记者 | 马越

编辑 | 许悦

上市近2年的泡泡玛特迎来了股价上的“至暗时刻”—— 7月的连续多日下跌后，距离巅峰时期接近1500亿港元的市值，缩水已经超过了千亿港元。

股价大幅下跌的主要原因，是这家公司近期发布的上半年盈利预警，称泡泡玛特预计2022年上半年营收增长将不低于30%，同时归母净利润将较去年最多减少35%。这也是净利润首次同比下跌。

为此，泡泡玛特解释称业绩波动主要受疫情反复和前期业务扩张导致的费用增加两方面因素影响。该公司称，疫情影响下，集团曾一度暂停部分区域线下门店和机器人商店的运营，同时，物流时效受到影响，消费者的消费意欲也相应减弱。

影响上半年净利润率的主要因素到底是什么，被寄予厚望的海外业务面临何种压力与挑战，以及这家与“盲盒”标签密不可分的公司，如何在中国未来整个潮流玩具市场中保持核心竞争力，泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德在近日的媒体访谈中，回应了种种争议。

疫情影响的门店、物流与库存

支撑起泡泡玛特营收近半壁江山的零售门店，在今年上半年的疫情之下频繁遭遇关店情况。

“线下零售还是占我们更大的（营收）比例，在一二线城市尤其是北京、上海占比会高一些。”司德表示，“整个二季度，上海的生意几乎都没有了，北京的疫情影响也很大。”

泡泡玛特的管理层业绩交流会上透露出的数据，是上海在4-5月累计关闭了42家门店，基本上2个月门店都是处于关闭的状态；北京的关店则是动态的过程，北京总共有46家门店，5月份只有12家店完全没关过，剩下的店陆续都有关停的状态。

线上物流也遇到了阻碍。司德称，除了北京与上海本身的物流会有问题外，电商仓库所在的城市，前后也被封了超过一个月的时间。

总体来说泡泡玛特净利润率下降，毛利端与费用端的影响各占一半。毛利端中成本增长的原因包括潮玩工艺愈发复杂，材料升级，模具成本增加以及上半年采购成本同比上升；费用端则包括同期员工人数增加与薪酬增加，疫情导致费用新增或者新投入的费用尚未产生效益，门店关闭，以及新业务筹备的费用。

疫情下库存也形成了较大压力。

降本增效的关键措施在于减少库存和提高周转，但对于这家潮玩头部公司来说，庞大的IP与产品线之下，库存却是一个难以忽视的问题。

年报数据显示，泡泡玛特在2021年末的存货，从2020年末的2.25亿元增长至7.89亿元，存货周转天数也从2020年的78天增加到128天。

疫情无疑让本就压力不小的库存“雪上加霜”，一方面影响了旧库存的消化节奏，另一方面整个二季度销售不及预期，又产生了新的库存。

泡泡玛特消化库存的策略，通常是采用线上销售“福袋”的方式，指的是一个福袋内有多个IP盲盒产品，袋内产品不支持指定也不支持退换。但对于消费者来说，尽管与正价商品相比价格有优惠，但买到不喜欢IP产品的概率也增加了。这也导致某种程度上IP价值感的降低。

泡泡玛特坦承这种做法是出于渠道库存的压力。“（定期清理库存的计划）1、2月份执行蛮好的，甚至有些超出了预期。但到了3月份疫情开始有影响之后，库存的清理速度变慢了。”司德表示，而到目前为止，从今年开始新产生的库存影响已经变小，包括福袋在内的活动也在7月暂停。“以一个更长期的方式，保护好品牌。”

海外业务成为重点

疫情某种程度上加速了泡泡玛特出海的节奏。正如创始人兼CEO王宁所说，全球化将是这家公司今年大力发展的方向，希望未来海外业务能占据50%。

7月2日，泡泡玛特的韩国旗舰店在首尔弘大正式开业，这也是它在韩国第4家线下门店。今年以来，泡泡玛特的欧洲首店英国伦敦店、大洋洲首店新西兰奥克兰店、美国首家快闪店、日本首店东京店相继落地，同时美国洛杉矶、澳大利亚墨尔本和法国巴黎的门店也在筹备中，预计下半年开业。

