文|毒眸

在互联网创业成为全民话题的时期，“社区”曾被评为“产品”、“平台”之后的第三形态，也是级别最高的形态。

不论这样的赞誉是否成立，社区也确实具备着一些显著的特点：例如，社区往往能用相对较低的运营成本，去抵消相对较高的内容成本；社区“拉新”与“促活”互为表里的关系，让理想中的“滚雪球”时有发生。

我们也已经看到一批图文和视频互联网社区成长起来，并且各具特色，不论是从SNS时代中走出，并仍然具备生命力的微博，还是短视频时代的弄潮儿抖音、快手，抑或是从消费种草和青年文化中成长，如今已经意图成为保留自身特色的同时渴望打碎滤镜、走向泛人群的B站、小红书，“社区大战”仍然是热闹的。

另一条线是，不论是微博最初对新浪博客时期“明星战略”的延续，抑或是抖音快手时常隔空打响的“明星争夺战”，乃至时常与明星产生交集的B站、小红书，明星（如无特殊说明，本文特指娱乐明星），这一和社区形态共享着流量、用户黏性等关键词的“内容品类”，一直和社区有着微妙的关系。

最新的案例是，藉由新专辑发布之时机，快手耗费极大资源宣传“周杰伦直播”，更多人也因此知道“周杰伦唯一中文社交账号在快手”。

但另一方面，这实际上已经是快手两年前极力宣传过一波的“资源优势”，作为短视频社区的典型代表，按社区形态的优势，到这个阶段，周杰伦直播应当快速、自然发酵，作为社区主体，快手到了坐享其成，没必要再“下功夫宣传”的时候。

如此，我们去理解不同坐标系当中社区和明星的关系，就要先从这五大互联网社区本身的性质说起，它们在图文与视频、订阅流与信息流，乃至“社区完全体程度”本身的区别，早就了它们如今与明星生态的交织。

一定程度上，我们理解明星，也能理解社区，反之亦然。

图文与视频

不少人已经逐渐相信的一个观点是，视频比图文更高级，更先进。遑论视频化的“明星内容”，理论上也更接近想象中“用户与广告主喜爱的内容”。然而，至少在“五大”当中图文光谱更重的微博小红书，却依然是“明星内容”的极大受益者。

微博脱胎于“新浪微博”。更早的博客时代，新浪在博客大战当中胜出，“明星+草根”战略就成为了这家公司的标杆战略，2009年，顺应着移动互联网浪潮和信息碎片化趋势出现的新浪微博，最初继续沿用“明星+草根”战略，并迅速获得成功。

一方面，明星们继博客之后继续自我祛魅，最早玩微博的明星，完成形象加分；另一方面，“全民织围脖”、在微博上分享生活的现象，也让微博率先拿到了一张移动互联网的门票。吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》一书中表示，“不夸张地说，微博是中国进入移动互联网时代的第一个全民产品。”

然而，微博的“衰退管理”比预期更早地到来。微信朋友圈的开放，至少是夺走了微博很大一部分“分享生活”的份额，也激活了人们在私域进行内容分享的习惯。

这里的“衰退管理”并非贬义，是因为在2012年同年，微信推出朋友圈半年后，微博就宣布将商业化和技术团队进行整合，王高飞成为微博商业化和技术的双料负责人，并在15个月后成为微博CEO。

在王高飞手下，微博的变化延续至今，微博迅速从SNS时代过渡到一个“社会与明星话题的资讯平台”，其社区形态则成为支撑“平台活力”的源泉。尽管外界对王高飞对微博的改造褒贬不一，但事实上，超话、热搜等泛娱乐产品，明星流量的商业化（甚至促成了流量明星、粉圈等形态的诞生与发展），是堪称教科书一般的衰退管理，也延续了微博的生命力。

这一过程当中，明星成为了微博的拳头产品。微博每年举办“微博明星夜”，有娱乐经纪从业者告诉毒眸（ID：DomoreDumou），“微博明星夜”几乎是当下明星重视程度最高的民间晚宴，足见地位。

不论是明星地位的巅峰时期、抑或是明星丑闻频发、地位下落的两年，都没有影响微博“第一信息场”的地位，甚至一度成为“吃瓜专用App”。

王高飞也不是所有的策略都成功，微博整体泛娱乐化的过程当中，“挖掘垂直类网红”、“视频化”的岔路就走得并不顺畅，后来被崛起的新视频社区（抖快B）、乃至海淘起家、从消费转向生活的小红书所取代。

