文 | 文化产业评论 周思艺（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 半岛

近日，随着ESO男团冲上热搜，内娱掀起了一股冒牌男团的热潮，EMO、TMT、TS等男团纷纷宣布出道。从电视时代到自媒体时代，山寨明星走红已经进入了下半场。而山寨男团之所以能火，既有其产品逻辑上的自洽性，也适应了多元受众的独特需求。

但除却法律上的侵权风险，山寨男团在道德层面也饱受争议，没有实力空有噱头的现状也让他们未来的发展划上了一个问号。

选秀殉了，但内娱“最后一个男团”的宝座却争夺火热。

前有集结了鹿哈、黄子诚、王俊卡、权酷龙……的“顶流”ESO强势回归。

后有范蒸蒸、潘玮坡、阿岳组成的EMO男团在7月4日正式成立，队长范蒸蒸还表示，“内娱要完了，哦不，内娱要变天了。”

而除万宁、秦宵羡等人组成的土味混搭男团TMT也在7月5日加入混战，漫画、游戏、原耽、爱豆、相声圈都被蹭了个遍。

7月8日，由蔡泽坤、易烊干玺、华晨灰、王源源等人组成的TS天团在长沙正式出道，网友们纷纷辣评“有一个ESO的是不是你们一伙的”“长沙是最有包容的城市”。

从“模仿秀”到“天团秀”，山寨明星发家进入下半场

日光之下，并无新事。山寨明星发家，也不是互联网时代的专属。

新世纪之初，国内就兴起了一股“明星模仿秀”的热潮。

开播于1998年的《欢乐总动员》，作为前互联网时代的经典追忆，其中的王牌栏目“超级模仿秀”，就遍邀民间模仿者演唱明星歌曲。景枫（模仿张信哲）、袁娟（模仿袁娅维）、李晟（模仿赵薇）等人也因这档节目相继被发掘。

1998年东南卫视推出《开心100》的综艺节目，模仿台综栏目《超级明星脸》打造了“开心明星脸”这一环节，凭借从全国各地搜刮来的山寨版明星，创下40%的收视神话，山寨明星的优胜者也风靡一时。

比如模仿周杰伦的周展翅，就因在节目中获得冠军而走红，不但参加了各类演唱会，推出了个人原创单曲，还代言了山东某技校广告，出演了电影《夏洛特烦恼》《超凡斗灵师》等。

随后，各大卫视连年举办明星模仿大赛，这边有翻版“李小龙”，那里有最佳“梅艳芳”，今天跳出三个“韩红”，明天涌现五个“刘德华”。《开门大吉》《中国达人秀》《王者归来》《明星转起来》《百变大咖秀》等综艺，也均设置了明星模仿秀的环节。

电视平台做推手，大众市场有需求，于是乎“明星帮”等组织团体也开始出现，包装培训一条龙，将一批山寨明星打造成高端模仿团，活跃在各大卫视综艺、商业广告、演唱会、宣传场地……

而成立于2006年“中国山寨明星艺术团”也以强大的聚合力和性价比，制霸着中国三四线城市的文艺空间，至今已有600余名山寨明星演员。娱乐圈有的款式，它给你配全套，而它有的价格，娱乐圈却做不到。

但电视业的衰落是一个不争的事实，这些依山靠水的发家人，自然也受到了冲击，不复曾经的曝光和身价，初代山寨明星，就此走下舞台。

随着抖音快手等早期的素人友好平台出现，山寨明星发家也进入了下半场。

外形酷似周杰伦，id取名雍杰伦的抖音博主，因为一条模仿周杰伦耍双截棍的视频而冒出江湖，现已积累了近200w粉丝。

博主夏紫薇，凭借#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的热搜而走红，她日常的动态，便是模仿演绎林心如《情深深雨濛濛》《美人心计》《倾世皇妃》等剧中的片段。

