文|化妆品观察

近期，欧洲规模最大的科技行业展会Viva Tech举行，兰蔻首款主打淡化细纹和皱纹的家用美容仪亮相，引发业内关注。

作为美妆领域的“打劫者”，美容仪近两年跑出了飞一般的速度。

今年618，天猫平台美妆店铺销量排行榜前15名中，美容仪品牌独占3席，分别是Ulike、雅萌和Tripollar初普；据不完全统计，去年至今，12个美容仪品牌共计获得近10亿元投资，腾讯、小米、IDG等明星机构频现；另据GFK和智研咨询数据显示，2021年，美容仪国内销售额近112亿元，相较2019年增长了53%。

大热的美容仪赛道，让一众国内外美妆品牌“坐”不住了，纷纷下场角逐。然而，不论是欧莱雅、资生堂这样的国际美妆巨头，还是本土新玩家，似乎不得不在热闹中，面对冰冷现实。

01 重金入场，欧莱雅/资生堂们开跑

兰蔻入局美容仪赛道，在美妆领域并非首家。近两年，国内外不少美妆公司都加大了对美容仪的布局。有的像欧莱雅一样推出核心单品，有的则孵化出独立品牌，有的干脆直接砸钱投资美容仪公司。化妆品观察梳理后发现，目前国内外主流美妆公司的具体布局情况如下表所示：

打造核心单品。国际公司中，除前文提及的兰蔻外，宝洁公司旗下的OLAY、雅诗兰黛集团旗下的倩碧都推出过洁面仪，主打功能为基础的清洁、去黑头等。国内公司中，丸美于去年推出了精华美容仪二合一产品——小红蝎美容仪，纽西之谜于2019年推出纳米晶片水光枪，花印也推出过双轮按摩美容仪。

孵化独立品牌。在10家已布局美容仪赛道的品牌中，有4家都推出了独立的美容仪品牌：宝洁推出OPTE、资生堂推出EFFECTIM玑妍之光、爱茉莉太平洋推出MakeOn美可婉以及花西子推出OGP时光肌。

值得一提的是，上述4家企业中，花西子母公司宜格集团是最早设立独立美容仪品牌的企业，公开信息显示，OGP时光肌于2016年在杭州设立，旗下首款智能射频仪，于今年上市。

投资美容仪公司。2021年，有2家本土美妆相关企业都以投资入股的方式布局了美容仪赛道，分别是昊海生科和丸美股份。

作为“医美三剑客”之一，昊海生科去年以2.05亿元总投资，获得欧华美科63.64%的股权。而欧华美科旗下拥有专业的医疗射频美容设备生产商——以色列EndyMed.Ltd，该公司旗下的家用美容仪品牌NEWA妞娃，在市场有着不错的表现。

丸美参与投资的JOVS则是一个成立3年的品牌，主打脱 仪、美容仪等新 代智能美护产品。2021年7月，JOVS连续完成A轮、A+轮两轮融资，共计2亿元。其中，私募基金共青城联明股权投资合伙企业（有限合伙）以29.4万元投资，占有JOVS母公司5%的股权。而丸美股份正是该私募基金的第一大股东，出资额达到2亿元。

02 冰冷现实：销量惨淡，部分月销最高仅个位数

美容仪赛道的火热，毋庸置疑。但与雅萌、Tripollar初普、AMIRO等专业美容仪品牌相比，由美妆公司推出的美容仪产品，仿佛被施了“不好卖”的魔咒。

作为美容仪产品的核心渠道，天猫平台自2015年开始就在挖掘美容仪品类，科莱丽、雅萌、ReFa、日立等多个知名美容仪品牌，均是天猫独家引入。因此，一款产品在天猫平台的销量，一定程度上可以反映其市场发展。

在上述布局了美容仪的10家国内外美妆公司中，有8家在天猫开设有美容仪品牌的官方旗舰店或产品有售，取各店铺销量最高的一款美容仪产品作为调查样本，梳理出如下表格：

统计结果显示，单品月销量位居前三的品牌分别是JOVS、OGP时光肌、NEWA妞娃，销量分别为2000+、600+和100+。

与此同时，有6家公司的美容仪单品最高销量均未过100，花印的双轮按摩美容仪和爱茉莉太平洋旗下的MakeOn相关产品月销量仅为个位数。而资生堂旗下的EFFECTIM玑妍之光，早在去年1月份就已上市，其天猫旗舰店美容仪产品SKU多达18个，但月销量最高的一款产品，仅售出了22件。

