文|深响 李新笛

打开电商App，你会看到界面里越来越多的按钮和功能——内容种草、社交连接、社区互动，平台将各种热门玩法塞进一个App里，而这一切变化，都要归结到那个绕不开的话题：流量。

相比微信、抖音、快手这类社交或内容平台，电商平台天生“流量饥渴”，于是外界会看到电商平台围绕“流量”做的一系列动作——阿里曾重押社交应用“来往”，期望挑战微信；京东则结盟社交流量大户腾讯；后起之秀拼多多同样是找到了“薅”微信流量羊毛的正确姿势。

在行业快速增长期，平台比拼的是低成本获客引流，而随着移动互联网流量见顶，拉新难度增大，电商平台将越来越多目光转移至存量市场，当下和“引流”同等重要的是，加码存量价值挖掘，提高流量利用效率。

为了提高用户粘性、延长用户停留时间，平台使出了千方百计，希望用户“逛起来”、“聊起来”、“玩起来”。各大玩家都知道很难“再造”一个像微信那样的流量富矿，但当年的「社交」野心并未消失，从淘宝、京东、拼多多App的界面变化和功能迭代，外界也能清楚感受到平台的焦虑所在。

「社交」野心的延续

现在打开淘宝、京东、拼多多的App主页，用户很容易看到包含图文分享、短视频的内容社区入口，小游戏的频道同样位于主页显眼位置。而这些功能的共性和差异，反映着平台共同的存量挖掘欲望，以及差异化的运营逻辑。

争相再造「小红书」

今天的平台已不满足于“站外种草、站内拔草”的逻辑，它们试图延伸到与消费相关的决策环节。为此，电商App在站内推出了类似“小红书”的种草板块，这不仅仅为了满足用户那些与“计划内”交易相关的内容需求，也试图挖掘更多潜在的、“非计划”的购物需求。

不过，观察淘宝、京东和拼多多的产品思路，它们对内容、社交、社区的理解有类似之处，但也有差异。

淘宝“逛逛”和京东“逛”的相似度最高，它们和小红书非常相似——顶部都有三个入口，最中间的是以算法为核心的“推荐”，左边是“关注”。它们的内容呈现方式都是以双列瀑布流呈现的图文+视频。

在界面布局上，淘宝“逛逛”和京东“逛”都位于平台首页底部tab栏，淘宝“逛逛”在四个入口中的左二，京东“逛”则在五个入口中的最中心；点击入口后，会发现“逛逛”和“逛”均在页面上方设置搜索入口，且都拥有二级导航栏，差异在于淘宝主推穿搭、美食、家居，京东则更注重家电、手机、运动等领域的内容。这显然与平台各自的强势品类关系密切。

从界面布局看，淘宝“逛逛”和京东“逛”均是平台重点流量倾斜入口。推荐流和关注流置于突出位置，意味着两个平台均强调算法推荐的价值、用户和商家达人之间的互动。

从左至右依次是小红书、淘宝“逛逛”、京东“逛”的首页

在细节差异方面，京东在“逛”主页上方布局了与当下热点相关的主题活动，如“露营不设限”、“夏日音乐营”等。同时，如果用户想要发布内容，京东“逛”的发布页面中会要求发布者至少要添加一个商品的链接，而淘宝“逛逛”则未对创作者有类似要求。淘宝魏萌曾公开表示，在逛逛场里已经有超过三分之一的内容是不带商品的，流量和分发机制会向“好内容”倾斜。

浏览两个平台会发现，淘宝“逛逛”内容供给相对京东“逛”丰富。淘宝“逛逛”里不仅有商家推荐、用户种草，也有只分享不带货的内容创作者，但京东的内容商品属性更强。这与淘宝和京东对内容化的投入节奏有关，淘宝在2020年11月底就推出了“逛逛”，整合平台中已有的“内容”，京东则是在一年后的双11将“发现”频道正式升级为“逛”。

