文|一刻商业 晓阳

编辑|周烨

自2016年第一家门店在上海金桥开业，盒马生鲜（下称盒马）已经走过整整六年。

盒马诞生之时，阿里开始大力推动“新零售”。据虎嗅报道，盒马的临时办公场所曾在阿里云上海办公室，由张勇亲自督战，他也曾安排核心干将——阿里副总裁级别的优昙去负责打造盒马的系统，为盒马和淘宝APP的结合打下基础，而金桥店开店不久后，阿里便开始投入三江购物项目，帮助盒马探索与线下实体商超合作、输出业务系统的模式。

扛着“新零售”的旗号，盒马鲜生发展的一举一动都备受关注。有人称赞，它已成为零售变革的一部分，但一直以来也不乏唱衰声，盒马的核心商业模型，是为阿里的新零售服务，盒马既拥有阿里庞大生态的补给，也不免被“脚镣”桎梏。

无论如何，这些年盒马从未担心过亏损的问题，盒马鲜生在大店模式的基础上，反复尝试新业态，也反复走向失败的结局。留下的巨额亏损，则由阿里一次次买单。

盒马迟迟未能独立，但阿里已然没了耐心。2021年12月，盒马鲜生独立为阿里巴巴一环公司，失去阿里输血式支持后，它要学会自负盈亏。

独立的同时，盒马通过裁员、关店来缓解沉重的盈利压力。盒马还要自己“找钱”，7月12日，据路透社报道，知情人士透露，阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资，寻求以约60亿美元的估值筹集资金。

让人遗憾的是，作为新零售的代名词之一，盒马也不得不停下了迭代、创新的脚步，转而考虑更多现实的问题——如何在线下找回客流、如何降低线上的履约成本。

在盈利的压力面前，挖掘价值、验证模式、进一步证明线上“赋能”线下的能力等，似乎也不再是盒马的当务之急。

1、亏损的盒马，阿里也养不起了

“在阿里内部，我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资，对创新要有投入。”2019年4月，盒马鲜生CEO侯毅曾在接受采访时谈及盒马的亏损。

彼时，对于新零售，阿里的目标坚定，用互联网改造快消零售渠道，思考未来零售业态的重构，这也是张勇一直的思路。张勇曾提到，盒马这个案例，“让客户知道我们有创新的能力，可以去触及85%的线下零售。”

不必考虑亏损，只需让新零售模式推陈出新，这些对于盒马而言已是过去式。而现在，它必须自负盈亏，减慢创新、迭代的速度。

自业务高速发展、门店猛烈扩张后，盒马一直没有摆脱亏损。2017年7月，侯毅曾对外透露，盒马开业超过半年的门店已经基本实现盈利。2018年和2019年盒马便开始了高速扩张模式，门店数量也从数十家扩张至近200家。而据晚点LatePost报道，2019年阿里的组织部大会上，张勇却给盒马安排了一个“烂草莓奖”，也是这一年，盒马因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，从独立板块降级为事业群子业务板块。这两年，侯毅再也没有透露过盒马的盈利状况。

虽然盈利尚远、模式待解，但盒马需要正视亏损，试错成本也很难再继续让阿里买单。

这也事关阿里内部的形势走向，2022年以来，阿里多个业务线裁员，今年一季度是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，整体而言，阿里营收增速在放缓，在这样艰难的时刻，盒马的亏损也变得更加“刺眼”。

2022年年初，侯毅发布的一封内部信中提到，盒马的目标是从现在的单店盈利，提升为全面盈利。

盒马开始节流，信中提到，盒马将制定与此相适应的盒马内部组织机制和薪酬福利机制，暂时“勒紧裤腰带”，但将通过扩大期权发放范围，让更多一线员工分享盒马的成长成果。不久后，便有多家媒体报道，盒马或将用兑现时间未知的期权代替现金薪酬。

