记者 | 吴容

编辑 | 马越

刚过去的大暑，麦当劳推出了一系列夏日周边。

其中最引人注目的是大薯风筝——它以麦当劳经典“红黄”配色为主，风筝的尾巴是飘逸而修长的薯条。想象一下，当你在草坪上放起它，很难不成为全场最靓的仔。

另外两款周边采用了缤纷的配色，大薯飞盘以薯条盒插画设计为主，充满夏日氛围，而大薯充气沙发的整体造型有点像香蕉船，同样以薯条插图的形式铺满。

推出这些周边，除了想要迎合节气“大暑”，麦当劳也希望蹭上最近露营及户外运动的热度。

反复的疫情阻碍了长途旅游，城市附近的露营活动自然成了最佳的放松方式，也渐渐成为了年轻人的生活及社交方式。不仅如此，更多人开始深度探索城市，在限定范围内开发新的户外游玩体验，包括飞盘、桨板和滑板等小众运动也都在最近出圈。

当这些主题成为新的流量密码，也被不少品牌和商家视作是“好用”的营销手段。

比如烤鱼品牌探鱼最近和飞盘品牌艾克推出了联名飞盘，并强调这个飞盘在晚上会发出夜光，此外还推出了便携式露营双人野餐垫；深圳的果汁品牌混果汁不久前推出活动称，只要购买双杯通兑券，就有机会获得混果汁风筝礼包；较早时候，野兽派、必胜客以及Babycare等品牌围绕露营推出了限定新款，包括露营垫、露营加油包等。

这样的周边产品不仅满足了时下的流行，也很容易迎合社交网络时代年轻人“晒图”的需求。

当你美美地参加露营或户外运动，把这些照片分享到社交媒体，收获大量点赞时，很大程度上可以满足“创作”带来的满足感。而当你看到这些带有风筝等周边产品的照片出现在朋友圈时，品牌也达到了它的目的------即便暂时没有引发你任何具体的购物行为，但也许已默默地在你心里中下了草，留下一定的印记。说不定哪天当你看到相关的品牌及门店，便会激发前往消费的冲动。

事实上，除了开心乐园餐等配套玩具，近年来麦当劳在开发吸睛的周边产品上显得极为用力。

比如，2020年，麦当劳在大薯日就发布了一组变猫神器喵喵薯夹，很快被网友评论为“萌吐血了”。接着在2021年年底，又追加了以麦当劳经典汉堡盒为灵感的猫窝，由于外形可爱外加限量发售，大量购买者涌入导致麦当劳小程序一度宕机。不仅如此，去年圣诞节期间，麦当劳还推出了麦咖啡萌宠盲盒蛋白霜，有着贱萌表情的宠物头像也吸引了很多年轻人进行晒图。

竞争对手肯德基也没有闲着。今年上半年它先是推出了蠢萌的可达鸭玩具，这只鸭子凭借魔性的姿势和可爱的外观引发哄抢，在二手市场上还炒到500元一个。而消费者还没从可达鸭缓过神来，肯德基又推出了炸鸡桶形状的猫窝，但仅有1800份限量供应，同样引发了小红书朋友们的争相晒图。

不停地借助周边产品吸引注意的，还包括奶茶、咖啡品牌等餐饮品牌。对于需要保持上新频率、不断刺激人们消费欲望的餐饮行业来说，除了原料及产品创新外，通过包装及周边的创新所费的功夫和投入也许更少一些，带来的效果也更立竿见影。

对于这样一个“快时尚”行业来说，未来它们可能不会停止贡献各类试图刺激你感官的周边设计。但是，在经历了各种卷之后，见多了世面的消费者变得更挑剔，对于商家们疲于奔命地奉上的周边，大家可能会越来越审美疲劳，新鲜感也容易耗尽。

同时，在可达鸭等不少周边引发疯抢之后，消费者也会趋于理性，逐渐反省自己到底需不需要这样的产品。如果自身有兴趣、而且正好能买到的话，那么参与购买无可厚非。而如果需要高价购买二手、花钱请人代吃，实则没有多大意义。

此外，就最近的露营运动风潮而言，这股风还能流行多久有待观察。眼下，品牌们在借势推出周边产品的过程中，方法和创意固然重要，但更为关键的是能否在风潮和品牌、产品之间找到交叉点，建立两者内在的关联似乎更为重要。否则“露营+”或者“户外运动+”只会是伪命题，只有让消费者认同、接纳并愿意为之买单，而不是盲目陷入“自嗨”，这样的营销方式才能找到价值。