发声诉苦：“已经连续掉粉一个月。”

“最直接的流量影响就不说了，‘该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示’，这个界面一显示，对于那些对平台规则并不是很熟悉的消费者来说，一说违规，还以为我们犯了什么事。”某业内人士尚朗（化名）说道，“而对于那些熟知平台规则的消费者来说，则容易在他们心里留下‘营销大户’的恶名。”

啪啵的创始人Olivia也告诉聚美丽记者，“等解封了后会按照平台规则调整下侧重点。不过目前的经济环境下，我们也不打算做太多的营销投入。继续打磨好产品，拓展渠道是目前工作重点。”

此外记者发现，第一批被封的品牌多芬，虽然已经显示正常，但其官方账号至今仍未更新，最新一条笔记停留在去年12月；同样的情况也出现在三草两木身上，该品牌的最新笔记为去年11月；日用品牌当妮在4月解封以后发布一条笔记后，已经有近2个月未发布新笔记；韩国药妆品牌艾珂薇则清空了所有的小红书笔记。

被“抛弃”的KOC，陷入两难的品牌方？

小红书4月刚发布扣分规则，就引起了不少品牌方的焦虑和疑问：是否以后全部只能做报备笔记了?普通用户分享的内容，被误判为软广而“连累”品牌扣分怎么办?具体哪些内容，会被判定为“软广”?

“水下笔记和种草分享的界定本来就不明确，很容易被误判。”某业内人士张晓（化名）吐槽道。

“平台报备有明确的手续费，而达人在报价时，报备和不报备也会是不同的价位。我们在达人营销上的成本也会随之增加。”某新锐品牌负责人钱钱（化名）说道。

此外，小红书对于美妆行业而言早已是个种草投放版块的“标配”平台，大部分品牌尤其是新锐品牌，通常会在小红书上以“素人KOC铺量、头腰部达人提质”的矩阵进行投放。

但该规定出现后，品牌与素人KOC的合作道路在缩窄，更无法通过“素人铺量”的模式去扩大小红书平台的品牌声量。

“很多KOC因为粉丝数量少，无法入驻蒲公英平台进行报备。”钱钱解释道，“这对于我们这些新品牌来说，本身势能就不够，投产就很难做上去。”

不仅仅是新锐品牌，其他美妆品牌也多多少少都受到了影响。此前就有多位美妆品牌高管针对新的扣分规则，向聚美丽表示：

“我们公司小红书的业务现在都停掉了，准备把投放的精力集中在抖音。”

“感觉快‘失业’了。素人的笔记我们都已经暂停发布，同时公司也让我们pr暂停了bd素人的工作。”

此外，也有营销机构相关负责人表示，现在品牌做产品，如果不投社媒，会更倾向于在各大平台做直播，不需要走内容，且有很多纯佣金的合作方式。

不过，对于那些仍然要靠小红书来“生存”的品牌来说，最头疼的其实还是“没有过渡期”，也“没有任何提示”。

“我们可能还在摸索怎么操作，要如何调整，然后转眼就突然被封掉了。”

事实上，之前每年类似618、双11等大促节点，小红书都会有一波“啄木鸟计划”。这不是小红书平台第一次处理，也不会是最后一次。

在“清朗”行动的大背景下，除了小红书，抖音、快手等内容平台也纷纷加强了针对内容监管的力度，并逐步探索一个与品牌共赢的商业模式。

这也意味着“草莽式”投放获取流量的时代已经结束。品牌在流量上的耕耘，更需要思考如何在管理逐渐严格的社媒平台上寻找到核心用户，搭建起内容能力的护城河，这样才能保证品牌健康长远走下去。