随着盒马裁撤、整合部分部门，5月，盒马迎来一轮大裁员，主要集中在各地方区域的采购、运营部门。被裁业务则集中到集团总部，进行统一规划管理。另外，天眼查显示，5月16日，盒马发生工商变更，侯毅卸任董事长职位，严筱磊、尚大春等退出董事、经理职位，这一消息更让盒马笼罩着“疑云”。

与此同时，一直处于门店扩张状态的盒马，从今年2月开始在南京、青岛、成都、广州等城市关闭少量门店。

但亏损的问题短时间或难以解决，在外界看来，盒马想要盈利，在业务模式上便难以成立。

大店曾是盒马的发展重心，大店也意味着更高的投入，盒马金桥店曾投入4500万元开店，这还不包括系统开发和前期筹备。虽然盒马之后所开的门店在成本上进行了优化，但高昂的物业成本和店面装修成本，比如盒马的特点“悬挂链系统”、自助收银机等，这些都无疑挤压其利润。

盒马面向中产家庭，提高了客单价，让其毛利高于传统零售卖场，同时，盒马的流量成本，因门店引流、“淘宝+支付宝”的流量补给而缩减。但这两项优势也逐渐被弱化。

据财经涂鸦报道，2020年盒马的平均客单价为80-90元，但2021年疫情期间，盒马鲜生的网上订单数量相较去年同期激增220%，平均客单价则下降至40元左右，这一价格区间也仅仅是略高于前置仓模式的叮咚买菜、每日优鲜。

与此同时，盒马一直以线上为主要销售渠道，并提供30分钟的即时配送，线上订单也意味着需要多支付配送费。

在线上，即时配送的配送成本增加了盒马的负担。在线下，盒马的客单价难以承担门店的运营成本，盒马似乎很难盈亏平衡。

尽管盒马还在尝试更多业态、模式，但阿里已经等不及了，它正在想方设法将“包袱”还给盒马——为盒马鲜生寻求独立融资。

亏损、裁员、独立融资，这些都指向了一个重要的信息，阿里不愿意继续给盒马烧钱了，而盒马也该学会“独立”了。

2、当盈利成为第一要务 ，盒马没时间再试错了

对于“什么是新零售”、“如何将电商运营用到线下超市”、“线下零售未来的可能性”等一系列问题，盒马还没有得出清晰的答案。

一边试错，一边为新零售开疆拓土，是盒马一直扮演的角色，但如今，这场实验并未获得人们期待的结果，便要早早收场了。

这些年，基于盒马鲜生的大店业态，盒马一直在探索新业态。2019年其便将门店体系调整为“一大四小”。“四小”即是：盒马mini，缩小版的盒马鲜生；前置仓模式的盒马小站；便利店模式的盒马F2；盒马菜市，即以面销为核心的菜场形式电商。

但这些业态都在不久后被盒马抛弃。频繁的业态创新与迭代，并未给盒马带来更多稳定的用户、规模化营收，但为了跑通新零售，触及那些盒马大店未能到达的市场，盒马仍在不遗余力地寻找出路。

之后，盒马的主要业态又变成了“3+1”。“3”是盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里，“1”则是生鲜奥莱。

盒马想得很周到，盒马鲜生、盒马X会员店面向中高端市场，盒马邻里、盒马奥莱则向下走，吸引更多价格敏感型用户。

先说会员店模式。盒马X会员店主要对标山姆、Costco等，会员店依然面临着较高的租金、成本的压力，但山姆、Costco的先例在前，通过搭建自有品牌、海外直采、品牌独家定制的产品结构，线下仓储式门店体验和线上配送服务，持续的盈利具备可能性。

会员店是一门考验商品采购的生意，要聚集优质、独特的商品才能支撑会员复购，而精细化的线下体验方面，停车、购物、支付等各个环节的完善，能让用户驱车十余公里只为一次购物。

