文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

是时候掰开揉碎聊聊二创了。

爱奇艺与抖音的“世纪握手”，翻开了长短视频联营的新纪元。这意味着命途多舛的短视频二创，终于摆脱长久被斥侵权、盗版的污名，真正意义上被文娱界同行们接纳与认可。

二创，即二次创作，指使用了已存在著作物的文字、图像、影片、音乐或其它艺术作品。放在近年中文互联网语境里，经常特指短视频二创作品。在过往相当长时间里，二创是文娱领域的洪水猛兽，尤其在影视从业者眼里，拿原创影视素材“再加工”的二创似乎永远登不了大雅之堂。

但二创命硬学不来弯腰，越被诋毁越是凶猛，它用野火烧不尽的气魄向行业宣告了什么叫“人民的选择，就是正确的选择”。长久以来，犀牛君都认为，二创的行业价值被影视人严重低估了，此番长视频巨头向其伸出橄榄枝，更证实了这种研判并非妄言。

事实上，今年文娱各界多次发出全面拥抱二创的信号。3月一向对新媒介嗤之以鼻的戛纳电影节意外牵手TikTok，同月搜狐与抖音合作二创版权领奏长短合纵序曲，前段周杰伦发新歌MV主动与快手、B站等平台二创作者联手造声势，都一次次证明了，如今二创之于影视业有着无可替代的反哺功效。

二创东风起，影视人要如何御风而行？

重新审视二创这回事

让我们透过现象看本质。

年初戛纳示好TikTok被很多媒体使用“电影的末日”这类字眼去报道，但理性去看，TikTok对戛纳的赋能其实远超预期。使用TikTok对电影节影片和活动进行盘点向、解读向的短视频二创，使戛纳得到了TikTok上Z世代用户、偏下沉受众的广泛关注，对电影节影响力的拓维显然利大于弊。

二创并非毁灭艺术的洪水猛兽，更可能是助艺术飞升的助燃器。杰威尔的想法似乎与戛纳组委会不谋而合，前段《最伟大的作品》在宣发时兼容并包地选择了与快手、B站、抖音等多平台二创作者合作，从全网热度发酵的结果论，这招撒网式宣发可能是杰威尔这些年最亮眼的营销操盘。

要知道，十多年前的《依然范特西》时代，周杰伦还曾在《红模仿》里痛批过模仿他而丧失自我风格的歌手为“自己的影子”，但如今面对改编他新歌而爆火的贾逸可、金鑫等二创音乐人，周杰伦不仅扭转态度地在ins上“翻牌”他们给予鼓励，更是主动与平台联合推动二创音乐人生产新歌衍生作品。

表面来看，上述操作似乎是戛纳和周杰伦的一种妥协，但本质上，这恰恰是头部文娱从业者巧用二创为自我赋能的一种敏锐。这两个案例也表明了，不只是长视频平台需要二创，二创对整个文娱产业的贡献都是不可忽视的。

二创为何蕴含如此大的能量？

本质上来说，二创是完完全全根植于互联网的产品，互联网平等、草根、去中心化的文化基因赋予了二创作品以解构性、后现代性，而这让他们离群众的品味更近。换言之，是人民选择了二创。

例如说，很多年前，群众看不懂曲高和寡的电影《无极》，但对其进行后现代解构的短片《一个馒头引发的血案》却引爆全网，在鬼畜视频风靡B站的今天，该短片也被众网友公认为二创和鬼畜的鼻祖。《一个馒头引发的血案》还昭示了第二件事：二创自诞生起就或多或少扮演了“给大众翻译作品”的角色。

顺此逻辑，我们不难理解为何影视类二创一度成为各文娱平台的流量密码。二创能令群众以极低的时间成本快速享用到影视作品，且帮助他们以最低的门槛欣赏和理解这些作品，可谓一举多得。

但这却成为了过往长视频平台集体抵制二创的导火索。过去长视频平台轻视短视频，是基于多向度的恐慌心理，一来是出于对短视频流量日益壮大、威胁自身存在的担忧，二来是生怕群众看了二创的短视频就不再转回看影视原片，从而造成长视频会员的流失。

