文|降噪NoNoise 孙静

上升期的大厂，总是容易被过度神话。

比如前几年，腾讯如日中天。于是VC圈有了那个快把创业者耳朵磨出老茧的追问：如果腾讯也做这个产品，你怎么办？

这两年，业务处于快速上升期的字节跳动，也有了同样的待遇。小到投资一家柠檬茶店，会被解读为字节抢滩新消费赛道；自研一块满足自家业务需求的芯片，会成为微博热搜；大到进军to B，直接衍生出「中国第四朵云」的行业大猜想。

不过仅从字节to B业务载体——火山引擎这一年以来的进展来看，字节杀入云计算这件事，大概率是被高估了。起码目前「狼」还没有来。

因为跟互联网业务相比，to B是另外一套商业逻辑和打法，字节过往所向披靡的「算法+流量」成功学，很难直接复制粘贴。

多名受访者强调，在云计算固有格局之下，字节还没有一个让市场惊艳的产品，一个堪称「绝杀」的技术创新。这导致火山引擎的破局之路，看起来还不够清晰。

差点儿声量

张一鸣在「退休」前，曾给字节2021年的新业务探索画了三个圈：跨境电商、To B（飞书和火山引擎）和LKP（办公硬件套装）。

在TikTok海外频遭阻击、大力教育因政策折戟之后，字节急需找到抖音之外的增长空间。

跨境电商和办公软件的成长性还有待验证，但做to B有BAT的「石头」在前，字节要想过河，多少还是有些参照的。

当然也有更凶险的一面。云计算市场马太效应明显，没有两把刷子，后发者很难撕开一道豁口。这也是字节to B业务格外受关注的一个原因。

云计算行业马太效应明显

这家互联网公司过往以「快」出名，信奉「大力出奇迹」。体现在to B业务节奏上：

2021年6月，火山引擎宣布将自己的推荐算法、数据分析、AI能力等核心技术开放给企业客户；

9月，火山引擎升级为字节六大核心板块之一；

12月，上线IaaS（注：基础设施即服务），补上公有云最后一块拼图，字节的云计算野心完整袒露。

那么「狼」真的来了吗？「起码我身边还没人讨论火山的产品。」一名阿里云前高管直言。

在火山引擎官网上，字节的主要拓展领域有汽车、金融、大消费、政府文旅和通信传媒。但从服务类型上看，有一大类属于内容优化。

比如为广汽传祺提供「火山车娱+车载拍摄功能」的汽车行业解决方案，实现精准内容推荐；为光大银行打造面向财富管理场景的「智讯内容」。

 

 

 

火山引擎似乎更倾向于以营销服务驱动企业增长。这些解决方案确实能发挥算法推荐引擎的优势，但与部分大客户的核心业务仍有一定距离。

五年前华为宣布做公有云的时候，市场上也曾有一些看不好的声音。大家主要是质疑华为云入局太晚。

但华为有政企服务的资源和经验，「华为云」事实上一直存在于内部，只是囿于运营商的面子，从未公开示人。

趁着企业「多云化」趋势出现，华为云拼命狂奔，一年内上线了14大类超过100个云服务，以及制造、医疗、电商、车联网等60多个解决方案，并绑定用友、中软、金蝶等行业服务商，共同打政企市场。

反观火山引擎，第一年还是比较低调。「声量不算特别大，感觉火山在市场营销端还没有实质性的进展。」某头部云厂商的大代理商曾跟字节的人有过交流，后者想请他帮忙推销火山引擎，说产品免费给客户试用。但对代理商来说，免费意味着无利可图。

「大代理商只会解借势，让品牌的扩张速度更快、覆盖区域更广。但在开拓市场阶段，首先要品牌自己去推，去拿标杆客户。」说白了，字节当下还缺几个标杆客户。

去年聊过几次后，他感觉火山引擎还是想以PaaS层（注：平台即服务）打泛互联网客户，但互联网大客户基本已经上云，比较难撬动；体量小的客户，则不太需要PaaS层服务。

当下还有一点是绕不开的——字节自己的业务并没有完全迁到火山引擎上，这或许会削弱对客户的说服力。毕竟阿里云、腾讯云的销售可以拍着胸脯说，我们自家的核心业务都是跑在云上的，这就好比基金经理向客户展示自己的理财账户——这支基金我自己也买了几百万，您不来点儿？

这个问题是「历史」造成的。由于字节业务增速太快，在宣布入局云计算之前，字节是国内公有云厂商们的共同大客户（腾讯云除外）。

且不说TikTok被迫从阿里云迁往Google、微软、AWS，导致阿里云当期增速从上年同期的58%降到37%，即便如媒体所报道的抖音已将95%业务迁回到火山引擎，字节目前仍是阿里云的大客户。

有知情人士向《降噪NoNoise》透露，字节向阿里云的采购量达百亿元级别。而阿里云上一财年营收刚刚突破千亿。说来也有意思，无形中互联网巨头之间也达成了某种「能量守恒」，比如淘宝也是抖音的大客户，一年广告投放超过180亿元。

言归正传。字节若想在to B领域树标杆，首先还得加快自家业务的回迁。

需要一个「绝杀」

在to B市场，字节属于后进生。

根据IDC发布的2021年下半年数据，IaaS市场以及 IaaS+PaaS 排名前五的云厂商，一直占据70%以上的市场份额。

张一鸣早年受访时说过，「从公司层面不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。从另一个角度讲，除了竞争外，不做别人做得好的领域，要做另外的领域。」

