文｜新摘商业评论 子雨

开场10分钟，观看突破300万人次。15分钟，人气突破500万，40分钟，收获近3亿点赞量。

这是7月18日晚，周杰伦快手独家直播的数据，这场直播创造了快手单场直播预约人数最多的历史记录，为此，快手还将为周杰伦独家直播申请吉尼斯世界纪录。

周杰伦牵手快手，再一次向外界展示出他无与伦比的影响力。而这一由周杰伦掀起的流量狂欢背后，却是在线音乐平台落寞的背影。

一、快手占C位

阔别六年，周杰伦带着《最伟大的作品》回归，在网络上掀起一股“流行音乐狂潮”。

伴着“世代的狂，音乐的王，万物臣服在我乐章”旋律而来的，还有抢占周杰伦“首发权”的各色平台。

7月2日，B站率先放出周杰伦新歌将在B站首发的消息，并称与杰威尔音乐（周杰伦所属音乐公司）达成版权合作。4天后，即7月6日上午，快手又宣布周杰伦新歌《最伟大的作品》首发MV在快手上线。

不过到中午12点，咪咕音乐、QQ音乐，微博、抖音、快手几大平台几乎在同一时间上线了《最伟大作品》的MV，不禁让人质疑这“首发”的含金量。

新歌之后，各大平台又纷纷“炫”起战报。快手发文称周杰伦新专辑先行曲快手上线，1小时点赞突破100万，3小时播放破1亿。QQ音乐称主打歌MV发布10分钟内，QQ音乐播放达85万次、点赞近20万。

在这场“围剿周杰伦”的运动中，最卖力的除了大众熟知的腾讯音乐，还有快手这样的短视频平台。

《最伟大的作品》新歌首发辅一推出，快手就上线了“与周杰伦合拍 最伟大的作品”的话题活动，24小时播放量即超2.2亿，互动量超332万。

此前，快手官方为了7月18日晚的周杰伦独家直播，也已多番预热，海报刷遍各大社交媒体平台。

而在18日晚的直播结束后，快手随即又推出“周杰伦线上哥友会”，即“你（用户）来选歌，杰伦演唱，连麦互动，只在快手”，目前已经有不少网友晒出了预约后得到的“电子门票”。

照理说，享有杰威尔音乐授权的腾讯音乐才应该是宣发周杰伦新专辑的“主阵地”，却在这一轮新专辑发布中频频被快手抢占了C位，“江山易主”背后，是整个华语音乐产业积弊已久、沉疴难返的“负重前行”。

叱咤乐坛20年，无论是从商业价值，还是流量价值来判定，周杰伦都是毫无疑问的顶流天王，可尴尬的是，这么多年过去了，华语乐坛似乎也只剩下周杰伦。

这种青黄不接的局面，映射着当下华语乐坛的困境，也指向在线音乐平台艰难的生存状况。近些年音乐版权成本高企，虽有国家监管重拳出击，但依旧没能扭转上涨的大趋势。为吸引用户，在线音乐平台为版权投入巨额成本，却发现入不敷出，且没办法靠“售卖音乐”产生足够的利润。

虾米音乐创始人王皓曾一语道破音乐行业没落的原因：以前唱片公司都是厂牌，要制作音乐才能赚钱，现在三大唱片只要拿着版权费，满世界采购音乐就能钱生钱。

商业上难以自洽，在线音乐平台不得不采取一系列手段自救。

二、被“版权大战”割据的在线音乐战场

这两年音乐圈有两大消息让人吃惊。

一则是“承载无数人的青春记忆，也满足人们对一个优质音乐社区现象”的虾米音乐，在运营15年后，宣布自2021年2月5日起关闭服务。

一则是，腾讯音乐今年520和521两晚，周杰伦的两场演唱会“地表最强”与“魔天伦”在视频号、QQ音乐、TMElive等多个平台重映。两场演唱会实际观看人数累计近1亿人次，期间品牌冠名与直播卖货等商业化手段都取得超预期效果，有望成为腾讯音乐（TME）一大新型收入来源。

虾米音乐与腾讯音乐不同的命运走向，源于两者不同的身份：前者错失机会，在版权大战中落败；后者在版权大战中胜出，树立起难以撼动的版权壁垒。

在告别信中，虾米音乐团队坦言：产品的每一次更新迭代都是为了回归音乐本身，但不可回避的是，我们在发展过程中，曾错失了一些关键机会。

其实很长一段时间，版权都是音乐行业的主轴，甚至可以说，版权是与在线音乐头把交椅划等号的。

2013年被海洋音乐收购，于版权大战中出局的酷我音乐创始人雷鸣就曾感慨：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理”。

2015年出台的最严版权令把版权问题推至高潮，也是加速虾米音乐坠落的一记重拳。通知中，国家版权局责令各网络平台必须限期将未经授权的音乐作品全部下线，否则将依法从严查处。各大在线音乐平台为谋求生存，只得转向购买曲库。

