文丨壹览商业 布林

编辑丨木鱼 

上周五，元气森林官宣即将在8月推出可乐产品。

元气森林并没有把这款产品直接命名为“可乐”，而是“可乐味苏打气泡水”，定位也只是其不同口味气泡水体系中的一款。并且对于这款新品的销售预期，元气森林持“保守”态度，表示除了线上销售和部分线下渠道外，短期无大面积铺货的计划，也不太考虑成败问题。

今年年初，有市场传闻宣称可口可乐和百事可乐内部下决心要干倒元气森林。尽管元气森林对内对外都在强调对进军可乐品类要以平常心对待。但或多或少，也反映出元气森林在面对国内趋于白热化竞争的碳酸饮料市场环境和巨头夹击之下的应对态度。

可乐味气泡水和可乐的差别在哪？

作为消费品，产品是决定消费者是否会选择的第一要素。同样作为可乐类产品，元气森林的可乐味气泡水对标的是可口可乐和百事可乐的无糖可乐。元气森林可乐味气泡水和两大巨头无糖可乐的主要差异化在于：

产品配方层面，两大巨头无糖可乐的配料表中包含磷酸、山梨酸钾或苯甲酸钠、阿斯巴甜、安赛蜜、柠檬酸钠和咖啡因，而元气森林采用的是赤藓糖醇、三氯蔗糖、柠檬酸和巴拉圭茶提取物。

据元气森林联合创始人鹿角介绍：首先，元气森林决定去掉传统可乐配方的磷酸，原因在于有研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害；其次，元气森林去除了苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；最后，元气森林还尽量使用更加天然的配料来提升口感和健康度，比如用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇，取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代柠檬酸钠，用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。

口感方面，元气森林可乐味气泡水和两大巨头的无糖可乐已经比较接近，但由于用柠檬酸和香料搭配取代了磷酸，元气森林可乐味气泡水的会相对柔和一点。

定价层面，据鹿角透露，元气森林可乐味气泡水会和白桃、葡萄等其他口味气泡水保持同步。这也就意味着，元气森林可乐味气泡水将比两大巨头的无糖可乐价格更高。

以京东为例，元气森林自营旗舰店一箱480ml白桃味气泡水（15瓶）的售价为85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可乐自营旗舰店一箱500ml无糖可乐（24瓶）的售价为57.9元，折合2.41元/瓶；百事可乐旗舰店一箱500ml无糖可乐（24瓶）的售价为65.9元，折合2.75元/瓶。元气森林可乐味气泡水的价格两倍于另外两款，当然其中可能也包含小部分促销等价格波动因素的影响。

在壹览商业看来，元气森林可乐味气泡水定价高，一方面是由于对配料升级后成本的上升，另一方面，既然定位只是其气泡水体系中的一款，价格方面也应该保持一致，陷入和可乐巨头的价格战结果大概率是“反噬”。

元气森林先以小步试探为主

鹿角表示，元气森林推出可乐味气泡水，初衷不是为了和谁竞争，而是为了满足用户的需求。早在三年前，不少用户就反馈希望元气森林研发一款既好喝又健康的可乐。于是，元气森林一些年轻的产品经理尝试在公司内部立项。

“当这个项目刚提出来时，内部反对的声音非常大，几乎是一边倒。当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”鹿角介绍。

最后拍板支持的是创始人唐彬森，他认为“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回”。即便唐彬森也坦言项目大概率会失败，但这绝不意味着元气森林做可乐味气泡水是冲着当“炮灰”去的，更多要表达的是战略层面，大胆验证需求的同时要避免心理预期过高，战术层面则要小心谨慎。

据壹览商业了解，元气森林可乐味气泡水会先考虑在天猫和京东首发，并且作为概念品，也会在数量和渠道上做限定。

逻辑很简单。首先相较于线下有限的陈列货架，线上是无限SKU，先从线上发售，既不占用自身线下渠道主推产品的空间，也避免了和可口可乐、百事可乐的面对面“硬刚”；其次，既然是单品的试水，作为一家擅长营销和具有互联网基因的公司，线上无疑是元气森林触达消费者和获得消费者反馈更为快速和灵活的渠道。最后，退一万步来说，哪怕最终可乐味气泡水被验证失败，元气森林也可以以最小的成本止损。

整体看来，虽然元气森林做可乐味气泡水冲击的是两大巨头最为核心的可乐品类，但在产品本身、定价、渠道层面都做了区隔，打法上更是“仅仅”只是一个新口味的上线，短期内也不会对两大巨头在业绩上有多大影响。

两大碳酸巨头的垄断会被打破吗？

如果元气森林推出的是其他口味的气泡水，可能并不会引发外界那么高程度的关注，但因为有了“可乐”两个字，元气森林做可乐味气泡水的举动才会让行业和舆论产生特殊的解读。

可乐自19世纪80年代被发明出来之后，如今已经成为风靡全球的饮料品类。虽然在上世纪80年代，中国市场也曾出现过本土可乐品牌的短暂繁荣，但此后就迅速被可口可乐和百事可乐垄断。

根据Euromonitor的数据，2010年-2019年，可口可乐和百事可乐合计连续十年占据国内碳酸饮料市场90%以上的市场份额。长期以来，国产品牌，包括渠道力强如农夫山泉和娃哈哈，也没有在碳酸品类对两大巨头形成过挑战。和两大巨头相比，国产可乐品牌在品牌、产品、渠道等层面都存在短板。

但元气森林让两大巨头感受到了危险的气息。

唐彬森在在2021年服贸会期间举办的首届中国饮品健康消费论坛上，曾透露元气森林2020年营收27亿元。今年4月，元气森林副总裁李国训表示公司2021年营业收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2亿元。另据《晚点Latepost》，元气森林2021年销售回款金额为73亿元，其中气泡水占据了40亿元。

而可口可乐在2021年在中国的业绩，通过太古股份和中国食品的财报可以推算得知在437亿元左右，汽水品类占据了约319亿元。

对比之下，2016年成立的元气森林，仅花了5年的时间，市场份额就达到了可口可乐的10%以上。这不得不引起可口可乐和百事可乐的重视，“干倒元气森林”的传闻并非空穴来风。

经历了互联网种草红利期的元气森林，今年定了百亿的里程碑式销售额目标，但同时也会在产品、渠道甚至供应商端迎来全面的竞争。唐彬森显然也感受到了这种压力，表示2022年元气森林要回归一家传统公司，未来三年保证50%-60%的年化增长。今年以来，元气森林在业务侧也做了不少策略性的调整。

元气森林做可乐味气泡水，是全面竞争的一个征兆和开端，更隐含了自身应战的态度。且不论结果如何，能有新的挑战者能动摇两大巨头的垄断地位，不断倒逼着对方推出更有竞争力的产品，对于行业和消费者而言，其实是好事。