目前看，火山引擎的打法有这一思路的延续。

国内云计算巨头阿里云、华为云、腾讯云，走的都是自下而上的路径，包括这两年活跃的「国家队」、运营商莫不如此。字节若再从IaaS切入，基本没活路。

所以火山引擎的策略是用PaaS打仗，以PaaS拉动IaaS。也就是说，如果PaaS产品足够强，可以把客户从别的平台拽过来，那就水到渠成地提供IaaS服务。

对于头部云厂商来说，IaaS是盈利点，营收占比基本超过50%甚至更高；对字节来说，做IaaS更多是提升客户黏性、补齐企业服务的模块。即当客户从私有云或者其他云厂商的IaaS上搬家过来，火山引擎能提供一块「宅基地」。

不过这只是理想状态。按照火山引擎总经理谭待的说法，字节要以「升维竞争」打差异化，即从云计算发展趋势中寻找机会，创造更大价值。但他没展开说，具体的机会点在哪。

「字节需要对自己的技术领先有极强的信心。」一位深耕to B行业20多年的专家预计，PaaS这一仗会非常难打，客户需要极强的理由用PaaS，然后举家迁移。从这个维度看，字节的策略更像是一种「绝杀」：要么技术领先一代、一招通杀对手；要么退出市场竞争。

抛开技术战略的推演，你会发现字节在以to C思维，撬动to B客户。传统to B服务强调价值，即从客户要什么，反推自己的能力和产品；字节则是先看自己有哪些能力可以形成模块，再逐个对外输出。

按照上述专家的经验，如果只是一个个单一产品，很难跟大客户谈合作，因为toB服务不是卖一两个产品，而是一整套体系，背后需要有一堆产品和价值服务的支撑。这是to B和to C的一大区别，也是以C端思维做B端业务时可能会踩到的坑，「举个例子，客户采购招投标时，需要多家竞标。火山引擎的产品没有竞品，怎么办？」

此外，搜索引擎本质上是很重的toB产品，与电商、社交、资讯等相对体量较大的应用更为适配。用前述人士的话说，「五星级医院肯定不是给普通人用的」，至于火山引擎能否拿下足够多的客户数？这一点可以留待日后证明。

目前来看，火山引擎在局部拥有独特优势，这种优势能否帮助字节找到技术突破口、进而给市场带来惊喜，将决定火山引擎的想象空间最终有多大。

多位受访者提到，字节的进化能力不容小觑。很重要一点，字节的员工都很年轻，软件工程的颠覆式创新，有时就靠几个架构师、几个产品经理的灵光乍现。

至于字节内部对火山引擎有何期待？火山引擎总经理谭待给出一个谦逊的版本：「希望能成为云市场的一个重要参与者。」

张一鸣期待的事

事实上从宣布对外开放起，火山引擎就踏上了一条艰难的自证之路。这条路上最大的不确定性是时间。

时间在字节内部是一个稀缺品。张一鸣曾对媒体说过，「曲折的故事只是读者看起来精彩而已，你要快速发展，不能太曲折。」

他更喜欢谈ROI （投资回报率）。字节内部在推进项目时，也习惯以数据审核一项业务的潜力。

很多时候这会导致外界的认知错位，比如高估了字节做某项新业务的决心和耐心。

因为从结果上看，一些需要重投入但短期内难见效果的业务，被中途放弃了，比如「硬件中台」的想法——当年字节并购锤子科技后，曾组建新石实验室，有被外界解读为搭建硬件中台。这个「中台」当时的研发重心并不是坚果手机，而是办公及教育硬件。

后来新石实验室历经数轮裁员，时任负责人、原锤子科技CTO吴德周离职；本月初，TikTok奠基人、曾负责大力教育智能硬件产品线的阳陆育，也离开字节。

「如果纯粹从业务指标来看，大家的压力都很大，公司起码没有如外界所期待的那样，给硬件团队更长的时间。」一名前字节高管委婉地强调，「硬件必须是公司一把手来抓，才有机会做成。」

To B业务与做硬件有相似之处，同样周期漫长、前期投入重。不过《降噪NoNoise》认为，to B是字节不会放弃的一座城邦。

这座城邦里有近在眼前的利益——利用「技术外溢」拓展新的增长点，即使无法成长为中国第四朵云，也能在营销层面为主业打配合；还有张一鸣的个人梦想——把企业做成B端基础设施。

早年在与清华教授钱颖一的对谈中，他曾阐述过企业跨越增长瓶颈的几种方法论，其中一个维度便是做B端业务。

这是张一鸣对中国互联网科技企业比较期待的地方，「过去我们做to C的业务，其实更有难度的是B端业务，to C端的产品用的数据库、云计算还是芯片、支付系统，其实是ICT产业的更底层，如果C端做完可以往上游进入B端基础设施，如果能做成，是对中国科技企业的提高。」

所以无论是寻找增长曲线的现实诉求，还是实现创始人的企业愿景，字节都有理由为to B业务留出更多的时间。

时间会带来什么？这将是留给年轻的火山引擎的开放式答题。