文|娱乐资本论 蓝莲花

7月17日，一个普通的周日，让罗敏硬生生用钱砸成了“1分钱送酸菜鱼”福利日。

朋友圈到处都是“罗老板直播间免费送iphone”，“罗老板大气”的转发。趣店罗老板不仅买了微博开屏、微博高位热搜，还邀请了贾乃亮和傅首尔加入直播间。

有数据统计，当天，趣店罗老板的抖音账号一共直播19小时，销售额破2.5亿，最高在线人数90多万，单场场观超过9000万，单场点赞超过6亿，增粉超过458万等。

这场直播持续霸占抖音直播带货榜第一名，并且打破了抖音直多项带货记录。

一位抖音直播行业人士在其公众号“太火梁一”中爆料称，“趣店罗老板”直播间当天在抖音千川流量采买的费用1亿元，抖音UG（抖音内广，可以理解为平台补贴的流量）1亿元，累计有价值2亿的付费流量进入直播间。但这一说法未经官方证实。

事实上，这场直播的费用还包括：

1500台iPhone，价值过千万；

15秒刷一个嘉年华，全天刷了至少1000个嘉年华，费用数百万；

贾乃亮的出场费，即使友情价也是百万级；

0.01元预制菜背后的货补，100万份级别，价值数百万；

直播行业分析人士、卡思学苑CEO李浩推测，罗敏这场直播，烧钱大概率过亿，预计在1.5亿上下浮动。

这应该是抖音有史以来“最贵直播间”。

就在直播结束后第二天，7月18日，趣店召开了一场盛大的预制菜品牌战略发布会。罗敏发表演讲称，趣店预制菜即将开始线下加盟，“未来3年支持10万用户创业开设线下门店”。

当晚美股开盘，趣店股价直线飙升，截至昨日美股收盘，已经上涨40.3％，总市值为4.22亿美金。而昨日盘中，趣店总市值从3亿美金一度涨到4.67亿美金，折合人民币增长超过10亿元。

趣店预制菜的直播打法，充分体现了资本+头部主播的力量，毕竟，资本是低门槛行业竞争最大的门槛。东方甄选用了半年才做到的事情，趣店在资本加持下，一场直播就做到了。

但罗敏采取的强补贴打法也遭到了不少质疑。疯狂补贴带来的拉新能够多大程度上留存，以及留存下来的用户多大程度上产生第二次复购，都不好说。毕竟，很多用户冲进直播间，只是为了抢1分钱的酸菜鱼。

而在此次直播之前，趣店在转型之路上已经失败过多次，并且从市值最高的100多亿美金跌到濒临退市的危险。17日直播前，趣店的股价只有1.19美金。

这次，罗敏押宝的预制菜生意，能让趣店转型成功么？

01 在直播间“投2亿”，股市赚回十几亿？

从昨天到今天，微博、朋友圈、股票社区等各大社交平台上像病毒传播一样充斥着“1分钱买到酸菜鱼”的消息。

趣店直播让业内看到了资本的疯狂。

据说7月17日这场直播，全国15个中心仓同步顺丰冷链配送，光快递费就要花几百万。事实上，这些预制菜全部都是预售，拿不到现货，但因为确实太便宜了，粉丝们不停地抢，还一度引发抖音电商后台拥挤。

当然，趣店直播间的补贴也不是一味地砸钱，而是有一定策略性。

首先，新用户关注店铺，就能领取20元红包，吸引用户1分钱购买一包酸菜鱼预制菜。然后，主播口播提示，在直播间左上角一共有3张20元券可以用。这时候用户看到优惠券又会下单买另一件商品，但付款的时候会发现，付款价格已经是券后价格。好在，直播福利场里的产品基本都物超所值。

此外，直播间每5分钟就有一次福袋抽取iphone，但点开福袋后，用户会发现，需要1级会员才能抽，也就是说要多买一点才能有抽奖的资格。而这些预埋的运营策略在无形中也拉高了直播间GMV。