但后来长视频平台逐步发现，好的内容永远会吸引受众，二创不仅不会埋没好作品，多数时候还能为长视频作品锦上添花。比如十年前开播的老剧《甄嬛传》，在近年二创作者的反复玩梗下愈发焕发新的生命力，以至于乐视至今还能因坐拥《甄嬛传》版权获取收益。

长视频新上马影视剧的宣发更要仰仗短视频。例如今年上半年爆款剧《人世间》的宣发，就主动找到爱奇艺号、抖音等平台发起“人世间共剪百态人生”二创活动，为该剧引发全网热议立下大功。近年来，《三十而已》《心居》《扫黑风暴》等热剧的出圈都有赖片方在抖音等平台主动建号、宣发、搞二创活动，从而实现了短视频和长视频的双赢。

这种种迹象不禁令我们期待，今后的二创是否会蜕变为反哺影视作品宣发、创作、制作等上下游产业链的重要力量，如今的二创已然是任何影视人都不敢再轻视的存在。

影视人如何借二创东风？

二创已经渗透进影视产业链的诸多环节。

一个鲜明的信号是诸多二创作者早已开始进军影视界。年初曾操盘《朱一旦枯燥生活》爆款二创短片的小策与贾樟柯做过一番对谈，当时小策就表达了想拍电影长片的念想，而贾导给予了这个年轻人鼓励。更早前，已然成功完成院线电影作品的叫兽易小星（万合天宜）、大鹏、Papi酱等人，都可视为二创作者转型电影人的成功范例。

那传统影视人要如何借二创东风呢？

首先，最早在影视作品立项的阶段，我们就已经可以把作品被二创的可能性考量进去。比如在撰写、讨论剧本时，编剧和责编就可预估怎样的剧情片段容易引爆短视频讨论，若是情感剧，编剧也可为写出可供二创混剪的高甜CP线而特意设计剧情。

再者，前期拍摄影视剧的阶段，片方就可以寻求与二创作者提前合作，把后续宣发的预备动作前置。例如可以把有影响力的二创KOL请到片场，跟随剧组捕捉拍摄中有意思的花絮片段进行二次创作，为作品上线后的预热宣发提前储备素材。

比如去年《刺杀小说家》筹拍阶段，片方就提前拍摄了郭京飞为“饰演”黑色盔甲提早到片场上妆、带AR设备捕捉CG动画、现场原声配音等勤恳工作的素材，后续这些素材被整合进“郭京飞特辑”的抖音二创视频里，帮助《刺杀小说家》官抖打了一场漂亮的前期宣发战。

再然后，影视项目待上映的阶段，二创更应该成为片方做宣发的重中之重。比方说，对于一部院线电影而言，片方可以提前邀请各平台的KOL、UP主包场看片，抢先生产出解读向、非剧透的二创视频，在宣发初期就拿捏住观众的期待情绪。

而对于各类影视项目方来说，与各平台二创作者开展联动营销活动，已成为当下影视宣发的核心能力。围绕对电影片段、花絮、预告片等物料进行二创，片方可以与抖音、快手的影视博主合作话题活动、道具活动、衍生挑战赛等，如当年《哪吒之魔童降世》的哪吒仿妆挑战赛，就营销出了“全民扮哪吒”的出圈效应。

另外，如今经典剧《甄嬛传》《红楼梦》等化身二创宠儿提醒我们，影视项目的二创营销周期不能只停留在项目上线期间，可持续的售后二创营销也不可忽视。毕竟当下的新剧难成经典，片方需研究的是爆款剧热度回落后如何复利挖掘二创爆点，从而令爆款剧的热度形成更大的长尾效应，持续为平台贡献收益。

今时不同往昔，随着行业内抖音+搜狐、快手+乐视/风行、抖音+爱奇艺等“长短联盟”越来越多地结成，如今二创领域不再受侵权风险的困扰，各大平台短视频二创者可以更“放开手脚”创作，这时候，影视人们理应放下身段、丢掉包袱，在项目制作的各阶段与二创作者们紧密合作，共同推进影视项目宣发的前置与深化。

二创大潮滚滚而来，周杰伦先行一步，以拥抱二创音乐人做新专宣发为变革音乐营销打了个样。那么，影视界有谁能紧随其后，联动二创作者们开展更全面、更深化、更有亮点的二创营销，去开启影视二创宣发的新时代，请让我们翘首以待。