文|DataEye研究院
这可能是国产手游史上，最惊人的一次上线！
《暗黑破坏神：不朽》昨日在国内“突然”上线，此前其国服预约超1500万次，而海外版安装破2000万。
之所以说惊人。一是因为游戏营销一度停滞，这次是“突然”上线，仍有亮眼成绩；二是因为这是一次“柳暗花明、峰回路转、平地惊雷”的亮相，180度的大反转，超出了不少人预期。
《暗黑破坏神：不朽》到底如何？
相信在产品方面，各位读者都有自己的判断。
在营销方面呢？《暗黑破坏神：不朽》有什么动作？背后思路如何？
总体营销思路：先效果、后品牌，IP情怀+好奇驱动
总体而言，《暗黑破坏神：不朽》有两大营销特点。
特点一，IP情怀+好奇驱使。
DataEye研究院认为，《暗黑破坏神：不朽》的目标用户大致分两大类。
1、核心用户：玩过端游的中青年群体，对IP有情怀有热爱，受到情怀感召下载安装；
2、次核心用户：听过IP没玩过端游，预计这部分用户更年轻，受到好奇心驱使下载安装。
从营销方向的角度，如何分别撬动两类人群，是项目组需要考虑的两大方向。
目前，游戏刚上线，新进入用户主要是IP用户和预约用户为主，核心用户居多。项目组目前的重点也是稳字当头，突出IP的价值和游戏品质，主要方式包括买量素材、CG宣传片等。
预计后续《暗黑破坏神：不朽》仍会扩大希望影响的圈层，吸引更多“次核心用户”。
特点二，先效果、后品牌，品效分阶推进。
从营销节奏的角度，《暗黑破坏神：不朽》是“先效后品”。
即25号开始大幅提升素材投放。但截至25号，品牌方面动作较少，主要是CG、直播和一些开屏/首页广告。预计更多品牌向的动作，之后会陆续启动。
我们研究《重返帝国》上线时，也有类似“品效分阶推进”的策略（“先品后效”），当时我们判断可能是为了持续维持热度，也为了内部对“品效”分开考核，避免预算浪费。
《暗黑破坏神：不朽》效果广告力度中等偏高，但品牌向动作暂时较少，原因却更为特别。1是因为近一个月《暗黑破坏神：不朽》被报道、被讨论声量已足够，已经勾起大量受众好奇心；2或许是为了维持热度更为了稳健，之后再持续有节奏推进。
具体在买量侧、传播侧，《暗黑破坏神：不朽》都有哪些动作？
我们分别来看。
买量侧
（一）投放量：暂缓预热测试，上线首日爆发投放
在之前的产品预热阶段，《暗黑破坏神：不朽》没有依赖强大的IP号召力进行大范围高强的测试预热，测试投放素材量不高，单日峰值约为260余组，在产品“跳票”之后更是不做任何买量投放。
而在7月25日悄然上线当天，《暗黑破坏神：不朽》投放超过1700组素材，尝试通过重磅IP+中强度投放的方式引起用户的注意力。
事实上，国内MMORPG产品在上线首日投放节奏多以“集中爆发”式投放，或许因为此前大多魔幻MMO始终在国内没能打开太大局面，上线爆发阶段的集中投放唤起注意，更利于产品后续营销。根据DataEye-ADX投放数据显示，今年4月份上线的《无神之界》在预热阶段同样以极小量进行投放，上线当天加大投放量，之后又大幅减少。
（二）投放渠道：腾讯字节全覆盖，雨露均沾
网易《暗黑破坏神：不朽》近30天投放渠道分布没有明显的侧重。根据DataEye-ADX投放显示，腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频、优量广告合计占比约为43%，而穿山甲联盟、今日头条以及抖音合计占比约为41%。
整体投放雨露均沾，一方面是网易全面铺开希望测试不同渠道对游戏反馈；另一方面或是项目组更希望利用好大IP的影响力，通过覆盖更多主流渠道，以多平台的方式来提升产品声量。
作为对比，同类型产品《无神之界》在上线初期，则重点以字节系投放渠道为主，今日头条、穿山甲联盟以及抖音排名TOP3。对于没有IP支持的魔幻MMO产品来看，侧重于分发能力更强的字节系能够快起量，同时体现出项目组对预算的把控程度——争取把钱花在刀刃上。
（三）热门投放文案：以IP情怀感召核心玩家
根据DataEye-ADX投放数据，《暗黑破坏神：不朽》近30天热门投放文案重点突出“暗黑”、“破坏神”、“正版”等词，主要是为突出产品名IP名。
DataEye研究院根据TOP20文案的词云分析发现，项目组在文案层面上主要通过“情怀”作为主吸引目标用户。特别是针对80、90后对“暗黑破坏神IP”热爱的核心玩家，他们愿意为情怀行动，并且付费能力出色；另外，文案中会出现“大菠萝”三个字，试图通过特定的“游戏梗”触及核心用户。
（四）创意素材：侧重展示IP及游戏质感
①吸睛点：
《暗黑破坏神：不朽》在吸睛点上主要强调用户的长期兴趣点，而且有两条比较明显的创意思路：常规MMO游戏和暗黑IP。前者重点突出MMO玩法的职业特色和炫酷打斗场景，整体脚本脉络常规，主要吸引MMO品类爱好者；
而后者重点侧重对暗黑破坏神IP元素的强调，突出IP的历史、地位、价值，例如通过人物形象、故事剧情、经典游戏画面等内容，让用户通过素材感受经典游戏情怀、玩法。
②转化点：
