文｜文娱商业观察 浮萍

在一片期待中，《独行月球》终于定档。

7月19日，也就是四天前《独行月球》官方宣布定档7月29日，这对于当下电影市场来说无疑具有振奋意义，因为2022年的暑期档开始至今观众观影情绪相对慢热，急需一部超级大片进一步刺激。

根据《独行月球》影片的题材、制作、主创团队和预告片之类的信息来看，这部电影也能够担得起这个责任，上映之后必将带动一轮新的观影高潮，从而提振整个电影行业的信心。

但这又是一件非常具有挑战性的事情。

因为留给宣发的时间满打满算只有10天。在如此短的时间内，如何把影片亮点信息提炼并传播，调动包括下沉城市在内的全民观影积极性，从而带来票房上的转化，是对这部电影每一位参与者的考验。

如今时间已经过去4天，《独行月球》在密集宣发带动热度的情况下，预售票房已经达到2000万，这个成绩足以说明目前的宣发策略是高效的，正在将观众对于影片的期待转化为实实在在的票房成绩。

仅提前10天定档，《独行月球》宣发团队承受极致考验

《独行月球》是今年暑期档到目前为止最头部的影片，没有之一。

一是因为强大的主演阵容。这部电影是沈腾和马丽继《夏洛特烦恼》后，时隔7年再次全程合体，讲述了维修工沈腾被领队马丽落在了月球，被迫与金刚鼠开启多轮大战的喜剧生活，“含腾量”可以说超高，喜剧笑料十足。

二是从创作团队和出品公司来说，品质是有口碑保障的。这部电影导演张吃鱼上一部电影《羞羞的铁拳》取得了22.13亿元的票房成绩；而出品公司开心麻花也是头部电影制作公司之一，此前出品的《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》等影片，口碑和票房都非常好。

更重要的是，这是一部国内十分罕见的科幻喜剧电影。据悉影片中会呈现许多震撼场面，全片90%以上镜头涉及特效制作并由国内顶级特效团队完成，倾力打造沈腾这场硬核爆笑的“月球漂流记”。

并且今年暑期档到目前为止还没有大体量的喜剧电影，在后面待上映的影片中也没有这类题材，所以整个档期《独行月球》将会拥有独一无二的档期题材优势，整体的票房走势非常乐观，外界预期电影票房30亿元起步。

期待甚高的《独行月球》现在首要面临的问题是，短周期下如何做宣发？

因为仅仅提前10天定档，就意味着只有10天的宣发时间，与以往动辄以月为单位的影片宣发周期相比，时间非常紧张。如何在短时间里调动宣传资源为影片保驾护航，将成为摆在片方面前最大的挑战。

是挑战当然也是机遇，回顾近几年的空降案例可以发现，超级头部影片往往越是极限定档就越能取得超预期成绩。

比如2020年空降的《八佰》，19天的宣发周期最后取得了31.1亿元票房，成为当年暑期档票房冠军；2022年空降春节档的《长津湖之水门桥》，18天的宣发期最后取得了40.66亿元的成绩，成为春节档票房冠军。

预售超2000万、热度快速提升，《独行月球》做了些什么？

刷新极限定档的时间记录，《独行月球》如何做宣发？

这是个非常难以回答的问题，因为完全没有可供参考的成熟经验，宣传方只能自己探索如何在短时间内提升热度，带动预售与口碑，将以往需要一个月以上干的活儿压缩到10天内做完。

不过从文娱商业观察感知到的情况来看，《独行月球》这次的主要思路是高频释放物料带动热度、多节点促进预售转化以及提前点映释放口碑。

在影片热度带动方面。常规的各宣传节点期间，片方在短视频营销、新媒体话题埋点铺量上密集上新拉热度，相关物料衍生出了#沈腾马丽跨球直播社死现场、#沈腾新片和袋鼠对打输麻了#等话题，登上多家平台热搜热榜；《独行月球》在映前7天的抖音话题播放量就达到了7.6亿，赶上了超高国民关注度的春节档影片同期水平。

