文｜饮品报

7月9日，茅台冰淇淋5店同开，分别在广州、深圳、长沙、武汉、杭州开出线下旗舰店。i茅台数据显示，开业当天，5家旗舰店销售额达到324万元。

联手蒙牛，将53度的茅台酒加入冰淇淋，线上与线下双管齐下，“玩收藏”的茅台带着它的“新品类”——白酒冰淇淋，换路数了。

不战而红，38度高温天排长队

开业当天的长队，以及超过200元的代购价格，方方面面都在彰显茅台冰淇淋的火爆。

按照网友的反馈，5城的旗舰店开业时都大排长队，有网友更是驱车两小时排队两小时，只为尝一口“茅台味”的冰淇淋。

目前，茅台冰淇淋推出了三款口味，分别是经典原味、青梅煮酒味、香草口味，官方定价分别为66元、59元、66元。线上电商平台上，三款冰淇淋的组合售卖价格在两百多元到近四百元不等，虽然加价不少，但就业绩反馈来看，多个门店月销1000+。

对比黄牛，电商门店的加价只能算是“毛毛雨”。60元一杯的价格，被黄牛炒到了258元，相当于一杯加价200元。

有人付诸于行动直接抢购，有人则在社交平台上时刻关注。截至发稿前， 小红书搜索“茅台冰淇淋”显示有1万+篇笔记；打开微博， 茅台冰淇淋喜提两个热搜话题，#茅台冰淇淋被炒至250元一杯#、#茅台冰淇淋杭州开店吃货排起长队#，斩获了亿级阅读量。

茅台冰淇淋的高人气毋庸置疑，但真正为其带来人气的，并不是白酒冰淇淋，而是茅台的品牌效应。

作为“国酒”，茅台在国人心目中的地位超然。与其说是“吃货”尝鲜茅台冰淇淋，不如说是国人在追随茅台的创新脚步。当下，茅台冰淇淋售卖的不是冰淇淋，而是茅台的品牌影响力，微博阅读数据可能要比销售数据更为重要；消费者购买的亦不是冰淇淋，而是茅台的品牌标签，晒出来的照片是否好看比冰淇淋是否美味更加重要。

除了茅台自带的流量外，白酒与冰淇淋两大品类的融合与冲突，茅台与蒙牛的头部联姻，都具有天然的话题传播度。

从这些维度来看，茅台冰淇淋属于不战而红。而接下来，随着尝鲜人群的退潮，互联网记忆的淡化，茅台冰淇淋还能否持续它的热度，还有待考证。

酒企做冰淇淋，醉翁之意还在“酒”

茅台冰淇淋是当下最火的“白酒冰淇淋”，却算不上是首发白酒冰淇淋。

2019年，泸州老窖曾联手钟薛高，推出“白酒断片雪糕”，当时在社交平台也掀起不小的话题热潮；

2020年，江小白与蒙牛旗下的“随变”联名，推出江小白版“随变”，售价约是普通版“随变”的5倍。

茅台、泸州老窖，江小白，还有去年的绍兴黄酒雪糕，为何酒企热衷于跨界冰淇淋？这背后，反映出的是传统酒企打进年轻人内部的急切心理。

冰淇淋，带有强社交属性，且具有轻运营的特性，这是一个可以轻松讨好年轻人，试错成本又低的品类。这样的品类，“玩一玩”，又何尝不可？

对于茅台而言，冰淇淋应该带有极大的“玩票”性质，纵然就目前而言交出了不错的成绩单，但它的核心依然不是在寻找新增长曲线，甚至，冰淇淋对茅台的价值并不在于开辟了新业务板块，而为了给酒业务“打辅助”。

冰淇淋之于茅台，作用主要体现在两大方面：

1、引流

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2021年，中国冰淇淋/雪糕市场规模超过1600亿元，相较于2015年的839亿元，增长了近一倍。

近两年，冰淇淋行业突飞猛进，特别是在新消费、新零售崛起的大环境下，网红产品/品牌层出不穷，整个行业呈现出品牌化、高端化的发展趋势。冰淇淋，从消暑工具摇身一变成为年轻人质感生活的一部分。

