文|表外表里 周霄 陈成 徐帆

编辑|付晓玲 曹宾玲

数据支持|洞见数据研究院

“除了直播和发视频，我自己从来都不刷视频号。”一位粉丝超两百万的视频号超头部博主这样说道。

头部尚且如此，普通用户更别说了。

而这显然和市场当初对视频号的构想相左。

视频号作为强强联合的产物——依托的微信，是国内规模最大流量池；短视频模式是“时间杀手”，一度被认为有“取代抖快”的潜力。

甚至，电话会议中不断释放的视频号即将加载广告的预期，某种程度上，是支撑腾讯估值反转的信号。

且支撑确实有一些底层逻辑，最新数据显示，视频号的月活和日活分别达到了7.5亿、5亿，已超过快手，逼近抖音。

然而作为迭代的内容形式，视频号在最关键的地方是哑火的：单用户使用时长仅为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。

如此一来，前面花团锦簇的设想，瞬间有空中楼阁之感。那么，视频号为何会如此？情况又是否能扭转？

一、我看短视频是娱乐放松的，不想被教做人

众所周知，微信迄今有两个重要的内容生态——公众号和视频号，而平台对它们的态度截然不同：

公众号被张小龙予以“给微信用户助助兴”的云淡风轻，一草一木都是自己原始发育。

而对视频号，张小龙却珍而重之地表示：视频化表达应该是后十年内容领域一个主题……视频号希望的是人人都能表演。

可结果，不受重视的公众号，爆发式发展；被偏爱的视频号，上线两年多，一直不温不火。

为什么内容模式迭代反而效果更差呢，难道是微信生态不适合短视频形式？

这显然不是事实。数据显示，2020年11月-2021年7月，视频号TOP500强的内容发布量，持续提升，用户对内容创作热情很大。

平台也在2021Q4电话会议提到：视频号在新闻、音乐和知识类内容等内容类别上，取得了重大突破，超过100,000个赞的视频数量强劲增长。

更准确的真相，或许可以在油管的相似经历中找到。

2011年左右，YouTube的互联网访问量已排到第三，但囿于用户只是将其当作视频“中转站”，平台粘性停滞不前。

YouTube团队采取了一系列策略，包括配置专业的摄像设备，重押“订阅频道”，招揽麦当娜和沙奎尔·奥尼尔等顶流内容创作者，想通过内容建设，让用户在网站停留更长时间。

然而一年后，ComScore数据显示，用户在YouTube上花费的平均时间基本与之前持平。

这让YouTube管理层意识到，问题的关键并不是视频内容上，而是怎么将视频内容和正确的用户进行匹配。

找到问题后，YouTube通过不断优化迭代视频推荐系统，取得了卓越效果：

2014-2017年，人们在YouTube上观看视频的总时间增长了20倍，通过“视频推荐”观看视频的时长达到了总时长的70%。

那么，视频号能否以类似的方式逆转局势呢？

你仔细留意的话应该会发现，你自己以及朋友的公众号在看、视频号内容点赞等公开行为，互动的基本都是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类，很少有娱乐八卦分享。

原因在于，经过朋友圈沉迷“人设”的猥琐发育，整个微信的内容生态消费，都笼罩在“立人设”阴影里。

这样一来，导致公众号、视频号的内容结构偏好，都侧重泛知识化。

然而同样的内容品类，与不同形式载体的匹配度是不一样的。

在娱乐方式的多样化的过程中，严肃内容和娱乐内容的表达界限逐渐分离。如下图，排在两个极端的是：看书和短视频。

这样一来，顺规律的就会发展得很好，如公众号之于泛知识类内容，以及几乎所有开通短视频模式的平台，靠前的短视频内容均是情感、娱乐类。

也就是说，短视频模式的表达下，简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等，欢乐休闲，挺好的。

但反观视频号，“短视频+垂类内容”明显逆传播规律，硬生生给整成“各种教你做人”的知识暴击。

而为了承接泛知识内容的深度，其试图跳出短视频时长的限制。数据显示，2021年视频号中，50-60S视频占比最高，已经占比达到27.55%。

但这并不能消解内容消费的另一个本质问题——泛知识类内容相比泛娱乐内容，边际递减迅速。

刷短视频，娱乐爆棚，反复体验快乐中，时间无声流走；看教科书，需要集中注意力、需要耗费脑细胞，连打开都需要勇气。

这种体验传导到创作上，也是一样：

看了刘畊宏跳操，很多人会自己录制跳操视频上传；但看完“什么是元宇宙”视频，你不会想自己剪一个的。

也就是说，泛娱乐内容跨越了难度的“适居带”，能激发用户的表达欲和参与性；垂类内容太过深度和复杂，别人无法复制，也无法传播。

然而短视频的下滑机制决定了，播放量是由平台分发的，参考权重不大。激励体系更看重点赞、评论、转发等互动指标。

比如，B站开发story模式时，激励策略就更倚重赞评。

可视频号上，用户“只敢远观，不敢亵玩”，“互动门槛”太高，一定程度会影响激励实行。而创作者得不到激励，会限制短视频创作者的持续产出。

既没有想看的内容，也没有互动参与的欲望，大家都不沉迷，视频号的用户时长如何添砖加瓦？

换句话说，在视频号的消费上，用户囿于平台“立人设”属性，表现出的消费偏好：装X，与其对短视频内容的本质需求：娱乐，是相反的。

这导致了视频号实际侧重的内容供给，和用户的需求错位。显然这种情况不是像上述Youtube那样，只优化推荐能解决的。

当然，视频号也对问题有认知，其在2022Q1电话会议提到：视频号新闻、娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