盒马X会员店需要更精细化的管理，例如在自有产品方面，其不止一次被用户发现抄袭山姆的爆款商品。

另外，近期不少盒马X会员店的会员在社交媒体上提到，盒马调整缩小了会员店商品配送范围，从之前的15公里缩小至5公里以内。

会员店的线上模式一直是以远距离配送为核心竞争力之一。由于会员店的线下店占地面积、产品品类丰富程度等都远大于一般的大卖场，每座城市布局的会员店大多在3家左右，辐射的用户范围较小，玩家大多提供次日达或半日达服务，山姆的配送范围便超过20公里，甚至提供一小时内的极速达。

盒马X会员店所处的市场本就竞争压力巨大，老玩家也形成一定壁垒，线上配送范围的变化，更让盒马X会员店丧失了一部分竞争力。

再来看盒马在下沉市场的新业态的发展情况。

盒马邻里主打社交电商，选址也面向下沉市场，不提供配送，用户提前下单、次日自提。侯毅曾直言，“目前这种模式几乎所有的平台都能做，进入门槛非常低，各家比的其实是谁的店多、谁覆盖的面广。从某种程度上来讲，这又是另外一个层次的竞争，而不仅仅是模式上的竞争。”

盒马邻里的模式竞争力不强，更要大面积铺店，即不断地输血、承担更多亏损。彼时，盒马邻里却被当做重点项目，在短期内进行了大规模扩张。后来，盒马邻里的走向也变得清晰，自2021年底以来，盒马邻里持续收缩，今年4月其退出了北京、西安、成都、武汉4城。

2022年4月1日，盒马APP首页挂出通告

被称作盒马“未来十年最重要战略”的盒马邻里，或将逐渐消失于舞台，而这背后，是由于“降本增效”策略导向，盒马不得不告别曾经用规模换增长的阶段。

唯一仍在积极开店的新业态，是盒马奥莱。其门店大多在城市外圈和郊区，价格区间较低、商品折扣多。截至5月31日，盒马已在全国开出40多家盒马奥莱店。

目前来看，盒马奥莱的出现，对盒马亏损状况的改善作用较为明确。奥来店虽然客单价在30-40元，但它在保障盒马鲜生大店产品高质量的同时，能为临期商品提供进行促销的场所，减少损耗带来的损失。

显然，奥莱店可以缓解盒马困境，但并不能指望它给盒马带来长期盈利。

2019年，面对媒体“盒马的核心能力是什么”的提问，侯毅曾回答，“盒马现在最大的能力就是可以不断地迭代，可以看看同行做什么，他们有做得好的，我们也可以学过来。”

如今，在盈利的压力下，盒马没有余力再去验证一个线下卖场的转型还能走向哪些思路与逻辑。对于那些零售领域出现的新模式、新概念，盒马在落地的初期后，也很难再将故事讲下去了。

3、盒马的新零售故事还有人买单吗？

盒马一直被认为是近几年的“新物种”里最好的投资标的之一，但这种形势正在改变。

在盒马寻求60亿估值之前，根据彭博社在今年1月的报道，盒马“拟估值为100亿美元”，阿里似乎削减了盒马的估值预期。

据FinancialPost援引消息人士的表述称，盒马估值削减的原因是，受疫情影响，投资者对亏损的盒马鲜生是否能保持增长并很快实现盈利持怀疑态度。

这种担忧，某种程度上也是来自盒马所处领域：近些年，生鲜电商、社区电商等领域聚集了不少资本、对企业进行押注，但这些赛道并没有诞生太多成功的案例，每日优鲜作为曾经风光无限的生鲜第一股，如今股价跌破1美元/股，正面临退市危机。

盒马是对线下零售进行创新模式的探索，一个需要长期、巨大投入的事业，对现金流的考验更大。对应到赛道中，资本的关注度和耐心并不如以前。而盒马想要未来3年内要拿出盈利的成绩单，仍是一种考验，极具不确定性。