重要的原因是，明星是高度符号化的、由已有内容塑造而成的一种产品（先不论内容本身的优劣），是“已成”的产品（“已成”与艺术成就无关）。图文作为非线性内容，与“符号”更为接近，它不消耗时间，也没有需要按顺序看完的体验，更适合资讯的传播。

然而，也正因如此，微博产生了几个真空地带，图文内容的制作更多成为了热点的复用，垂类创作者进入到视频创作，则在微博的流量逻辑下不太受照顾，在这一时期进入到视频内容创作领域，不优先选择图文时期有绝对优势的微博，也很正常。

这一过程当中，在收紧的舆论和自身道德滑坡的齿轮下，明星在微博“越来越不像个人”时常被批评，这虽然不全是微博的问题，微博也没有提供太好的解决方案。或者，在超话等产品形成的“路人壁垒”之下，微博也不太需要有解决方案——明星在微博的形态与社会话题的讨论有所隔绝，一定程度上也是对明星生态的保护。

订阅流、瀑布流与信息流

有了真空就会有接盘。

最近数年，小红书开始强调起了内部的“明星生态”，尽管它拿走的是“明星分享生活”这一小块，利害可轻可重，但至少对小红书而言却弥足珍贵。

小红书起家于海淘，发展于“分享种草”，但在2019年，快速发展的小红书却遭遇了灰色产业链、炫富等社区氛围等难题，甚至App也被迫下线整改了数月。在这一期间，小红书下定决心改变一下姿态，开始强调“斜杠青年”的关键词，强调对生活的分享。

一定程度上，明星在小红书分享自己的生活细节，哪怕早期仍然以美妆护肤等符合小红书调性的议题为主，也是“斜杠青年”的一种体现。

很难想象，在2019年年底小红书的活动中，赵露思作为创作者中的一员上台分享创作心得，顺位甚至不是“核心”。当时，《传闻中的陈芊芊》等作品并未播出，赵露思的身份仅仅是“小明星”。是的，在场的许多人都未必认识她。

然而就是这样一场活动，赵露思依然能够用相当清晰俏皮的表达，讲述自己是如何进行小红书创作。这体现了小红书彼时渴望完成的形象更新：变革与种草、消费的强关联，停止对“电商闭环”的过度资源倾注，反过来先强调社区生态，一面肃清灰产，一面“分享生活”。

这种宣传口径，小红书至今仍在使用，并且与许多动作连成了一体。为丰富社区内容，小红书在这两年大力扶持一些此前欠缺的，如直男向内容、非消费指向内容，为的，就是在“吸引增量用户”和“创造增量内容”之间完成循环。目前成效有待检验，但注入的注入“明星玩露营”、“明星玩机车”、“明星OOTD”等内容，确实完成了明星和社区本身调性的有机结合。

一个重点是，小红书是典型的瀑布流呈现方式，明星内容会和一般用户的创作内容并列呈现在用户的首页当中，相比之下，虽然有超话等辅助产品，微博仍然是典型的订阅流。前者相比后者，最突出的特点就是人们常说的可以达成“去中心化”。这也对明星重视内容创作，从而变得“有人味”相当有帮助。

与瀑布流和订阅流相对应的，则是抖音、快手（改版后）为代表的信息流，当然，不论是瀑布流还是信息流，实现去中心化的核心依然是社区主体的态度——这既对应着社区的内容理解，也对应着各自的商业理解。

例如，作为创作者眼中“中小创作者最容易接到广告的地方”，明星在小红书的商业化行为，反而没有什么优势，当然，这可能也是小红书愿意看到的。让中小博主能够通过分享生活赚到钱，让明星能够在社区当中担纲“引领社区分享氛围”的作用，尽管社区和社区当中的用户也都默许这类行为也同样是“营业”，但终究是互惠的。

相比已经成熟的抖快，小红书的最大痛点是用户量。然而，对这五大社区中绝对的“量”最大的抖音和快手而言，烦恼的事情可能只多不少。这自然不是贬低抖快，而是反过来，在绝对的日活数量已经达到7亿级、3亿级的抖音和快手而言，明星对其庞大社区的功效，自始至终没有想象中那样美好。

抖快不需要明星吗？从两家不遗余力的宣传来看，官方的态度恐怕非但不是不需要，而是非常急切希望明星能够在入驻当中发挥功效，对仍然有增长压力的两者而言，签约明星可能代价不菲，但其对自身仍未扩展到的用户群的辐射，已经是理论上最高效率的途径。