淘宝“逛逛”发布页面（左）、京东“逛”发布页面（右）

差异还体现为，京东在“逛”的内部为垂直社区设置了显眼入口。在淘宝“逛逛”顶部tab栏最右的“视频”位置，京东布局了“部落”。“部落”内是以购物兴趣分类的垂类社区，包括追新、养娃交流、健康、来我家（家居）、食品、数码、运动和车，用户在京东“逛”发布种草秀的时候，可以选择发布到特定的“部落”，以增强曝光，也可以直接在部落里发布种草秀。

各个“部落”内，除了来自用户的“种草秀”，还有少量京东官方和商家的商品推荐。另外，目前京东部落还没有破圈，每个部落的用户数基本在几千到一万之间，与京东平台数亿的活跃用户数相比落差较大。

类似的种草内容，还分布在京东的各个一级入口之中，如京东新百货、京东汽车、发现好货等栏目内都有“种草”按钮。这些内容的共性是比较“硬”，以达人带货或官方发布的种草短视频为主。相比淘宝“逛逛”，可以感受到，京东更侧重内容的“专业性”，以此作为平台内容社区的差异点。

 

京东部落（左）、京东汽车种草（中）、京东好货的种草栏目（右）

拼多多也在持续加码内容种草，但它主要以视频来吸引用户留存。拼多多主页底部的「视频」栏目与淘宝“逛逛”的「视频」布局思路类似，采用的是类似抖音单列信息流模式，点击进入后即显示短视频界面，上下滑动即可切换播出内容。同时，拼多多的视频内容也不仅仅是带货，许多创作者会发布与商品无关的原创内容。

同时，拼多多也以自己一以贯之的方式激励用户消费视频内容：点击视频栏目，弹出的首先不是视频，而是“看视频得现金，并可提现到微信”，在整个视频页面中，不止一个位置在提示用户，“看视频越多、发布越多，现金奖励越多”。

淘宝“逛逛”视频（左）、拼多多视频（中、右）

此外，拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”。这个栏目的目的也是让平台内的“行家”为其他用户种草，与淘宝“逛逛”、京东“逛”的功能有许多类似的地方，但更加“社交”：用户可以在“附近”与陌生人社交，可以自己发起直播，也可以浏览其他用户实时的内容分享与评论。

不过，拼多多的“行家帮你选”的位置相对更深，在个人主页菜单栏以及一级入口中比较隐蔽的位置。

购物+社交，买买买不停

淘宝、京东和拼多多都在以不同方式发力熟人社交，但方式不是打造另一个微信，而是让“社交”为“交易”服务，鼓励用户与好友交流，从而促进转化。

在熟人社交方面，淘宝和拼多多的思路大致类似。“圈子”是淘宝和拼多多在熟人社交领域的主推产品。2020年拼多多上线主打真实评价的产品“拼小圈”，淘宝随后则推出了“淘友圈”。

用户开通“圈子”，其购买/收藏/加购的商品将会自动分享到圈子里并被自己的淘宝/拼多多好友看到，熟人之间的信任关系可以促成社交圈内的消费行为。

淘宝和拼多多还会通过发现金来激励用户分享——如果你在淘友圈设置自动分享，即可获得“笔笔返现特权”，商品如果被好友跟买，即可获得支付宝现金；在拼小圈，只要分享商品，就可以获得微信红包。

差异则体现为，“淘友圈”是购物记录分享，“拼小圈”更加娱乐化——在这里，不仅购物记录可以被自动分享，用户还可以“一键做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片问答”、“玩商品问答”，还可以去好友的夸夸墙“夸好友”，这些功能大多是通过娱乐的方式促进好友互动，“玩商品问答”除了娱乐功能外，也有熟人带货的价值。

不过，也有用户对两款产品反馈不佳。一种常见批评是认为“圈子”在没有清楚告知的情况下就加了自己不太熟的好友、并分享了自己不想分享的购物记录。

拼小圈（左）、淘友圈（右）

除了“圈子”，淘宝和拼多多也打通了生态内用户交流的路径，让好友之间能够在平台内“看到什么就分享什么”。

比如，当用户看到不错的内容，ta可以直接分享给淘宝、拼多多的站内好友或者“圈子”，也可以分享到微信。同样的，如果用户想分享看到的好商品，也可以把商品分享到站内好友、“圈子”或者站外。

