文｜化妆品财经在线CBO

在欧莱雅集团旗下的40多个品牌中，仅有巴黎欧莱雅、卡诗等少数品牌不是收购而来的。从前的欧莱雅通过不断地收购、投资品牌在扩张，如今，从品牌矩阵到生态构建，欧莱雅的投资逻辑在悄然发生变化。

01、发力DTC，投资日本初创公司

近期，欧莱雅首次在日本投资了一家美容创业公司SPARTY，“个性化美容”和“DTC模式”成为其吸引欧莱雅的亮点

对SPARTY公司的投资，标志着欧莱雅旗下投资基金在日本的首次风险投资。这项投资由欧莱雅的企业风险投资基金BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）完成，对SPARTY进行少数股权投资。

BOLD基金作为欧莱雅以企业名义发起的风险投资基金，旨在投资极具增长潜力的创新公司和新兴品牌，并从中占有少量股权。作为业内领先者欧莱雅的风险投资基金，BOLD基金在致力于投资于具有高增长潜力的创新型公司，支持具有专业知识、网络和指导的有远见的企业家的同时，还会建立人际网络和导师关系，保持他们的自主性。

BOLD基金官网显示，基金会对可持续美丽、个性化美容、纯净自然美容、大健康、解决新老化、新一代美学、数据管理、美容科技、多元化美丽以及绿色科学等十个领域有浓厚的兴趣。

欧莱雅官网显示，总部位于东京的SPARTY成功创建了一个基于个性化美容的DTC商业模式，旗下品牌包括美发品牌Mysta和护肤品牌Hotaru。这种商业模式，使日本消费者能够享受个性化产品和个性化消费体验。

SPARTY股份有限公司创始人兼首席执行官Yosuke Miyama表示：“凭借SPARTY在个性化方面的良好记录以及欧莱雅在全球美容市场的领先地位，我们相信，我们将能够开启增长之旅的新篇章，并在日本和海外进一步扩大业务规模，发挥最大潜力。”

SPARTY自2017年7月创业以来，本着“想要将每个人的个性价值化”的想法，以“创造有魅力的时代”为理念，以个性化为基础展开了DTC品牌。以个性化发型护理“MEDULLA”、个性化无暇护理“HOTARU PERSONALLIZED”、个性化发型“Waitless”3个品牌为主轴，累计会员数在50万人以上。

为了提供将现实与数字融合的服务，从而变革现有产业，SPARTY将积极利用筹措的资金和欧莱雅所拥有的战略专业知识以及流通网络，站在个性化普及和发展的最前线，努力提供更好的服务。不局限于日本，SPARTY预计将在2024年正式进军全球市场。

DTC（Direct-to-Consumer），意为企业直接面向消费者，不需要批发商、零售商或任何其他第三方。这种模式消除了制造商和消费者之间的障碍，允许生产者对其品牌、声誉、营销和销售策略施加更大的控制。它还允许产品制作者直接与客户互动并向客户学习。

此次投资SPARTY，欧莱雅正是看中了其在“个性化美容”领域的创新，以及DTC新电商模式在数字化发展中的潜力。

“日本是最成熟、最具影响力的美容市场之一。我们很高兴与SPARTY合作，SPARTY是个性化美容的先驱，也是日本不断增长的DTC市场中的游戏规则改变者。”日本欧莱雅集团首席执行官Jean-Pierre Charriton表示。

02、疫情后，品牌投资趋势的变化

在欧莱雅集团旗下的40多个品牌中，仅有巴黎欧莱雅、卡诗等少数品牌不是收购来的。可以说，欧莱雅通过不断地收购或投资品牌，扩充自己的消费群体、渗透不同的消费渠道，一路走到今天。

欧莱雅的投资行为在发生哪些变化？

首先是对天然、纯净美妆趋势的押注。

2020年6月，欧莱雅向Henry Thayer Co.收购美国天然护肤品品牌Thayers NaturalRemedies（津尔氏），该品牌并入了欧莱雅集团的大众消费品部门。比起一般护肤品牌，Thayers Natural Remedies更聚焦于单一品类，主推产品为6款特色爽肤水，强调天然配方与安全有效。

