文 | Vickie

过去几年，线下消费业态中，新茶饮几乎是讲出故事最多的行业——奈雪的茶抢先一步港股上市，蜜雪冰城从下沉打入都市，拿下高达20亿元人民币的Pre-IPO巨额融资。古茗、沪上阿姨、吾饮良品等多个大众化茶饮纷纷获得新一轮融资，背后有红杉中国、美团龙珠、高瓴资本等头部机构的加持……

「消费者把手中的钱袋子握得更紧」，这是奈雪的茶在2021年财报里写的一句话，线下消费市场不景气，同行竞争激烈的新式茶饮赛道或者挺进一线，或者下沉求生，战争依然激烈。

降价降成本

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新式茶饮品牌提升利润空间需要提升品牌力，增加溢价空间，同时降低成本，将供应链标准化。

《2022年中国饮品行业产品报告》显示，2021年茶饮店共推出930款新品，品牌不仅将椰子这个常规元素玩儿出了新花样，还将油柑、黄皮等小众水果，通过新式茶饮让更多人了解。

作为奶盖茶饮品的开创者，喜茶将「创新」融入自己的品牌基因，从研发冲泡茶+真水果+芝士奶盖的新式茶饮，到创造出各种颜值和口味都在线的小料，喜茶平均每1.2周推出一款新品。

喜茶会在产品上市前在门店外张贴海报进行宣传；在新品上市后3、5天内，内部研发团队会通过收集消费者反馈，通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否，这样可以最大限度地保证投入和回报的比率。

仅在2021年，喜茶连续推出芝芝多肉青提、青提爆柠、爆汁大橘等18款新品，款款都是广受欢迎的「爆品」，不管在线下还是社交媒体上，都收获了很好的反馈。

在降低成本方面，喜茶不仅让采购更加规模化，还深入上游，通过自建、共建基地等多种方式，参与上游茶园、果园的种植和生产环节，在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园。还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过ERP系统，从原料品到采购、库存、配送管理，全流程标准化作业。自有供应链系统，从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。冷链温控和实时GPS监控，进行数字化种植，并于去年5月取得了有机产品认证证书。

喜茶甚至会为了新品反向定制供应链。以草莓为例，为了保证草莓品质，喜茶除了定制、采购优质草莓外，还会自建草莓基地，从开发育苗、栽培、培养符合产品要求的草莓。

多维盈利开疆

图片来源：品牌官方

新品牌们除了努力拓宽产品线，还想靠打造生活方式来打造文化，吸引目标消费者。

奈雪就曾对标星巴克的「第三空间」打造生活方式集合店，提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

奈雪计划在现有的一线、新一线城市加大门店密度，预计在2022将新开350家奈雪的茶饮店。提高市场渗透率，培养和巩固消费者对品牌的认知，培养消费习惯。此外，奈雪的茶还推出茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点等产品，扩展产品线，打造全方位的生活方式品牌。

不同于奈雪的疯狂开店计划，喜茶将目标定为「千店千面」。

从面积约80-120平方米的标准店和主打自助快取的Go店，线上下单+门店自提能很好地应对目前疫情带来的影响，而且能有效提高履约效率，并提升单店盈利能力。

喜茶还推出LAB主题设计店、热麦店、DP店、茶空间店等，将空间设计美学融入品牌文化建设，也将空间体验感玩到了极致。

在对外投资上仅在2021年下半年喜茶就进行了6次投资，被投资方均为与饮料相关品牌。包括咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT、鲜萃果汁品牌野萃山、柠檬茶品牌王柠，试图用三个饮品赛道构建品牌护城河，创造「一加一大于二」的效果。

快消品方面，喜茶不仅上市了瓶装喜茶果汁茶系列，还推出了茶包、冰棍等多条产品线，携手711等便利店、超市进行联名营销，品牌势能和销量齐头并进。

最近的茶饮巨头争相走向瓶装饮料。奈雪近期预计投资5亿-10亿元收购即饮饮品生产线。乐乐茶申请「快乐茶」「瓶瓶茶」相关商标，计划推出啤酒等饮料。

下沉与上城

2022年开年，喜茶率先降价。纯茶、乳茶、果茶，降幅在3～7元之间。随后奈雪也同步降价，产品价格降幅达10元，同时还推出了售价9—19元的“轻松”系列，并承诺每月上新一款低价产品。

乐乐茶也在产品上做了调整。推出了鲜果茶的产品线，去掉了原本鲜果酪酪茶中的酪酪，价格也随之降低。

国内的茶饮市场依照定价分成了三种类型，高端店如喜茶、奈雪和乐乐茶，售价大多在20~30元间；中端茶颜悦色、伏见桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一点点及CoCo用更低的价格，拿下一二线及下沉市场。

在喜茶、奈雪的茶经历挫折上升延缓的时候，二线品牌在暗自发力。

目前为止，蜜雪冰城门店总数突破2万家，而雪王形象IP等成功的营销则让品牌从下沉市场直接上升至一线城市。

成功的基础，是不得不提的产业链。蜜雪冰城70%的调制饮品原料已实现自产，比购买同类原料至少便宜10%。遍布全国的20多个分仓，以保证工厂生产的原料能及时送抵门店。同时，2008年起，水果、茶叶等核心原料就开始从上游引进了。以柠檬为例，蜜雪冰城所用的柠檬基本都来自 「中国柠檬之都」安岳。

蜜雪冰城不仅搭建起涵盖研发生产、仓储物流的完整供应链体系，同时向下游加盟店销售原料、配料等，而伴随加盟店的持续扩张，上游供应链基础又不断被加强。

它还申请注册了「雪王爱喝水」商标、推出蜜桃乌龙气泡水、西柚茉莉气泡水两款产品，同样以「零脂肪」作为卖点。

茶颜悦色也在今年走出本地，进驻重庆，分别在来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。

茶颜悦色的LOGO尽显中国古典之美，具备极高辨识度。单品名如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等，充满古代韵味。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。

从门店的分类，茶颜悦色分为单水吧，水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，还会赋予门店「凤彩汉秀」、「以梦为马」等主题。

茶颜悦色团队还推出了茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等文创产品，让品牌借由这些周边产品深入消费者的心智。

去年年中，沪上阿姨完成新一轮近亿元融资，资方嘉御基金创始人卫哲表示，沪上阿姨成功地把一线城市的一线口味带到了下沉市场的年轻人中间。

中国西南部的霸王茶姬在去年先后完成两轮共计3亿元融资，并且已经在东南亚拥有近40家门店，在马来西亚平均销售业绩可以达到国内的两倍。

贵价新茶饮接连降价略显颓势，二线品牌靠性价比占据优势，究竟鹿死谁手还需观望未来。

尾

无论是曾经的头部贵价奶茶品牌还是大众价位的神仙快乐水，大家都急于从现在略显颓势的茶饮赛道中逆转取胜，重点是要做好对产品和消费者的定位，集中精力打通目标消费者的心智。坚持长期主义，寻找可持续的品牌发展之路。

 

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