文|未来迹FutureBeauty  林宇

今年上半年，美妆市场略显疲软，但珀莱雅却一枝独秀！

据魔镜数据，618全周期内，珀莱雅品牌销售额为5.69亿元，同比增长83.6%，强劲的销售增长令其在天猫、抖音和京东三个平台连拿三个国货排名第一。7月22日公布的二季度主要经营数据也十分亮眼，营收同比增长25%以上，净利润同比增长15%以上。成为疫情之下，抗压能力最强的国货之一。

线上表现亮眼，618连拿三个第一

珀莱雅刚刚发布的第二季度主要经营数据显示，销售势头持续向好。经初步核算，2022年第二季度，公司营业总收入在12.7亿元至13.7亿元之间，同比增长25%至35%；实现归属于上市公司股东的净利润约为1.3亿元到1.4亿元之间，同比增长15%至22%。

值得一提的是，2022年618期间，在所有的国货品牌中，珀莱雅表现极为亮眼。

公开数据显示，主品牌珀莱雅的成交金额（GMV）连续拿下天猫美妆国货排名第一、抖音美妆国货排名第一、京东美妆国货排名第一，三个第一名。

其中，双抗精华、早C晚A套组、红宝石精华销售靠前，明星单品合计销售占比较去年双十一进一步提升。与此同时，第二梯队品牌也有亮眼表现。彩妆品牌彩棠618期间实现营收0.9亿元，同比大幅增长261%。此外，悦芙媞、优资莱也于今年一季度实现盈利，在品牌的培育与孵化上表现稳健。

第三方数据显示，二季度珀莱雅股份旗下所有品牌线上总GMV同比增长在40%以上。

事实上，过去5年珀莱雅的财务表现都十分亮眼。

近5年年报数据显示，即便是在疫情最严重的2020年，珀莱雅的营收仍处于稳步增长的状态。从2018年开始，珀莱雅的线上销售额，每年都在以一个加速度快速增长。截止到2021年，珀莱雅线上销售额高达39.24亿元，线上占比84.93%，同比增幅49.54%。

此外，对比珀莱雅近5年来一、二季财报可以发现，大部分情况下，珀莱雅二季度的营收及净利润要优于第一季度。并且，除去受疫情与投资影响的2020年，总营收与净利润基本都保持稳步增长的状态。

珀莱雅持续而稳定的业绩表现也得到了资本市场的持续认可，自上市以来股价持续上升，在15.34元的发行价的基础上已经持续上涨12倍。在整个资本市场都属少见。有投资人甚至戏称其“硬过茅台”。

（珀莱雅股份上市以来股价变化趋势图）

登顶之后，如何打破可能的增长瓶颈？

尽管成绩亮眼，但珀莱雅股份也并非完美。

《未来迹Future Beauty》观察到，今年第二季度的总营收虽然相较于第一季度有所增长，但归母净利润却有所下降。

值得注意的是，珀莱雅在线上的销售份额持续升高的背后，也存在隐忧。受线上流量红利消失，流量成本快速上升的影响，珀莱雅在线上的营销效率似乎正在持续下降。营销费用在持续增长。

从过去的数据看，珀莱雅2021年销售费用已经达到19.92亿元，同比增长33.03%；2022年第一季度的销售费用达5.32亿，同比增长40.71%。营销投入的边际效应在下降，导致净利润增速持续受影响。

财报数据显示，其2018年2季度、2019年2季度、2020年2季度和2021年2季度，珀莱雅归母净利润分别同比增长68.44%、39.39%、22.85%、15.01%，已连续四年减速。

根据珀莱雅的财报，国风彩妆——彩棠在线上整体保持高增长。此外，珀莱雅新推出的洗护品牌Off&Relax及经历品牌重塑后的悦芙媞，在此次618期间也取得不错的增长。珀莱雅股份能否持续创造奇迹，一起拭目以待。