文|志象网 刘晓婷 

编辑|谢维平

所有人都认为东南亚是全球电商下一片沃土，甚至有人把它比作十几年前淘宝刚兴起的中国，数据显示，2021年，东南亚电商GMV达到1200亿美元，预计2025年能达到3600亿美元，年复合增长率超过60%。

不过目前东南亚的主流电商还是由Shopee、Lazada这样的平台主导，TikTok所代表的直播电商作为新入局者正在探索，独立站在东南亚一直不是主流。据亿邦智库的调研，跨境电商企业中，在东南亚开设独立站的企业仅仅占到了3.09%，与之相比的是有78.87%的跨境企业开通了Shopee店铺。

Shopify很早之前就进入东南亚，但是新一轮的裁员正在进行中。在东南亚建独立站，目前看来是一个不合时宜的选择，而建站工具仍在等待属于自己的时机。

一、Shopify在东南亚收缩

经历两年的疫情之后，Shopify正在缩减在东南亚的业务。最近，Shopify东南亚的几位高层已经离开了公司，包括三月份离开的合伙企业负责人，以及在21年离开的东南亚区域经理。此外，还有更多的人在陆续离职。

经济衰退影响到了全球许多公司，Shopify也未能幸免。作为一家市值450亿美元的公司，Shopify服务着200多万家中小型商家，用一站式SaaS帮助他们经营独立站。然而疫情后，通货膨胀、供应链问题、燃料价格上涨、以及消费者从电商向实体店反向迁移等问题，也在困扰着Shopify。

截至2022年3月，Shopify第一季度收入为12亿美元，同比减少了22%，突破了2015年上市以来最低增速。与此同时，其股价也从2021年8月的167美元下跌至目前的35.5美元。

Shopify陷入了困境，也影响到了其在东南亚的发展。在大约三个月前，Shopify还在招聘一位驻新加坡的东南亚负责人，但这个职位的招聘信息后来被删除了，在LinkedIn也搜索不到就职该职务的员工。目前该地区的招聘仅限于产品经理和工程相关岗位，可以看出，Shopify在东南亚只是维持原有业务，暂缓了业务扩张。

Shopify并不是唯一一家受困的企业，在东南亚经济体量最大的印度尼西亚，本地提供独立站SaaS的初创公司也在努力维持基本的运营。

比如，成立三年的lummo在6月裁员了150多人。本次裁员发生在Lummo从记账解决方案转变到独立站建站SaaS LummoShop后的仅仅几个月内，报道称，裁员的原因是全球经济放缓，但一位前员工告诉媒体，一部分原因是类似Shopify的产品在印尼本地的表现并不好。

这种商业模式之所以陷入困境，是因为缺乏流量。在疫情期间，很多商家顺势开设了独立站，并且积极认可了Shopify和Lummo等公司提供的解决方案，但这些DTC渠道没有为商家实现销售额的增长。

新加坡风投公司Monk’s Hill Ventures的联合创始人Kuo-Yi Lim说：“店面让商家拥有了更多的控制权，与买家建立更直接的关系，但这些店面并没有获得相应的线上流量。”

种种迹象表明，独立站SaaS业务模式似乎不适合东南亚，但一些公司依旧看好这个模式。

一个依据是，支付网关Xendit在2021年底推出了Xendit在线商店，据Xendit的产品和商家体验负责人Dexter Zhuang称，自上线起，Xendit在线商店每月新增300家店铺，GMV月度增长超过40%。另一位电子商务高管表示，三年内DTC渠道给商家带来的收入将高达40%。

想弄清楚为何这些矛盾的事情同时发生，以及弄清楚东南亚是否适合Shopify模式，需要了解这种商业模式的基本原理，以及东南亚商业变化的原因。

二、不合适的时机

对于电商SaaS的商务模式，即使是世界上最大的电商公司亚马逊，在决定是否发展电商SaaS业务时也曾陷入两难的困境。 

亚马逊曾经推出一个类似Shopify的平台，名为Amazon Webstore，这个平台于2010年推出，在Shopify成立四年后的2015年关闭。 

与此同时，从2015至2021年，Shopify的股价上涨了5000%。“Shopify让我们看起来像个傻瓜，”一位前亚马逊高管去年告诉Bloomberg。 

错过了Shopify的亚马逊，不想错过新的机会。今年早些时候，亚马逊创始人杰夫·贝索斯参与了Lummo的8000万美元C轮融资，但几个月后，Lummo就缩减了员工队伍。The Ken采访的前雇员表示，有迹象表明这种模式并不成功。 

据这位前雇员说，印尼商户已经习惯了从电商平台带来流量，很多商户没有能力创造独立站流量，所以Lummo不得不加大对商家教育的投资。 

每个商户都需要接受两到三个月的培训，学习如何经营他们的独立站。其中包括非常基础的工作，比如将产品上传到店面，还有更高级的业务，比如如何运营和管理社交媒体广告。 

“这是一个疯狂的事情，因为从头教育商户所需的工作量太大了。”前雇员说。 

而且哪怕投入了很多的时间和金钱，还是不能保证商家的独立站能够获得流量。这其中的原因很多，比如产品不受欢迎，以及消费者不习惯DTC渠道。 

Shopify没有把东南亚作为优先市场，但一直对这个地区保持着关注。今年1月，Shopify的企业电子商务部门Shopify Plus和泰国的电商代运营公司aCommerce建立了合作关系。 