事实上，在直播间制造这样的低价冲动型购物氛围并不新鲜，只不过，大部分直播间都相对克制，没有像趣店这样愿意在直播间补贴进行亏本销售。

为了这场直播，罗敏准备了3个月，每天到别人的直播间学习5个小时。

当天的卖货肯定是亏损的。但从未来帮助趣店10万家线下店的广告效应，以及趣店的二级市场股价刺激效果来看，罗敏的钱砸的非常值得。

02 新东方俞敏洪向左，趣店罗敏向右

这不是罗敏的第一场直播。

飞瓜的数据显示，“趣店罗老板”的账号从今年5月29日开始第一场直播至今已经直播过四五十场。从6月15日开始，罗敏亲自下场，在直播间卖起预制菜。

当天晚上由于是罗敏首播，全场送100万份福利。在9款菜品中，有部分首单售价9.9元，其余为39.9元。比如，在趣店生鲜旗舰店内，啤酒鸭的售价44.9元，而在15日直播间里，该菜品首单只卖9.9元。

根据飞瓜的数据显示，近30天内，直播场次29场，总计GMV5800多万，其中卖的最好的一款产品是花胶鸡。虽然低价，但成绩也就是马马虎虎。

但717这一场直播下来，800多万用户家里即将收到抖音直播间1分钱包邮的酸菜鱼，粉蒸肉等预制菜。

不出所料，趣店直播间也将成为抖音平台上的黑马。

与抖音上另一位用了半年才出头的东方甄选直播间相比，趣店在24小时内就跻身抖音头部直播间行列了。不过，东方甄选几乎没有买过流量，而罗敏则在付费流量上花费了相当大的代价。

抖查查数据显示，在趣店罗老板直播间，717之前的若干场直播，大约有77%的流量来自于付费流量。

另一方面，用户大多冲着直播间的打折和福利款而来，客单价上不去。第三方数据显示，在低价策略下，趣店直播间平均客单价只有十几块钱。

不过，罗敏将资本化的打法带到了抖音，不管对于直播带货行业，还是对于预制菜领域，都是有一定开创意义。

“9000万场观中至少一半是免费的。所以，不要怪自己直播间流量少，而是要问问自己用什么跟平台交换。”有业内人士调侃道。

03 罗敏是大气，还是精明？

有很多人认为，罗老板大气。

过亿投入，不仅换来强大的品牌效应，还换来了将近500万粉丝，以及上市公司股价的大幅上涨。

当然，也有人觉得，并不看好。因为，趣店的资本打法已经背离了直播带货原本的逻辑。

“普通人做直播带货赚的是产品的差价，资本的思路不一样。作为上市公司，它们只要规模，要影响力，GMV上去了，股票就会涨，直播间亏了多少钱，在股市上加个0就直接赚回来了。”有分析人士称。

2022年Q1财报显示，趣店账面上还有118亿的现金资产和短期投资，账面资金充裕。

但一个基本的事实是，从上市到现在，股价跌了90%多，这时候，资本急需拉升股价，套现离场。

因此，罗敏愿意不惜血本砸直播间造势。可以看出，趣店直播间，除了福利，没有任何可持续的内容模式，也很难跟东方甄选相提并论。

上述分析人士评价，趣店这样一搞，让本来就乱象丛生的直播带货行业更加雪上加霜，资本进场，不仅会抢了你的饭碗，离场的时候连锅都得给你砸了，普通人还怎么玩儿？

还有人不看好罗敏本人。

从趣店发展历程来看，除了起家的校园贷及预制菜外，罗敏还布局现金贷、汽车零售、在线教育、高端家政等多个项目。也是因此，罗敏也得了个“善变”名号。

预制菜是趣店最近的一次转型，再次之前，趣店曾号称要“补贴百亿”在万里目的项目上，最后不了了之。“希望即食餐饮业务将成为我们2022年的重要收入来源。”这是罗敏对新业务的期待。

但当下的预制菜领域也是强敌环伺。包括海底捞、呷哺呷哺、西贝、叮咚买菜、盒马等平台都已经入局。

这次，罗敏能坚持下去么？