然而，从两家的宣传动作来看，决策者依然在加码这方面的内容，这对用户量已经到抖快级别的社区而言，有些难以想象。

根据毒眸在今年4月的统计，在抖音粉丝数超过1000万的72名明星中，停更一个月以上的有21位。这在同量级的抖音网红身上是难以想象的。

今年年初，抖音上一条关于易烊千玺的帅照热门内容，高赞评论会出现一条“这人是谁，长得真丑”。你很难想象这样的内容会在微博或者小红书的评论区出现，尽管在微博和小红书上不出现类似评论的理由并不一致。

明星、媒体与社区

抖音上粉丝数排名前列的明星，以陈赫为代表，许多都是首先自己喜欢“玩”，有过比较长时间的经营；快手上排名前列的明星，许多都和快手社区有着相似的气质，东北籍明星、老一辈笑星也在快手上有着相当大的基本盘。

作为最为成熟、量最大的两家社区，抖音和快手在签约明星时常常针锋相对，言必及“独家”，这在2020年左右作为明显。甚至在疫情集中产生的“线上营业”潮后产生了惯性。

理论上看，聚集粉丝、扩大影响力的思路是可以共用的，但当影响力已经达到都快级别时，明星可能也不够用了，必须撬动刘德华（抖音）、周杰伦（快手）级别时，我们似乎才能看到一些火花。

与师出同门的新浪播客、微博早期利用明星影响力进行扩张，并打出“明星+草根”旗号不同，2020年的抖音和快手，都已经是一个高度成熟的、一定程度上深度浸淫到民间社会的社区，给予草根舞台是他们发展壮大的重要来源之一，这和2012年后开启泛娱乐化战略的微博有着显著的不同。

一定程度上，与微博转变策略之后“有得注定有失”不同，抖快在获得成功后，都在战略上不愿意放弃明星这一块与文娱内容、与用户的娱乐生活结合更加紧密的版块。事实上，无论是抖音和快手，都已经成为娱乐营销的重要阵地，此时，流量与推荐机制的优势、视频化内容的特点，很早就被营销部门、营销公司所看到。

然而，一个bug是，抖快积极拥抱明星，却依然没有与长视频在版权内容上全面“破冰”，实际上，这些内容往往与明星有着更加紧密的关联，甚至是“明星成为明星”的根本，作品的传播与明星本身影响力的立足，并没有在短视频社区形成有效的互动，这不得不说是当下短视频社区的一个遗憾。

前文未曾涉及的B站也是版权内容的重灾区。不过，相比之下，在许多话题当中总能引发讨论的B站，在明星这个话题上相对而言最为意兴阑珊，虽然也时常会有明星入驻的新闻，但在近两年对长视频高举高打OGV内容之后，B站也出现了长视频相似的一些疲乏，尽管一些较为高质量的追星视频与混剪，也常常能够成为B站的热门一角。

对B站当然不是对“明星”这个词不感冒，相比之下，B站在意的，是培养出自己的“明星”——up主。

在几大社区当中，B站的领地意识最为强烈，明星的入驻也需要首先适应up主的身份。根据2022年6月的B站粉丝量排名统计，B站粉丝量前20的up主，没有一个是明星，他们大多数仍然是兴趣爱好创作而产生影响力的青年创作者，可见B站近些年的一些轨迹。

B站副总裁杨亮曾经表示：“视频社区就是这一代中国青年的街头文化。”从这一定义上来看，B站对传统明星的暧昧甚至审视态度，也是由内而外产生的，符合B站的强烈社区属性。然而，OGV成本不菲、PUGV产量有限，从改版趋势上看，B站对竖版视频、对动态内容的强化，和B站的自制内容一起，构成了B站尝试摆脱“完全社区思路”的局限性，给自己附加媒体属性的愿望。

我们一般说，虽然仍然都可以算作社区，在“媒体——社区”的光谱上，微博和抖音的位置相比另外三家还要靠左，主要为这两者的流量“指挥棒”的强势，其中，微博靠热搜、超话等产品、以及“有新闻上微博”的用户惯性，抖音则有这几家社区当中最为强大的推荐机制。

但反过来，社区终究是要看人，与长视频平台与“媒体属性”的绑定、乃至成为了“新电视台”不同。社区的特征之一，就是用户不仅仅是内容的消费者，也是内容的创作者，运营的单位成本终究是比纯内容要低，这也是我们常说的这几家社区、尤其是中短视频社区的商业化优势。

而明星，这一特别的、指向流量与用户黏性的形态，并不会因为近两年整体口碑的下滑，而失去其在媒体和社区当中的独特意义——明星需要在媒体中表现，在社区中活着。至于“谁更是媒体”，“谁更是社区”，它决定了明星怎样去表现，怎样去活着。