山寨版赵丽颖，高仿迪丽热巴，酷肖的陈小春……靠着一张“明星脸”，这些up主也在抖音上收获了数百万粉丝，轻松月入百万。

当这些博主还在单兵作战的时候，内娱冒牌天团又开始整活了。

颜值亮眼的“鹿哈”，宣布退团的“黄子诚”，经纪人“易烊干洗”……6月29日，三个微博热搜一齐释放，让人对这个打着ESO名号的男团不禁多了几分好奇。

来自云合数据

不需要点灯吹月地熬练习室，不需要日夜兼程地跑通告，不需要有优质的专辑和舞蹈……ESO男团的出道，更像是一场有名无实的碰瓷行动。

同样的，在EMO男团成立的前几天，范蒸蒸还曾向ESO喊话想要加入，但却未能如愿。既然加入不了，那就得打得过。于是，紧锣密鼓地，由范蒸蒸、潘玮坡、阿岳组成的EMO男团就出道了，三个人甚至连同框都只靠P。敷衍！但不乏看热闹不嫌事大的网友拍手叫好：打起来！。

除此之外，TMT、TS等山寨男团也纷纷加入混战，这一次，他们的法宝不止是“模仿秀”，更是“天团范”。

ESO等男团因何走红

ESO、EMO等男团凭什么走红？或许可以从产品逻辑和受众逻辑两个方面来进行解析。

产品逻辑：从文本到商品

谈及明星时，我们往往可以采用两种定义，其一是作为文本的明星，是一种通过互文本网络建构起来的形象；其二是作为商品的明星，是市场经济语境下的产品。

山寨，隐含的正是仿者与本体之间的关系。

ESO男团对于明星的山寨起于“文本”属性，从姓名、形象、声音、技能、演技到经历，明星身上的诸多要点被打散、拼贴、凸显。与过去的山寨明星不同的是，山寨男团的互动性、集群性、混搭感，既能重新唤起网友对某些明星的回忆与认知，也能营造一种猎奇、新颖、错综复杂的观感。

从产品逻辑来说，山寨意味着打破某种产品的垄断，对其进行低成本模仿和复制，由于“市场隔离”，山寨男团所面向的下沉市场往往是普通明星不屑进入或存在进入障碍的。比如，山寨男团比起真正的明星，可以肆意地营业，可以在街道上偶遇，满足网友的需求粉丝的幻想，成为一种无聊生活中的替代品。

因此，当“文本”再生的工序完成后，ESO等山寨天团便开始向“商品”转化，如明星一样，他们可以聚集起自己的流量，延伸出一整套产业链，在带货、商演、广告等领域实现商业价值的变现。

受众逻辑：审丑与找乐子

要知道，“生产出商品”不等于“商品被消费者接受”。但ESO等男团的走红，显然说明他们击中了一大部分受众。那到底谁在消费山寨男团？

山寨男团的消费者主要分为三种类型：

一是怀有审丑与猎奇心理的网友。山寨男团无论从质感、形象、舞技、作品等方面，均是偶像团体的低配版本，但它们一方面通过创意性的手段把网友猎奇的想法通通实现，一方面用恶搞戏谑的方式打破偶像们的光环。正是依靠这种粗糙土味的内容，它们寻得了自身的一席之地。而网友们则通过追赶这种逆主流的短暂快感，实现压力与情感的释放。

二是抱有娱乐心态找乐子的受众。在内娱沉寂，偶像黄昏的2022年，吃瓜和娱乐都成了一件不太容易的事。此时出现的山寨男团就像一种反季节生物，各种“内娱地震”“最后一个男团”的名不副实的头衔之下，戏剧性拉满。当EMO男团宣布出道时，下面不乏调侃起哄的网友，“紫微星”“打一架”“pk”等元素，其实反映的正是一种无关美丑和内涵，只看有趣与否的心理。

三是对主流偶像缺乏信心的大众。在主流明星频频塌房的当下，不少人会产生一种想法，性价比高的盗版或许比缺乏保障的正版更值得一观。而基于对明星偶像长期享受暴利、垄断、专权、粉丝非理性维护等现象的强烈不满，为山寨男团起哄撑腰的方式正给了他们嘲讽与反叛的机会。

在互联网上，流量的获得往往需要吸引足够的眼球和关注，山寨男团借助媒介赋权在社交场域宣示自己的存在，将网友、粉丝、明星等多个群体都拉入到一个复杂的磁场，集争议性与话题性于一身，让其评论区成为一个多方对话的场所，这也进一步推动了他们的出圈。