影片预售上，影片官宣定档后的第二天，也就是7月20日就开启预售，随之各大购票平台的相关预售活动同步展开：淘票票发起限时特惠抢票和双人观影免费票抽奖，淘麦VIP开启买一赠一、早鸟优惠；林依轮、李静、大左等明星主播和红人主播于淘宝开启全天候百场直播联合带票。许久不见的农村刷墙也重新出现在田间地头，土味营销吸引了更广阔的群体注意力。

这不仅能够不间断提升影片热度，还能够将热度转化成实实在在的预售。据灯塔专业版实时数据，截至7月23日21时59分，影片《独行月球》预售总票房突破2000万。在当下充满不确定性的大环境和观众入场意愿不高的市场现状双重压力下，这个预售成绩足以证明观众的热情重新被点燃，背后是片子本身的质量，宣传的触达，二者缺一不可。

同时《独行月球》将在27日、28日开启全国范围内的点映，说明片方对影片的品质是非常有信心的，敢于用点映造势，为口碑扩散创造有利条件。

如果说官宣定档是打开热度与预售的第一级推动力，能够引起大众对这部电影上映的模糊印象；那么高频宣发动作则是第二级推动力，明确向市场传递影片的品质与亮点，积累观影期待；而最后两天的点映则是第三级推动力，过硬的品质会将之前所有的期待加速转化为票房与口碑，从而撬动全民观影情绪的到来。

《独行月球》的三重意义：压舱石、催化剂与强心针

众望所归的《独行月球》正在形成宣发合力，这对于当下的电影行业具有多重意义，文娱商业观察认为可以从以下三个角度解读：

对于暑期档而言具有压舱石的作用。

2022年暑期档可以用慢热这个关键词来形容，市场冷淡，全国影院单日票房总量徘徊在3000万元以下，直到《人生大事》《神探大战》和《外太空的莫扎特》三部体量相对较大的影片陆续上映，市场观影热度才慢慢起来，单日票房总量稳定在6000万元以上，周末票房也稳定在1.5亿元左右。

《人生大事》《神探大战》等影片开了个好头，但是接下来能够接续这份热度的影片寥寥无几，后半程待上映的影片大部分以中小体量为主，预测票房表现中规中矩，无法承担起拉动大盘的重任。

熟悉电影行业的朋友都知道，对于暑期、国庆、春节这种大档期来说，后半程都会有绝对的头部内容起到火车头作用，从而点燃观众观影需求。比如2018年暑期档的《我不是药神》，2019的《哪吒之魔童降世》，2020年的《八佰》等，都是以30亿+票房的超级头部体量，推升市场观影情绪。

此时《独行月球》的定档的作用犹如暑期档的压舱石，让来之不易的暑期档市场热度接续起来，让今年的暑期档票房有了期待。

对于2022年电影行业而言，《独行月球》具有催化剂的作用。

由于外部环境的不确定性，今年除了春节档拥有激烈的竞争外，传统的小档期如清明档、五一档等较为冷清，整体电影市场相对低迷，导致众多头部大片处于观望情绪，不敢轻易定档。

《独行月球》率先空降定档，如今影片热度也跟随着亮眼的预售成绩快速进入状态，证明市场和观众依然需要好电影，依然愿意为好内容付费，给了其他影片很好的示范，文娱商业观察相信随着《独行月球》上映后口碑的发酵，会有越来越多的头部大片跟进，在下半年重大档期内陆续定档，为2022年电影市场重回正轨起到催化作用。

同时对于更长远的电影市场而言，《独行月球》犹如强心针。受环境影响，这两年的电影市场处境艰难，片方、宣发、影院等上中下游各个环节上的从业者都经受了巨大的考验。如今《独行月球》定档，希望能够像2020年暑期档《八佰》、2021年国庆档《长津湖》、2022年春节档《长津湖之水门桥》一样，可以给处在坚守期、迷茫期的电影人以信心，为中国电影加油打气，加速中国电影元气的恢复。

总之，《独行月球》加油，暑期档加油，中国电影加油。