在这方面，淘宝提供了更丰富的选项：当用户看上一件或者若干件商品，但不确定该不该买的时候，ta可以直接把商品或者购物车分享给淘宝好友，或者直接邀请好友“一起逛”。一起逛指的是好友之间可以在淘宝通话，此时淘宝页面上可以出现好友正在浏览的商品。

淘宝“一起逛”时的界面

当确定了要买什么之后，在下单页面，淘宝用户还可以“给爱的人也送一份”，也可以“找朋友帮忙付”。此外，通过淘宝聊天对话框，你还可以收到好友送的礼金。

 

相比而言，京东用户想分享京东站内的商品或内容，主要还是分享到微信、QQ等外部平台，自有生态内的好友互动链路较少。

提高粘性，靠小游戏

2018年“多多果园”大火后，京东上线了“种豆得豆”，淘宝则上线了“金币庄园”。

如今，淘宝、京东和拼多多的游戏矩阵已经非常丰富，它们要么位于首页一级入口处，比如淘宝的芭芭农场、领淘金币，拼多多的多多果园、多多精灵；要么在个人主页，比如淘宝人生、多多牧场、多多爱消除，以及京东的东东农场、东东萌宠等游戏。此外，京东部分子栏目的tab栏目也有直达游戏的选项。

这些游戏体量较小，但却能通过任务设置、好友互动等，提高平台的用户粘性。

以三家电商都在做的“农场游戏”为例，芭芭农场、多多果园和东东农场在游戏风格略有不同，但游戏逻辑相似：通过浇水/施肥来实现农作物成长，当农作物成长到一定等级时，用户可以免费领取真实的农作物。而若要持续不断地浇水/施肥，一个重要的实现方式就是好友之间互相帮助。

目前，淘宝、京东和拼多多平台内的小游戏主要以“熟人社交”为主，用户通过添加通讯录/微信好友即可与对方一起玩游戏。但位于淘宝主页的“淘宝人生”，则把社交范畴拓展到陌生人领域，在游戏中用户可以看到陌生人的造型，并与陌生人互相加好友。

芭芭农场（左）、东东农场（中）、多多果园（右）

存量时代的新山峰

从平台近年的动作和官方表态看，行业趋势很明显，社交、社区、电商、内容正在深度融合，平台的思路相当务实，投入诸多功能不为“颠覆”谁，主要目的还是与主业协同，促成交易。

淘宝“逛逛”上线于2020年，淘宝去年底公布的数据显示，逛逛的月活达到2.5亿。今年，戴珊接手淘宝天猫后，提出了在消费者服务、内容化方面做加法，要从“交易”走向“消费”。

京东在去年双11将“直播、短视频、图文”的内容生态升级，并将“发现”频道正式升级为“逛”，强调要为用户提供“最专业的消费决策”。今年4月，京东官宣App改版，增加首页短视频的占比，流量动线、流量获取机制也会发生变化。

拼多多在2020年开始先后上线多多直播、多多视频、拼小圈等内容、社区产品，并在两年来不断改版，如今形成了多多视频+拼小圈为主的内容社区形态。

对于三大电商平台而言，在站内完善内容+社交+社区布局可以进一步提高站内流量的利用率。与此同时，巩固与站外的合作依然重要。

拼多多和京东自不用说，两者与腾讯关系密切，后者甚至直接将“微信”作为内容分享、用户互动的首选项。同时，随着大环境的变化，淘宝的“商品”链接终于也能在微信打开。

但值得注意的是，淘宝的“一起逛”等并非直接导向购物的功能依然需要以“暗号”的形式复制到微信，互联互通并未完全顺畅。

一场围绕“流量”的全新争夺战正在进行。

三大电商平台在持续打磨运营能力，沿着消费链路向上走的同时，以内容起家的抖音和快手日渐壮大，这两个电商领域的挑战者已经以各自的形式涉足交易领域。

无论从内部还是从外部看，传统电商都要攀爬一座新的山峰，这注定不会是一场轻松的征程。