文|肖明超-趋势观察

无论商业的尽头是不是直播，广告的尽头是不是电梯，营销的尽头是直给有效还是走心有道，似乎总有着不同的争论……

一股新风刮进了营销圈，当低价、打折、强推，被走心、留白、不打扰所替代的时候，我们的营销逻辑和带货逻辑，到底是术的改变还是道的进化？

董老师教给了我们什么？

人们注意到营销圈“走心疯”卷地而来的契机，第一印象是董老师的直播。

董宇辉的出现，让久已范式化的直播，多了一些感动。

直播是通过主播专业带货的场能效应，加上主播团队的专业选品，加上主播从商家得到的超低价位，以强刺激的场景，让观众产生一种强烈的参与感和购物冲动，形成一种集体无意识而后发生的购买行为。

然而，一个姓董的29岁的男老师，以一己之力证明了直播还有新的玩法。

在董老师的“东方甄选”的直播间，他除了飙着英语“双语带货”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道来，和以往很少在直播间出现的人物故事、山水田园的诗和远方、真情实意的美好感悟。

但是，你真的是因为对远方稻田美好的想象，才买下几袋他推荐的大米么？抑或是因为对他过往的温情回忆的共鸣而买了冰淇淋或午餐肉么？

是，也不是。

更大的背景是，自从教培业务出现巨变后，新东方的日子很难过，老师们也来跨界带货，是他们必须用一种新的方式来求生存。

这是不是和疫情当下，很多人的人生际遇变化，是很相似的呢？

那么，不失体面的用一种柔软的身段，转换自己的人生场景，来继续有尊严的谋生，这是不是又是无数人渴望的呢？

答案是，是的，大家就是这样想的。

所以，直播间里一直蹲着10w+随时准备掏腰包的粉丝，恰好证明了人心和共情的力量。

这也解释了在上半年疫情反复的背景下，公众心态脆弱、焦虑、复杂的当下，品牌或许更应该用“走心”的方法，来和消费者进行一次次有情有味的沟通。

证明了这点的，不止是董老师的直播，还有电梯间里的广告。

有用有效变成有情有趣

很多时候，电梯广告就和头部主播一样，是通过简单扼要的信息凝聚，高频饱和的攻击，进入消费者心智；并通过拉高品牌势能，最后达到突破心防、促进形成购买的目的。

所以，我们印象中的电梯间的广告总是抓紧有限时间将买它买它买它的理由直击用户心智，但最近好像真的不是这样了。近来，许多超级平台，抑或新锐品牌，都从以前的广告直给成了送药，把以前强力分发的“广告”，变成了一味味试图达成共情、疏解情绪的灵丹妙药。

上海，是每日鲜语鲜奶的重点地区，所以在解封的第一时间，每日鲜语的广告语就换成了“重启美好，一起抱抱”。

一张画风奇特的海报走红了，画面是一个穿着一次性雨衣的男人，抱着一棵路边的大树，下面的文字是“抱抱看我晨跑的大树”。

在这张海报中，一种对回归昔日美好生活的激动之情，扑面而来。

此外，还有抱抱跳广场舞的姐妹们，找回集体活动的快乐；抱抱久未谋面的tony老师，换个焕然一新的新造型；抱抱久违的美味，以弥补错过的春天……

活动开启之初，每日鲜语便在分众上发布了视频与系列海报，主题就是“抱抱”这个动作背后“重启美好”的概念，号召着大家一起去“抱抱”久违的人、喜爱的事物。

也许，在往日的生活中，这种情感倾诉会有些“肉麻”，有些“刻意”，但结合今日时下之场景，这种调性却恰到好处。

以“敬上海”三个大字为主题，一双手作中国传统敬茶礼，“20万个「上海回来了」纪念杯免费领”的小字 ，令来往电梯的人们心生好奇：这又是什么？

这是帝泊洱茶珍在发声，通过送出20万只纪念杯及一盒六支装的帝泊洱茶珍，它们真诚地向每个坚守的上海人表达敬意。

如果说传播温情是共情走心类型广告里的大宗，那么，还有一些广告，直接指向疫情期间被放大的特定需求，在给出解决方案的同时，意境也更接地气。

比如封控期间，日复一日的做饭成为很多家庭的烦恼，空刻意面则以共情新时代宝妈的理念占位年轻消费群体、吸引新一代家庭，通过孩子们呼喊妈妈我饿，到妈妈无奈地躺平——妈妈我累，再到有空刻意面，只做妈妈不做饭的广告语，让观众真实感受到了家务繁忙的年轻宝妈们带娃累、做饭难的处境，并希望通过空刻意面“随便做都好吃”的品牌优势，帮助年轻妈妈们“减负”。