而在华语乐坛有着绝对地位的周杰伦，毫无疑问是版权大战中各家争抢的核心。2015年网易云音乐为了获得周杰伦版权花费870万，17年飙升到1800万，18年网易云音乐所得版权到期后，腾讯音乐为了周杰伦的独家版权以5.7亿元高价买断。

2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权99%以上的音乐版权，只保留1%独家版权作为差异化竞争。

很巧，周杰伦被划进了这1%，腾讯不再向网易云转授权。有业内调查数据显示，失去周杰伦之后，网易云15%的用户转投了腾讯音乐。

这几年，也是网易云音乐与腾讯音乐“骂战”最凶的几年。一直到2021年，国家监管再次出手，责令腾讯音乐解除其与上游版权方已达成的独家协议，并对腾讯处以50万元罚款。至此，腾讯音乐高价垒起的版权护城河，才得以被彻底打破。

可是一次次版权纠纷，各在线音乐平台均已元气大伤，当平台终于不用再为版权奔忙，可以深耕产品与用户了，却发现，行业已经悄悄变了天。

Fastdata 极数发布的《2020年中国在线音乐报告》显示，短视频已经成为音乐平台之外第二重要的音乐作品推广形式；艾瑞咨询数据亦显示，用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。

2022年中国移动互联网春季大报告显示，22年3月，移动视频月人均使用时长63.4小时，移动音乐的月人均使用时长却仅为4.4小时。

以抖快为代表的强娱乐化短视频平台崛起，成为抢夺用户和吞噬流量的黑洞。明显信号是，第三届腾讯音乐娱乐盛典揭晓的年度十大热歌中，大部分歌曲都来自短视频平台。

好不容易告别独家版权的争夺，面对抖快的奇袭，在线音乐平台又陷入用户流失、盈利下滑的窘境。

2022年一季度，腾讯音乐、网易云音乐相继交出了一份让人难言满意的成绩单。

腾讯音乐一季度营收66.4亿元，同比下降15.1%；归属于公司股东的净利润为6.09亿元，同比下降34%。社交月活跃用户数1.62亿，连续下降8个季度，达到近五年最低点。

网易云音乐一季度营收20.67亿元，净亏损1.8亿元，经调整净亏损1.52亿元。

而这，已经是腾讯音乐连续3个季度业绩下滑，网易云音乐的亏损也已经持续了4年。

原有的“在线音乐+社交娱乐”商业路径受到冲击，为了挽救颓势，在线音乐平台不得不展开各种手段积极自救，试图蹚出一条新路。

除了在APP里植入游戏、直播、翻唱，甚至用户二创的短视频等重娱乐化内容，网易云音乐又在今年1月推出AI音乐创作产品，为音乐人服务，并同步上线了交易平台beatsoul，音乐人可以在平台售卖原创beat（伴奏）。去年12月港交所上市敲钟时，网易云音乐还举办了首个元宇宙上市仪式，噱头十足。

腾讯音乐则把重心放在线上演出上。一方面以科技手段持续优化线上live的视听体验，2020年11月BIllie Eilish线上演唱会使用了XR+VR全息投影技术；2021年11月的五月天演唱会则在虚拟音乐嘉年华TMELAND中举行。

另一方面不断挖掘优质IP重映，报告显示，21年抖音，网易云音乐，摩登天空合计举办线上演唱会次数为7次，腾讯音乐却高达56次。尤其在今年周杰伦演唱会获得成功后，腾讯音乐开始筹备更多演唱会直播项目，推出「奇迹现场重映计划」。

7月22日，刘德华My Love World Tour 演唱会就将在腾讯音乐旗下各平台同步直播，看样子是想再续一次周杰伦的“流量奇迹”。

三、在线音乐无后招

哲学家尼采曾说，没有音乐，生命是没有价值的。相比美术，小说，电影，音乐的确是人们日常生活中最离不开的艺术。

如今这门艺术，不仅造富了一批人，也成为互联网巨头眼馋的生意。

去年1月，字节推出新的音乐中台bytemusic，3月份正式成立音乐事业部，7月成立音乐代理分发平台，银河方舟主打一站上传歌曲和视频，还将音乐业务提升至与游戏，教育业务平级的P1优先级。

今年3月，Tik Tok宣布推出音乐宣推和发行平台soundon，汽水音乐也宣布上线。快手也推出了对标全民K歌的产品小森唱。

抖快一直在捕捉在线音乐的机会，腾讯音乐与网易云音乐却在娱乐化的路上越走越远，看来巨头的互探从来都不是新鲜事。

但就现状而言，如果没有周杰伦这样的王牌坐镇，在线音乐几乎没有竞争力，也没有可以与抖快相抗衡的利器。

曾有人说互联网如洪水猛兽，其杀死的第一个产业就是唱片业，国际唱片业还一度将中国市场视为音乐黑洞。

时至今日，预言几乎成真，无论是还活跃在舞台上的腾讯音乐，网易云音乐，还是已经谢幕的酷我、酷狗音乐，虾米音乐，都是互联网流量迁徙的见证。

面对已去的大势，在线音乐平台们，只能尽力让“谢幕”的姿态，优雅一些。