文|斑马消费 沈庹

乡村基、老乡鸡，再加上最近的老娘舅，新中式连锁快餐“三杰”，集体向上市发起冲击。

与乡村基和老乡鸡不同，老娘舅市场范围集中在长三角，依靠中央厨房+终端门店的业务结构，外卖收入占据半壁江山。近年公司规模落后，门店效率却让盈利能力保持优势。

就其本质而言，乡村基讲究“极致性价比”，老乡鸡以三大产业融合为立身之本，老娘舅则深耕区域市场挖掘业务价值，试图从连锁餐饮跨入范围更大的食品工业。

当行业由“模仿时代”进入到“本土时代”，“黄金时代”即将到来，到底谁能成为新中式连锁快餐之王？

深耕包邮区

随着乡村基、老乡鸡轮番冲击上市，老娘舅餐饮股份有限公司（简称“老娘舅”），也于近日披露IPO招股书，冲击上交所主板上市。

2000年11月，老娘舅第一家餐厅在湖州北街开张，此后20多年，逐渐形成了以江南口味为特征、米饭套餐为代表、兼顾多元美食的“老娘舅”品牌。

老娘舅，在长三角地区特指那些有威望、讲公道的年长者，他们熟悉乡情民风，常年在调解邻里矛盾中起到重要作用。公司以此为名，就是想在本地塑造亲近又稳重可靠的品牌形象。

彼时，乡村基已经开始在重庆创业，老乡鸡创始人束从轩虽然已经凭借养鸡事业名震一方，但仍然要到几年后才会发现连锁餐饮的风口。

在后来的发展中，乡村基在主品牌之外，推出副品牌“大米先生”，大举东扩、走全国化之路；原本的地方品牌“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”之后，以核心的安徽市场为跳板向四周扩张。

与之不同，20多年来，老娘舅一直紧紧守住长三角核心市场，388家门店绝大部分集中于浙江、江苏、上海，包邮区之外仅在安徽芜湖拥有5家门店。

其中，最核心的浙江市场，对公司的营收贡献从2019年的54.08%，一路提升至2021年的57.13%。

老娘舅在连锁经营的同时，相对地保持了自己的江南特色和家常风味。这几年，公司连锁门店卖得最好的几款单品分别为：鱼香肉丝、鱼肉狮子头、梅干菜烧肉、茶树菇老鸭和江南红烧鱼。

不过，市场集中，让公司在规模上差强人意。截至2021年9月30日，乡村基的门店总量为1145家，成为中国最大的直营中式快餐集团。截至去年年底，老乡鸡拥有1073家门店，而老娘舅仅有388家门店。

但是，公司采取低毛利率、低费用率的模式运行，最终盈利能力较乡村基和老乡鸡，略胜一筹。

去年，老乡鸡营业收入、净利润分别为43.93亿元、1.35亿元，净利率仅为3.07%；而老娘舅以15.25亿元营业收入获取6299.22万元业绩，净利率4.13%。

重视外卖

老娘舅门店集中于长三角，避免了老乡鸡那种市场拓展影响业绩的情况，方便区域门店提升整体运营效率。公司盈利能力更强的另一个原因是，非常重视外卖业务。

2019年-2021年，公司餐饮门店收入中，外卖金额分别为4.93亿元、5.74亿元、7.00亿元，外卖占比从41.38%增长至47.30%。

除了依赖美团、饿了么等外卖平台，公司为了做好餐饮O2O，甚至自建“老娘舅点餐”小程序、“老娘舅源头商城”小程序等外卖平台。报告期自营外卖平台的收入分别为37.63万元、4170.60万元、7035.95万元。

2019年、2020年及2021年前三季度，乡村基外卖业务收入占比维持在26%-36%之间。老乡鸡并未披露具体数据，根据此前的相关信息，大约在20%左右。

外卖占比高，意味着老娘舅可以相对较小的门店面积，获得相对较高的收入，提高坪效。

公开资料显示，老乡鸡门店多在200平米左右，乡村基和大米先生的单店面积在100平米-300平米之间。而老娘舅在二线及以下城市的平均门店面积远低于上述竞争对手，在上海更是以几十平的外卖店为主。

2000年创业之初，老娘舅便采取了厨房与门店分离的经营模式。之后，中央厨房+终端门店的形式固定下来，让公司将单店效率发挥到极致。去年，乡村基、老乡鸡、老娘舅的单店年营收相当，都位于400万元左右。

而且，就外卖业务而言，乡村基和老乡鸡投入的成本，比老娘舅高得多。2019年-2021年前三季度，乡村基外卖业务营业收入分别为8.45亿元、11.37亿元、11.64亿元，其付出的外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、2.92亿元，占比约为25%。老乡鸡在招股书中披露，近三年外卖服务费分别为9618.76万元、1.61亿元、2.02亿元。

2019年-2021年，老娘舅的平台服务费仅为2378.75万元、2616.19万元、3222.48万元。

背后的原因可能是，老娘舅采取了薄利多销的外卖策略来引流，而乡村基和老乡鸡则把更多的成本花到了平台营销上。

食品工业？

乡村基就是单纯的中式连锁快餐模式，强调【好吃不贵】，认为【极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格】；老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁，一二三产业均有涉足。

相比之下，老娘舅更像是一个披着新中式连锁快餐外衣的食品工业企业。

老娘舅的门店虽然不大，但仍然会辟出一部分来销售食材，同品牌的大米、梅干菜、茶树菇等产品，每年能为公司带来数千万的营业收入。

公司旗下除了餐饮门店和外卖的B2C业务，还有大量的B2B业务，包括向其他企业销售预制菜及其他原辅材料，以及为企业、学校和医院等单位提供餐品。

为了支撑这样的商业模式，公司除了在湖州等基地生产以及部分外协加工外，正在筹备利用IPO募投资金在安徽宁国建设供应链综合基地。

甚至，在新中式连锁快餐行业中，公司算是为数不多愿意投入研发且有所斩获的企业。目前，老娘舅与第三方合作研发的蒸饭车、炖蛋机、煮鱼操作台、静电解冻冰箱等设备，为公司餐饮产品的工业化制作奠定了基础。

企业的商业模式决定了发展思路。对于乡村基来说，市场拓展最重要，所以才有了主品牌立足川渝、副品牌大米先生在湖北、湖南、上海遍地开花的结果；老乡鸡的核心是三大产业结合，以优质土鸡为基础做大了肥西老母鸡汤这个年销3000万份的超级大单品。

老娘舅，要的是深耕长三角区域市场，围绕新中式连锁快餐业务进行深度挖掘。

如果这三只投资标的摆在你面前，你会优先选择谁？