在年轻人的朋友圈里，冰淇淋成为彰显生活态度的一种方式。冰淇淋的背后，站着的是一群白酒企业“魂牵梦萦”的年轻人。

茅台也好，泸州老窖也罢，通过引入年轻人喜爱的品类，来为酒产品引流，才是它们推出冰淇淋产品或者切入冰淇淋赛道的根本目的。

2、体验

此前，为了推进品牌的年轻化，茅台特别推出一个果酒品牌——悠蜜。公开数据显示，茅台悠蜜的年销量已过亿。推出果酒产品，茅台为的是迎合近几年大火的“微醺经济”，走进年轻人日常的微醺场景。

从茅台悠蜜开始，茅台已经充分释放出主动拥抱年轻人的信号。如果说茅台悠蜜是茅台以产品本身为突破口走进年轻人，茅台冰淇淋则是茅台侧重于通过体验延伸来拥抱年轻人。

从古至今，吃与喝都是提升体验的重要入口，就如同李宁依傍其服装门店开展咖啡业务一样，茅台冰淇淋一大目的也是在原有体验的基础上，延伸出更时尚、更多元，更接近年轻人的体验场景。

从“尝鲜”到“长线”，茅台冰淇淋（们）的路还很长

相对于泸州老窖、江小白，茅台冰淇淋的玩法显然升级了，它不再止步于联名产品，而是拓展到了产品线，甚至单独门店。从这个方面来说，茅台希望其冰淇淋业务能够发展成为品牌与年轻人长期沟通的一个媒介。

但是，短短十来日，茅台冰淇淋的热度已经开始降温，5大线下旗舰店已然难见高温下排队的盛景。

当下，茅台冰淇淋业务尚处试错阶段，能否发展为长线业务，舆论对此还存在一些质疑。

1、即食型冰淇淋与收藏型茅台的契合度

即食型冰淇淋与收藏型茅台的用户到底有多少重合度？又有多少冰淇淋消费者能够转化为茅台的消费者？

冰淇淋与茅台本就存在着品类冲突，就目前看来，不管是身为“前辈”的泸州老窖断片雪糕，还是后来者居上的茅台冰淇淋，对品牌能够产生的引流作用都有待考究。

或者退一步来说，只要加入“冰淇淋”元素，品牌就朝着年轻人迈进了一步，至于两大品类是否能够真正融合，不在品牌的考量之内。

2、高端冰品和平价需求的天然矛盾

66元一杯的茅台冰淇淋，果不其然，被网友列入了“雪糕刺客”的清单，成为阻碍着人们实现“冰淇淋自由”的又一单品。

近两年，高价冰品频频引发热门话题，特别是最近“雪糕刺客”更是登上热搜。在这个特殊阶段推出的茅台冰淇淋，无论是不是品牌定位使然，都属于“逆势”而来，来自消费舆论的压力与阻力都不会小。

3、从“尝鲜”到“复购”的顺利衔接

当下的年轻人热衷于“尝鲜”，同时也缺乏品牌与产品忠诚度。

茅台冰淇淋对年轻人有着不同寻常的尝鲜诱惑，酱香型冰淇淋到底是什么味？吃了会不会上头？对于这些问题的好奇驱使着年轻人不惜排队或是线上高价购买尝鲜。

目前，茅台冰淇淋的大众点评内容关键词依然是尝鲜，接下来的复购，才真正考验茅台冰淇淋的产品功力。

茅台冰淇淋，搅局的不是高端冰淇淋赛道，而是亟待年轻化的白酒市场。

中国酒业协会发布的数据显示，2021年白酒产业实现销售收入6033亿元，同比增长18.6%；实现利润1702亿元，同比增长32.95%。而在销售收入增长的背后，是白酒产量与规模以上企业数量的逐年下降，国内白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2021年的715.6万千升，规模以上企业从2016年的1578家下降到2021年的965家。

白酒的行业集中度不断提升，呈现出长周期的结构型变革趋势。作为不折不扣的竞争型赛道，在赛道上摸爬滚打的头部企业需要不断突破天花板才能保持竞争力。果酒、冰淇淋，这些白酒曾经“看不上”的品类，正在成为传统酒企突破天花板，寻找流量与业务新增量的武器。