不过从2021年财报来看，泡泡玛特的海外收入规模超过1.37亿元，同比增长85.2%，但营收占比仅在3%左右，海外业务是否能成为拉动增长的第二曲线还有待观察。

海外业务成为这家潮玩公司继续讲的新故事。但事实上，如同任何出海的中国企业，想要在完全不同文化背景、经营环境的市场分得一杯羹，并不容易。

“不同国家的消费者的文化喜好、审美等各个方面还是有很大差异，包括对IP的喜欢程度。”司德解释道。而此前泡泡玛特曾经透露称，它旗下最知名的IP之一“The Monsters”在海外不同市场受到的欢迎程度也有相当的差异，比如其中的森林音乐会系列产品，其中的Tycoco骷髅形象在有亡灵文化的墨西哥受到欢迎，却在欧洲碰壁。

海外市场对产品喜好的差异，也有助于清理库存。司德提到，将中国市场内相对没有那么受欢迎的产品放到海外，可能会减轻一些库存压力，有更长的时间周期。而在未来，泡泡玛额会针对不同的市场，提供基于当地审美文化的产品。

他也表示，在产品之外跨文化的团队管理更是关键。“包括语言、当地法律，甚至交社保的方式、发工资的周期都不同。我们在拓展每个国家的时候，都会面临这样的一些问题。”

根据此前业绩交流会上透露的消息，目前其海外业务进展比预想要顺利，公司会加快对海外的投入，同时也在调整一些业务架构，让更多的国内团队更快速融入整个海外业务中。

核心仍然是IP

作为一家潮玩公司，巩固泡泡玛特护城河的，始终在于它的IP。IP业务是它的业务核心，也是增加消费者对其品牌忠诚度，以及提升其市场地位和竞争力的关键。

从2021年财报上看，泡泡玛特逐渐摆脱了“Molly依赖症”——依靠单一IP贡献半壁江山以上收入的情况得以改善。一共有7大IP营收过亿，除了营收占比15.7%的Molly外，Dimoo和Skullpanda也紧随其后。

泡泡玛特各大IP占比趋于均衡，新老IP交接的过程，一方面的原因是公司有意扶持新IP上位，另一方面，外界有判断称也存在老IP出新品节奏加快，用户饥饿感和新鲜感下降，后劲不足的可能。

“我们还是会持续地推一些新的IP，但更看重的是自己头部IP的持续发展。”司德强调。二季度推新品的节奏被影响，而现在的新品节奏又回到了正常的状态，差不多每个月还会有2款左右头部商品推出，以及有3个新的IP在7月、8月和10月陆续上市。

他也坦承，这家以“盲盒”为最显著标签的公司，曾经一度急于将盲盒的标签摘掉。

在产品层面，泡泡玛特在2021年突破盲盒的限制，推出了高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”， 总共实现收入人民币1.78亿元。

对于潮玩公司来说，以这类“大娃”为主的高端产品线，是增加IP潮流属性的必然，也是考验其粉丝粘性和圈层营销能力的关键。

泡泡玛特表示其MEGA产品线今年上半年整个收入已经超过了去年全年，但下半年的预期仍会有所调整，不再像之前那么高。“因为疫情导致的一些经济问题，对大家偏非必需的高消费产生了一些影响。”司德说，公司调低了对MEGA产品线的预期，包括上市的频次、数量都会下调。

对于在过去3年急速膨胀的中国潮玩消费市场来说，眼下也正在经历变化。

“拿着资本的钱入局的人变少了，最终沉淀下来的人，都是对于艺术，或者对于IP本身更有信仰的人，我觉得这是好事。”他说，“而消费者也变得相对更理性、更成熟，大家对产品的需求和审美不断提高，而对于所有从业者来说则是挑战——要不断创造出让消费者惊喜的产品。”