也有一类广告，是通过正能量的刚性传输，以达到鼓舞人心、振奋情绪的作用，不再强力输出产品，而是输出价值观。

比如沃尔沃的“唯爱与生命不可辜负”，除了以“生命”这个词来关联“安全”这个沃尔沃最大的口碑，更通过多个名人的叠加效应，以“生命不可辜负”一语双关地持续堆叠着沃尔沃的品牌高度。

也有很多广告，化身有趣的“玩法”和“段子”，用别具一格的方式给受众带来更好的走心感觉。

比如“通知类广告”就是近期的大宗：

“尊敬的各位业主、住户：别囤泰山原浆，保质期就七天”——这是通过造型和常见的《社区通知》一模一样的广告设计，让消费者看到之后，对泰山原浆强调“七天鲜活”的特征有了更加深刻的印象。

“今天广告不上班，中国女生不容易，你也早点休息”，是膜法世家包下了三八节10万块分众智能屏一整天的广告。有品牌人评论说：以往关于女性主题的广告，往往很强调正面教育意义，反而让人觉得说教意味太浓，这种“兼具互动性而且反说教”的文案，反而“让人意外之外，更觉得有些走心”。

可以列举的案例还有很多，许多电梯广告近来刮起了一股走心的风潮，从追求有用有效转向有情有趣。

不是去创造，而是去发现

营销的尽头是简单直白、循环重复的强力直给还是走心共情？广告内容是高声重复，还是低语娓娓，取决于对于时势和人心的体察，更取决于创意是否合乎当下的场景和天理人情。

比如，如果你找到了合适的切入点，耳熟能详的童谣式的广告十分有效。妙可蓝多用高频重复的两只老虎的童谣歌曲在电梯口反复传唱，三年从几亿涨到几十亿，卖的有声有色，成为了新消费行业的经典案例。

你也可以结合不同的策略，前面说到的空刻意面，既有走心的广告语和“做饭难”的共情，又有618前夕密集的投放，自然收获了疫情期间持续热销，从去年年营收2－3亿，到今年五月单月破亿，618又破亿成为天猫速食类目冠军。

而聪明的品牌则发现，巧妙的用文案“先扎心，再走心”的广告，也同样能促进消费者的购买行为。

例如，以往的植发广告，99%是一个愁眉苦脸、头发稀疏的中年男性的图像配一句xx植发的广告语，显得十分油腻，而最近一则恒美植发的电梯广告则变成了“每一根脱发都是为了生活付出的代价，每一次植发都是为了重拾失去的年华”，实现了从情绪油腻到心理共情的跃迁。

那么，在疫情压力下为生活殚精竭虑的人们，自然会为这种共鸣而买单。

又比如，主打在家K歌的唱吧K歌宝，打出了“如果工资不能上涨，那就独自一人欢唱”“如果建议不被采纳，就努力把声音加倍放大”，先是最大程度的共情，然后再输出不失幽默但又有积极意味的解决方案——那么在宅家焦虑时刻，为什么不能买一支回来欢唱解忧呢？

好的广告创意，一定会伴随着销售上的成功，而不是为了创意而创意的成功。我们在疫情期间看到如此多走心流广告的成功，不是它们刻意，而是疫情之下，每个人心中都有一个自我疏解的诉求，都有在柴米油盐的压力中找到瞬间的温暖与出离的渴望。

这恰好说明了营销有趣有料，不如有用有效这一观点可以适时进阶为“有时候的有趣有料，就是当下的有用有效”，营销不必自我设限，要去体察当下受众的心理，送上最及时的慰籍。