争议与激荡，山寨男团还能火多久？

山寨明星由来已久，主要涉及的争议点有两方面：一是法律层面，二是道德层面。

法律层面：是否有侵权嫌疑？

过去，山寨明星在依靠模仿秀走红后，往往会通过“跑商演”“接广告”等来获取利益，而明星效应正是其营销变现不可或缺的一环。

如果只是单纯地长得像和模仿性表演，并不会构成欺诈侵权，但商家和山寨明星在演出时刻意隐瞒或用模棱两可的字眼误导消费者，则可能构成侵权。比如，通过《百变大咖秀》出道的丁勇（山寨汪峰），就因为在自己的演唱会海报上使用了“汪峰”的真名与照片，还复刻了求婚名场面，被汪峰告上法庭，要求赔偿50万。

同时，山寨明星在表演时的一些贬损明星形象的行为，也可能侵犯明星的名誉权。2018年，谢霆锋经纪人霍汶希曾发布微博称，近日多地出现多个“谢霆锋歌迷见面会”使用了公司旗下艺人谢霆锋的肖像及姓名，其侵权行为对消费者有误导作用，并招致谢霆锋名誉受损。

那近日涌现的ESO、EMO、TS等山寨男团是否有侵权风险呢？从欺诈的角度来说，他们虽然使用了相似的名字，雷同的造型，但若未故意误导观众模糊其与真实的明星的界限，就不存在欺诈问题。但是其若在仿冒行为中出现的一些贬损明星形象的行为，造成了不明真相的公众对相关明星社会评价的明显降低，就可能侵犯明星的名誉权。

道德层面：是否扰乱文化生态？

通过长时间的试探，山寨明星组织者与经营者已经钻研出了一套水泼不入的行业规则，来免除律师函的烦恼。但除却法律上的责任，山寨男团在道德层面也饱受争议。

首先，山寨男团对于明星效应的利用，体现了一种不劳而获的寄生特性。比如有网友和粉丝质疑，这些山寨明星就是“活在影子下的人”，不用努力，没有作品，啥也不会，便可以摘取他人的胜利果实。这也体现了自媒体时代山寨明星与电视时代的差异，早期的山寨明星，大多是通过模仿秀竞争出道的，在歌舞实力和模仿技能上都有一定的长处，而如今的山寨男团，搞笑就是他们的最大优势。

其次，模仿和恶搞的边界难以把握，既是对偶像本身的不尊重，也是对粉丝心中美好回忆的侵扰。比如ESO中的鹿哈被粉丝指出曾经黑过鹿晗现在却又吃流量红利；TS中的蔡泽坤在出场时主动玩篮球梗；TMT更是肆意地把能得罪的圈子都得罪了一遍。

第三，市场逐利性会导致一时间山寨之风泛滥，无休止的模仿或许会扰乱文化与经济生态。可以想见的是，随着ESO、EMO、TMT、TS等山寨男团纷纷出道，原来的新鲜也会变成未来的乏味，过去的猎奇也会成为今朝的无聊。

与大多数成名的网红一样，山寨男团的天花板也极为有限，观众或许可以接受他们为自己带来一时的快乐，肯定其娱乐价值，但如果没有实力支撑和持续刺激，这种追捧也仅限于网络领域，且不会太久。

与过去的山寨明星不一样的是，山寨男团，合则群魔乱舞，分则泥牛入海。到底谁能够走得更远？抖音评论区或许已经提供了一种答案：看脸。

结论

有人说，山寨文化是大众文化世俗性、反叛性的一种表现，它创新、模仿、调侃的特征为草根阶层创造了展示自己的舞台。也有人说，山寨文化是现代文明的退化，会使放弃文化追求的大众集体沉沦。山寨明星的层出不穷，其背后便体现了这两种观念的矛盾性与晦涩性。或许，这种不劳而获，恶搞为荣的经济逻辑不值得鼓励，但这种自娱自乐的文化现象也应当给其一定的空间。

编审 | 时光