《暗黑破坏神：不朽》在上线爆发初期阶段，主要素材围绕产品展开。项目组期望向用户凸显新游戏的品质。例如展现技能打击的爽感，对比经典游戏画面与新游画面，让玩家提前感受到游戏的“爽感”和“品质感”（产生利益）。另外，项目组还会围绕IP元素对忠实粉丝进行情怀感召，进而形成转化。
③素材创意模式
《暗黑破坏神：不朽》的创意形式以整体表现多样化，没有明显的创意形式侧重。主要是因为项目组采用了多渠道的投放策略，更多元的创意形式可以测试用户接受度。
其中，有的素材以画面混剪+踩点BGM的形式，重点体现产品流畅的画面以及高品质游戏感受。也有素材采用游戏实录画面作为素材内容，这或许是项目组希望有通过更直接、坦诚的方式吸引目标用户，强调展示游戏感受，期望构建信任。
总体来看，项目组在创意形式上准备充足，整体表现呈现出高品质、多元、稳健特点。
小结：买量侧表现相对稳健，但利弊明显。项目组始终聚焦于IP，突出暗黑IP的市场地位以及产品品质，再通过多渠道投放期望触及核心目标用户。
DataEye研究院认为项目组主打IP核心玩家的利弊分化明显，好处在于用户基数足够庞大，能在初期给产品极大的支持。而弊端在于暗黑IP核心用户多以PC玩家为主，端转手产品玩法接受度是个可能影响口碑的问题，或许影响产品后续拉新。
传播侧
（一）效果型达人直播：
《暗黑破坏神：不朽》近90天内在达人直播侧倾斜了较多的资源（几乎没有做效果型视频营销）。从全周期来看，《暗黑破坏神：不朽》共开启了超1200场直播，以300多名达人收获超400万的点赞量。
另一方面，DataEye研究院观察到，自6月15日起，《暗黑破坏神：不朽》便不再开启抖音效果直播，直到7月24日游戏正式上线前一天，《暗黑破坏神：不朽》再度开启直播，并且直播量、点赞量均呈现上升趋势。
那么，具体而言，《暗黑破坏神：不朽》是怎么做的达人直播营销？与同类产品相比，有何独到之处？为此，DataEye研究院选取了《无神之界》、《魔狱奇迹》作为参照对比。
从达人分布来看：《暗黑破坏神：不朽》常驻达人比例约为17%相对较少，或许是暂未大规模启用达人；《无神之界》常驻达人比例约为48%，其他达人占比约为52%；《魔狱奇迹》常驻达人比例约为28%，其他达人占比约为72%；
这组数据可以看出，《无神之界》需要通过签约达人提高直播数，这意味着《无神之界》需要投入更多的资源。而《暗黑破坏神：不朽》则可以依托于IP影响力让达人自发直播。
在合作达人粉丝分布中，三款产品中腰部达人占比均超过88%，其中《暗黑破坏神：不朽》0-10W达人占比高达95%，粉丝数超过100万的头部达人仅有1人——高性价比中小达人更多。
从直播形式来看，由于《暗黑破坏神：不朽》刚上线，同时本身IP具有强吸引力，所以目前主播多是以“讲解攻略”、“直播打BOSS”、“福利码”等游戏内容本身为主。
比如在“讲解攻略”层面，主播多会从“职业技能搭配”、“攻略BOSS时的职业组合”等游戏内容为主。
而《无神之界》的宣传重点则更侧重“打金”、“组队攻略BOSS”等方面，《魔狱奇迹》则更偏向引起玩家回忆，通过直播唤醒80后用户的回忆。
（二）社会化营销:
《暗黑破坏神：不朽》于25日上线当天凌晨，在B站官方频道发布了一则时长约为1分26秒的游戏CG，内容围绕游戏内容展开，并且对游戏职业做对应的介绍。截至25日下午，该条CG视频渠道超过30万次播放。
与此同时，项目组计划于游戏上线当晚，邀请游戏开发团队做直播访谈，以官方视角出发剖析拆解产品。从数据来看，该直播访谈预热视频有1.2W次播放。
《暗黑破坏神：不朽》项目组在各视频、直播平台推送相关内容或直播征集活动，期望让产品声量在各平台持续升温。以虎牙平台为例，头部主播的《暗黑破坏神：不朽》直播间热度突破百万。但其它平台如快手，目前仍处于征集阶段。
小结：项目组重视达人直播，暂不求破圈。《暗黑破坏神：不朽》重视达人直播营销，1是因为求稳、求精准而暂时不追求“破圈”（达人视频往往破圈效果更好，目前《不朽》暂未推进）；2是抖音效果型达人直播的CPS结算方式（流水分成）的优势。
总结
DataEye研究院认为，如果只用三个词概括目前《暗黑破坏神：不朽》的营销，应该是：稳健、精准、低调。
游戏目前呈现出“先效后品”的品效分阶推进策略，步调缓慢，声势沉稳，动作轻柔。
买量侧：25号突然爆发式投放，素材数量中等，但创意多元品质较高，希望以IP、品质吸引用户；
传播侧：沉寂已久后，25号突然推进，主要是首曝CG、达人直播以及一些开屏广告，力度并不算大，预计后续会持续发力。
端改手IP最大的难点实际上并非营销，而是产品接受度——习惯了端游刷刷刷的IP核心用户，能否接受手游的玩法改动、氪金机制？仍有待观察。
无论如何，《不朽》的上线展示出网易营销沉稳收敛的一面，也展示出更“高层级力量”的开明。
一个满载情怀的IP，注定会超脱游戏本身，带来话题、共鸣、公共议题。产品最终能否立住或许并不重要，重要的是80、90后两代人消除鸿沟、弥合裂缝，共同怀念过往的一段时光。
评论