“Shopify Plus提供了一个可扩展的、强大的平台，支持各种类型的企业，从快速增长的DTC品牌到知名企业家和《财富》500强企业，”在一月份的新闻发布会上，Shopify当时的东南亚合作主管Neel Bhatt表示，“我们相信，aCommerce能够帮助印尼、泰国和菲律宾的品牌，利用Shopify Plus提供的所有服务来加速他们未来的发展。” 

但打脸的是，后来Bhatt离开了公司。 

总结而言，这是一个非常不稳定的市场。从Shopify和亚马逊这样的全球企业，到Lummo这样的本地企业，对东南亚电商SaaS的投入都随时间而变化，呈现出不确定性。但即便如此，他们都没有走到要关闭所有店面的地步。 

这背后有一个相当明显的原因。

三、7000万商户

东南亚有7000多万家微型和中小型企业（MSMEs），它们雇用了1.4亿多人，是东南亚企业总数的99%。其中印度尼西亚占到了很大一部分，有超过6000万家微型和中小型企业。 

如果这些中小微企业能够通过Shopify或类似Shopify的平台发展DTC渠道，这将会是一个巨大的商机。 

但现实没有那么容易。 

“我们常常说‘印度尼西亚有6000万家企业，我们争取其中的10%’，但实际上，这10%的企业已经非常多样化，所以很难定义我们能争取的是哪一部分商家。”总部位于马来西亚的社交商务平台AVANA的联合创始人Yienyee Soh说。 

“不是所有的产品和卖家都能做独立站，”印尼电商服务商SIRCLO的创始人兼首席执行官布莱恩-马歇尔补充说，“比如，快消品的商家会发现在独立站上很难发展，因为这些产品到处都能买到。” 

由于消费者习惯在线下店购买快消品，独立站要吸引消费者只能做促销，导致商家利益受损，这样一来，线上渠道就显得很多余。 

但这不是说独立站在东南亚不可行，只是需要找到合适的服务对象。Yienyee Soh认为，这种商业模式更适合那些希望对品牌进行长期投资的商家。 

她解释说，东南亚有两种类型的企业主：以利润率为导向的商人，以及关心品牌传播的品牌所有者。AVANA更适合服务后者，因为这些商人希望拥有一个品牌域名，在线上拥有官方渠道。“这就像在Instagram上获得一个蓝色的勾。”她说。 

比如时尚、美容和生活方式品牌，这些品牌花了很多时间策划Instagram feeds，用一个美观的线上窗口来展现商品，而独立站则是这类品牌的下一步。 

首先，这些品牌大多数在社交媒体上已经有相当多粉丝。与那些才刚开始运营线上品牌的商家相比，为这类商家提供服务要轻松得多。Soh说：“这些品牌如果有5万名粉丝，而且在社交媒体上很活跃，就真的很适合我们的独立站SaaS解决方案。” 

其次，对于销售额已经达到一定高度的品牌来说，独立站SaaS解决方案是很有必要的，因为他们的交易量很大，而且在考虑如何增长五到十倍，独立站能帮助他们实现目标。 

Monk’s Hill Ventures的Lim认为，更垂直的行业可以首先去做独立站。举个例子，与快消品商家相比，汽车配件或建筑材料是更合适的垂直市场。 

当服务商在努力接触细分市场时，还需要同步推行另一个任务：寻找人才来创造产品。

四、等待未来的机会

抛开对独立站的情绪性的看法，那些表示独立站SaaS对东南亚来说为时过早的人，同时也是它坚定的支持者。他们相信迟早有一天，这种商业模式有机会大放异彩。

SIRCLO的Marshal说：“我们需要的是一个非常好的技术团队。”该公司是印尼最早提供类似Shopify解决方案的本地公司之一，现在叫SIRCLO Store。（目前，SIRCLO的首要业务驱动力是其电商履约服务，即SIRCLO Commerce。）

这就变成了一个鸡生蛋蛋生鸡的情况：想要打造商家愿意使用的SaaS产品，公司需要有预算来雇佣顶尖人才，但要做到这一点，它需要让独立站SaaS的商业模式实现盈利，这样才有预算来雇佣人才。

从本地玩家的角度来看，Shopify在东南亚的撤退可以变成他们的一次机会，来争取在市场上的领先地位。但考虑到Shopify的技术栈比他们成熟得多，这不一定能成功。据The Ken了解，当平台上订单过多时，本地玩家还是会遇到系统崩溃的情况。

虽然本地玩家声称他们有比Shopify更好的本地化策略，但随着时间推移，地理界限的影响会越来越小。本地玩家也许可以建立一个更好的销售与客服团队，但SaaS产品的质量依然是核心。如果一个商家在其DTC渠道达到了流量峰值，但系统每次都崩溃，那么他们有可能还会选择Shopify。

尽管存在市场困境，但东南亚市场依然很年轻，可以看到玩家们随时在调整策略，适应市场的变化。从长远来看还是存在成功的机会，等到时机成熟之时，谁的产品实力更强，就更有可能获胜。