看起来，确实比Youtube当时的突破方式多了一环。

二、重心从社交分发转向算法，时长能否逆袭抖快？

其实，基于“先天”用户特性，出现内容供需错配的情况，在短视频行业并不鲜见。

快手以下沉用户起家，早期平台充斥着自虐视频、低俗黄段子和各种行为怪异的内容。这种“野蛮内容生态”，一定程度将用户推向了抖音。

危机重重的快手“后天发力”，采取的方式和视频号要做的差不多：

一方面，扩充内容，推出各种激励计划，如“光合计划”拿出百亿元拿出百亿流量，扶持10万优质生产者。

另一方面，优化分发，大量引入MCN机构，向抖音靠近。

双向推动下，截止2019年9月，快手一二线城市日活用户超过6000万，南方地区日活用户超过8000万，生态一定程度逆转。

那么，视频号能否复制这样的路径呢？

就分发来说，YouTube那时仅靠优化推荐，突破用户时长增长瓶颈，在于用户认为其像是自己肚子里的蛔虫，能够精准推荐感兴趣的视频。

可以看到，以社交分发起家的视频号，也在逐渐侧重算法推荐。

数据显示截至2021年6月，推荐类内容占比52%，朋友看过（社交分发）占比46%左右，其余为已关注博主。而据张小龙提出的愿景，算法推荐：朋友：关注的比例，最终将达到10：2：1。

之所以这样转变，或在于突破社交分发的局限性。

早前，视频号凭借独特的社交分发，依托微信庞大的流量池，在冷启动阶段用户规模迅速攀升，如两年时间DAU就近5亿。

但社交分发拉新有力，留存效果却有限：

样本统计显示，泛知识类账号辰辰说财经，同样的内容，在视频号的点赞、评论量，远高于抖音；泛娱乐账号手工耿，同样的内容，抖音的点赞、评论要远超在视频号，但转发/点赞对比，视频号却高于抖音。

也就是说，因着好友关系，关注点赞的内容，可能只是基于人情；而真正感兴趣的泛娱乐内容，囿于“人设”，存在点赞压力。结果就是，泛知识类内容更容易受到激励、推荐。

对此，微信曾推出私密赞功能，进行调节。

但一方面，点私密赞需暂停视频或长按点赞键，很影响消费体验；另一方面，都私密了，点赞毫无分享乐趣可言，改善效果有限。

基于此，调整策略倚重能精准推荐的算法分发，显得势在必行。

不过，当下发力算法推荐，和Yotube那时作为引领者的情况，完全不同。

内部来说，平台仍然占比较大的社交分发模式，一定程度会限制推荐算法的精准率——算法可能会基于错位的互动情况，持续给用户推荐不感兴趣的泛知识类，而忽略其真正感兴趣的内容。

外部层面，抖快在算法分发上，有充分的先发优势，后进入者能吃到的份额，是被挤压的。而数据显示，2021年抖快份额加起来超过70%，很大程度上已满足用户的需求。

这种情况下，视频号想逆袭抖快，要么是更具迭代的娱乐方式，要么是更丰富的内容。

前者目前可能性不大，而后者实际上就是另一个后天发力的路径——激励创作，扩充内容。那么，视频号这一块表现如何呢？

去年年中，视频号推出“北极星计划”，以一定的流量为奖励，邀请其他平台有粉丝积累的网红大咖入驻，丰富内容。

这确实吸引了一些抖音博主过来占坑，也有营销号搬运其他平台内容，进行持续经营。

年底，其又推出“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，扶持原创作者，进一步完善内容生态。

一边撬抖快墙角，坐享成熟搬运内容，一边鼓励原创，以差异化突击抖快内容封锁，算盘打得不错，但过于“贪心”，反而适得其反：

统计显示，2021年2月-2022年3月，入围音乐排行榜的门槛，由102w点赞量下滑到16w，音乐内容品类流量在萎缩。

而2022年1-2月，视频号TOP500榜单中，美食、音乐等易于搬运的泛娱乐内容占比，平均减少50%；相反，运动、教育、母婴育儿等泛知识类账号占比明显增加。

也就是说，创作者激励施行了一年多，泛娱乐内容的扩充可能又回到了原点，相反泛知识内容却进一步强化。

原因解释起来就是，在流量更侧重原创内容下，搬运得不到奖励大家自然不爱做了；而其对原创的激励，对外站创作者吸引力也有限。

换句话说，视频号无法用抖快的方式，去打败抖快。

据观察，尚未有抖音、快手、B站的原生博主，有批量向视频号靠拢的迹象。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。

不过，由于生态体系尚不成熟，玩法还在探索阶段，视频号其实比较利于新进入者。

总的来说，视频号的分发机制，实则会加重供需错位的问题，而创作者激励，更大可能是进一步加强平台泛知识类属性。

“后天发力”不仅没改善，反而更加重了先天局限性，如何能留住用户？

小结

曾成功讲过公众号、小程序迭代故事的微信生态，在视频号上哑火了，至少从用户时长看是这样的。

这并不是微信生态不适合短视频内容，而是囿于平台“立人设”属性，视频号实际侧重的泛知识类内容供给，和用户对短视频内容的娱乐需求，本质错位。

视频号积极“后天发力”以期改变，但无论是“社交+算法”分发模式，还是当下的激励扩充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明显。

一句话，用户规模提升上来的视频号，想在人均消费时长上突破，囿于基因阻碍很难“大力出奇迹”。