那么，对于资本而言，盒马描绘的新零售故事还存在吸引力吗？

近些年，在各个赛道都流行“通过数据打通、改变低效运营”的商业模式，从数字中台、数据系统的盛行也可看出，数字化能力构建成为企业的硬实力。而政策方面，今年6月中央全面深化改革委员会第二十六次会议便提到，“促进数据高效流通使用、赋能实体经济”的方向。

不难联想，盒马的新零售，便是基于数字化、围绕消费体验设计的一场实验。

一直以来，线上是盒马的优势，也是其区别于其他传统零售、被称作“新零售”的关键所在，这一细节背后，是盒马以线下门店为基础，通过大数据支撑数字化线上平台的能力。

阿里云曾分享过盒马商业模式的架构，盒马将线下的流量引入线上，并保证线上线下商品品质相同，盒马所有业务系统都要自建，包括交易、门店、仓储、运配、采购、供应链等。数字化的过程中，盒马让物流履约、流程优化变得智能化。

纵观盒马曾经尝试的业态，外界对它们的信心大多来源于盒马多年在产品品质、配送效率等环节的积累，而这些积累很大程度上来自盒马业务系统的底层支撑。

在盒马的早期规划中，便曾提到盒马将输出自己的业务系统，与零售企业一起打通场景、应用，发展出综合O2O平台。但不可忽略的是，这一畅想依然还停留在非常初级的阶段，盒马曾与三江购物等零售企业合作，最终产生的水花并不大。

盒马自身也仍处于探索模式的阶段，在线上盒马如鱼得水，在线下却并不是一回事。正如盒马的基因并非零售而是互联网，盒马鲜生被认为电商属性太浓，并没有真正成为一个做线下生意的超市，此前盒马曾一度达到70%的线上占比。作为一个依赖线上的超市，盒马忽视线下体验的打造。

值得一提的是，在今年4月14日三江购物发布的2021年年报显示，5家授权三江购物经营的宁波盒马门店，从2021年12月到2022年3月，连续4个月实现盈利。而宁波盒马照搬了盒马的商品规划、品类组合等，不同的是其拥有三江购物的仓储、物流等基础设施做支撑。

不过，侯毅在2022年提到，盒马鲜生已明确从原来的“线上发展为主，线下发展为辅”，转变成将线下订单占比从30%提升到50%。

开始重视线下订单的盒马，或许也将改变曾经注重流量玩法的经营策略，将目光更多地放至一个门店在线下面临的消费场景、适用的商业模式。

但在线下，盒马的漏洞不少。仅从供应商考核这一环来看，盒马一直采用的是产地直采、与基地和企业合作的模式，但自2022年以来，盒马已有8家分公司因质量问题被罚，包括盒马和平里分公司、顺义分公司、望京分公司、北苑分公司、枣园路分公司、长阳分公司、大郊亭分公司的处罚记录显示，盒马的梭子蟹、皮皮虾、口水鸡、牛奶等产品出现各类涉及食品安全的问题。

另外，作为阿里的项目，盒马已经与其深度融合，尽管在内部地位不如以往，但让线上“赋能”线下的实验，阿里可能还会继续下去。原因则在于，在流量枯竭的当下，在线下扩张的盒马也是流量入口，能让高频带动低频，成为综合电商平台入口，反哺淘系。

对于投资者而言，盒马无疑是一个复杂的存在。其线上“赋能”线下、快速迭代的逻辑都有其可取之处，在传统零售处于转型阶段时，盒马的打法提供了一种新的思路。对于用户、商家而言，在这个体系中也能获得全新的体验或是新销售渠道。

盒马从今年开始发力线下，或是为了重建线下体验，也或是需要流量而通过线下拉新引流，但无论怎样，想要吃透线下这门生意，盒马仍需要反复的尝试和探索，也要学会给自己争取更多时间、空间，去面对待解的难题。