2021年12月，欧莱雅收购了总部位于美国加州的护肤品品牌Youth to the People（简称YTTP）。该品牌是纯素主义护肤品牌，声称坚持使用清洁食材、纯素配方和环保的包装，坚持使用清洁食材、纯素配方和环保的包装。

其次是对高端市场，特别是亚洲市场的进一步加码。

2021年2月，欧莱雅收购日本高端护肤品牌Takami，该品牌在皮肤护理上拥有独特的专业知识和视觉形象，在日本的忠实客户群体中享有很高的声誉。欧莱雅拿下这个营销低调却在日本、中国等亚洲国家拥有较高人气的品牌，也被外界视为欧莱雅进一步加码亚洲市场的信号。

对日本品牌的关注，也显示出欧莱雅有意愿进一步加码在全球化妆品市场中占有重要位置的亚太市场。

最后，“绿色转型”成为欧莱雅的核心策略之一。

2020年7月，欧莱雅投资1.5亿欧元，用于三大核心策略推动公司业务绿色转型，应对紧迫的社会和环境问题。其中1亿欧元将用于创效投资——5000万欧元将用于资助自然再生相关项目，5000万欧元将用于资助循环经济相关项目；5000万欧元将用于创建慈善及捐赠基金，援助弱势女性。

Trivium Packaging与波士顿咨询集团合作发布的《2021年全球绿色购买报告》显示，年轻消费者对可持续生活的投入在稳步上升。在44岁及以下的受访者中，83%的人愿意为可持续包装支付更多的钱，年轻一代消费者比年长一代更倾向于购买可持续包装。

欧莱雅、汉高、Natura &Co、LVMH以及联合利华等五大美妆巨头曾于2021年9月推出一个名为EcoBeautyScore的联盟，为化妆品打造一个覆盖全行业的环境评估和评分系统，帮助顾客详细了解产品对环境影响的信息。

03、不限于品牌，未来构建美妆“新生态”

如果说，上述投资行为是欧莱雅的“常规操作”，大多数仍在品牌层面，那么在欧莱雅集团总部的战略创新风险投资基金公司BOLD主导下的投资行为，则预示欧莱雅在今年以来发生的重大变化。

这一次对SPARTY的投资，显示了欧莱雅对DTC新电商模式在未来数字化发展潜力的肯定。

纵观全球市场，欧莱雅这样的美妆巨头集团，其实正在受到新兴的DTC美妆品牌抢占市场份额的威胁。而把“对手”变成“队友”，是总能抢先一步洞察商机的欧莱雅擅长的事情。

由于DTC电子商务模式在现代市场上的大规模扩张，消费者每天都要面对各种各样的产品。制造商和品牌越来越多地使用直接面向消费者（DTC）的方法直接进入市场，而不是通过中间商。这种模式使制造商摆脱了实体零售商，并实现了与消费者的最终透明度，因而吸引了大量知名企业巨头的青睐。

去年6月，联合利华收购了著名护肤品牌宝拉珍选Paula's Choice，作为最早践行DTC模式的美妆品牌之一，其首席营销官称其为世界上最大的DTC护肤品牌。汉高更是在2020年一次性拿下HelloBody、Banana Beauty 和 Mermaid + Me三个DTC美妆个护品牌。

收购DTC品牌对于企业来说，可以快速扩展相关营销市场，获取消费市场的讯息，也能够通过成熟的品牌孵化团队加强集团新品牌的建设和数字化实力。欧莱雅对SPARTY的投资，是对DTC市场占领的重要一步，也是紧跟国际市场发展趋势的一步。

而今年5月，欧莱雅中国25年来首次在中国设立投资公司——上海美次方投资公司，主要投资在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司，同时从财务层面注重企业的发展，并为他们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

这次投资，同样也得到了BOLD基金的支持。这项投资希望通过欧莱雅的全球生态系统支持初创企业的发展，并推动中国开放式创新高质量发展。

可以看出，欧莱雅今年以来的投资，预示着其向美妆科技方面进一步发力的决心。同时，从2022年开始，欧莱雅的投资逻辑已经不限于产品与品牌层面，开始以投资初创公司的形式，关注全产业链的创新公司，将“金手指”伸向了营销、数字和研发、供应链、包装等领域。

可以预想的是，未来，这些领域的初创公司不仅能为欧莱雅旗下品牌进一步抢占市场发力，还将推动欧莱雅集团构建美妆商业“新生态”。