与之形成鲜明对照的是，在淘宝上，大量100元左右的美容仪大行其道，月销5000+、1万+的产品比比皆是，但这些产品中，不知名品牌占了多数。

化妆品观察发现，在1688网站上，有大量美容仪代工厂提供一手货源，以“美容仪”为关键词搜索，相关产品超过46万件。深圳一家美容仪公司，某款主打提拉紧致的EMS多功能面部美容仪，2个起批，最低批发价可低至45元。并且，可提供定制贴牌服务，1000件即可定制。截至7月18日，该产品已售出超1万件。

“美容仪赛道的头部格局几乎已经形成，做得好的企业两极分化严重，一边是refa、雅萌、初普、AMIRO等品牌为代表的专业美容仪品牌，一边是以低价获得市场的大量杂牌。美妆公司做美容仪，听起来顺理成章，但其实坑很多。”广州某美容仪产品代工企业负责人告诉化妆品观察。

该负责人透露，普通的美容仪产品，技术门槛并不高，许多宣称不同功能的产品，只是换了个具有科技感的产品外壳而已，因此替代性很强。跟美妆护肤品这类快消品不同的是，美容仪具有单价高、复购率低的特点，而且消费者的美容仪消费需求还处于培育阶段。这些因素，导致真正进行了大投入的美妆公司，在美容仪市场的开拓更为艰难，销量惨淡也不足为奇。

事实上，在美容仪赛道“折戟”的美妆公司不在少数。

2020年7月，进入中国市场7年的美容仪“鼻祖”科莱丽宣布关停，原因或与“激烈的市场竞争和投资过大”有关；范冰冰的美妆品牌FANBEAUTY曾在2018年推出UP-S美容仪，但如今在市场已难觅踪影；美易美妆旗下化妆品牌PBA，于2015年孵化出美容美体仪器品牌木薯MUSHU，一度成为国货美容仪中的大热品牌，但企查查显示，该品牌母公司已于2021年6月注销，市场已没有该产品销售。

03 爆发前夜：美妆品牌用创新换空间

美容仪赛道入局者众多，按构成来看，有以LG Pra.L美容仪为代表的家电电器企业，有以Comper康铂为代表的医疗器械企业，有以CosBeauty可思美、inFace为代表、依托小米腾讯等互联网生态的企业，再就是本文统计的美妆企业。

美妆企业在上述玩家中，并不乏优势。

“美妆品牌做美容仪，面对的客群是同一群人，因此，美妆品牌可以为新品牌或新产品进行实力背书和引流，在销售渠道、营销打法上，能利用已有资源，这是不少美容仪品牌所不具备的。不过，做护肤品和做美容仪，在核心技术上完全不同，与家电企业和医疗器械企业相比，这是美妆企业的短板。”上述负责人认为。

而为了在美容仪市场站稳脚跟，美妆公司在美容仪产品上，也有诸多创新之举。

一是技术层面的创新。如兰蔻首款家用美容仪，即为欧莱雅集团耗时7年，采用独家LED技术和配方研发而成；NEWA妞娃，在射频技术领域拥有多项专利技术，其主打的独家技术3DEEP，宣称有细嫩肌肤、去疤除皱等功能；MakeOn美可婉宣称开发了利用光、热、离子和振动4种物理能量的独特技术LHIM Technology ，可为消费者带来立竿见影的美肤效果。

二是消费体验的创新。一些美妆品牌也颇费心思。如EFFECTIM玑妍之光通过“智能3D面诊”技术，能检测用户面部多维度老化数据，并创新性地实现了美容仪波形个人定制，匹配个人抗老需求，以提升抗老效率；OGP时光肌从产品智能化的角度，为OGP射频美容仪开发了产品的专属智能APP——美丽肌因。据悉，该APP能为消费者提供个性化美容方案和操作手法指导，相当于为消费者提供了一位“美容管家”。

从欧莱雅耗时7年新推美容仪产品来看，表明欧莱雅作为一家科技美妆巨头对美容仪赛道的信心。而从诸多美妆公司在美容仪赛道的创新来看，美妆品牌实现在美容仪赛道的爆发，或许只是时间问题。

“多少年来，护肤美容的风向、潮流不断变化，以我有生之年所见，风向就转了多次。但不管潮流如何变化，让使用者拥有健康、美丽的肌肤，让产品专业、安全、有效，这个风向都会是永恒的。”冰寒实验室创始人冰寒，在科莱丽宣布关停后撰文所说的这番话，或许可作为美妆企业开拓美容仪赛道的警句。