文 | 财富质点 八月

编辑 | 肇瑞

“蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭，如果达不到环绕速度，那么只能掉下来，只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”

这是蒙牛创始人牛根生的一句名言，而秉承此定律的蒙牛，曾创下中国乳品行业的商业奇迹。

1999年，蒙牛从0开始创业，彼时的伊利已是行业里的参天大树。短短8年时间，蒙牛完成逆袭，坐上了中国乳业头把交椅。

后来的故事是，食品安全事件重创中国乳业，困境之中，牛根生为蒙牛奔走呼号。2009年，中粮来了，牛根生慢慢从蒙牛淡出。再后来，曾经锐不可当的蒙牛让出了第一名的位置。

而牛根生在卸任蒙牛董事会主席后，除了做慈善，还以投资人的角色，涉足了烘焙、零售、教育、高新技术等领域的项目。

不过，这些项目大多都没能复制蒙牛的辉煌。近日，其投资的共赢链（北京）信息技术有限公司还遇到点麻烦，新增被执行信息，还曾被下发限制消费令。

中粮为重振蒙牛倾注了不少心血，大刀阔斧换帅，但蒙牛依然未能重拾失去的地位。

如今，“千亿营收乳企”的名号已被他人收入囊中，“再造”一个新蒙牛，任重道远。

01 从0创业，超越伊利

牛根生1958年生人，1983年进入内蒙古种牛繁殖厂。1999年，从伊利副总裁位置上离任的牛根生，带领追随他的伊利旧部，创立了蒙牛。

成立之初的蒙牛“无工厂、无奶源、无市场”，但彼时是中国乳业发展的黄金时期。1998年年，全国大范围开展了国有企业改制工作，这为民营企业提供了有利的生长环境。同时，随着市场活力的提升，消费升级，乳制品市场开始扩展。蒙牛借势而起。

2002年，蒙牛获得第一笔大型资本注入，摩根斯坦利、鼎晖、英联等投资机构投出了2000多万美元。当时蒙牛的年销售额超过20亿元，在全国乳制品企业中排名前列。

2004年6月，蒙牛在香港上市，共计融资14亿元，同时也成为乳品行业第一家港股上市公司。

发展初期的蒙牛势头极猛。有媒体报道称，蒙牛曾提出“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略，要完成从西部省份再到东北黑龙江2000多公里的布局，沿黄河东西段走向完成陕西、山西、山东、到天津等省份的布点；并在长江线和沿海地区建立生产厂。

网上流传着牛根生的一句经典语录，“要想知道，打个颠倒”。这句话也成为了许多业内人士解析蒙牛经营之道的参考。

在早期，蒙牛没有按照传统思维，铺开厂房和设备，再进行产品生产，而是用“先建市场后建工厂”的模式。先用高强度的营销打出知名度，再把全国工厂变成自己的加工车间，同时严控销售链，以此在短短时间内盘活数亿元的资金。

在市场推广投放上，蒙牛的案例至今看来仍是经典。2003年，中国第一艘载人航天飞船“神舟五号”发射成功，蒙牛打出“中国航天员专用牛奶”的名号；2005年，蒙牛酸酸乳冠名湖南卫视“超级女声”，张含韵的“酸酸甜甜就是我”家喻户晓。而“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语，至今仍在大众心中留有印象。

在营销时，牛根生也从不避讳老东家伊利，在呼和浩特市的广告牌上印出“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的字样。后来40多块广告牌被砸，但蒙牛也声名远扬。

包装上的革新，也为蒙牛的成功添砖加瓦。当时国内同行大部分都采用巴氏塑料袋及UHT利乐砖包装，蒙牛率先开发了利乐枕产品，保质期可达30天，这种保存期较长的液态牛奶在当时的市场上独辟蹊径，让蒙牛占领了机遇。

创业8年之后，“颠覆”发生了。

2007年，蒙牛以213.18亿元的营收超越伊利（193.6亿元），成为中国乳业第一名。蒙牛在年报中表示，根据AC尼尔森的调查，集团在全国液体奶市场 （不包括乳饮料及酸奶）取得了40.7%的份额（以销售额计），较2006年12月的36.2%有所提升，继续蝉联全国销售冠军。截至2007年12月，蒙牛经营22个生产基地，合计年产能达478万吨。

2007年是蒙牛的巅峰之年。但牛根生不能预料，盛名何时不复。

次年，中国乳品行业爆出食品安全事件。蒙牛当年亏损达9.49亿元，友商伊利更是巨亏16.87亿元。亏损事小，形象口碑受损事大。伴随着事件的发酵，产品下架，不少投资者纷纷抛售蒙牛股票，短时间内股价暴跌，牛根生还险些面临企业被外资收购的失控局势。

车到山前之际，牛根生写下万字长信“中国乳业的罪罚治救”， 直言蒙牛已经到了生死存亡之际，向中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学求救。

据中国经营报报道，当时，柳传志连夜召开董事会，48小时之内就将2亿元打到了“老牛投资”的账户上；俞敏洪则直接送去5000万元，傅成玉给牛根生打电话说，中海油备了2.5亿元，什么时候需要什么时候取。

蒙牛活了下来，紧接着在2009年，中粮集团斥资约60亿收购蒙牛乳业近21%的股份, 成为了蒙牛第一大战略股东。

02 失去“环绕速度”

中粮入主后，作出了“三年不干涉”的承诺，即不参与蒙牛的具体经营管理，不改变现有的经营团队的连续性和稳定性，不改变目前的战略方向。实则在三年到期之前，中粮就掌握了核心管理位置。

牛根生先是辞去了董事长一职，转任董事会主席，由中粮集团总裁接任董事长职位。2011年，牛根生再辞去董事会主席职位，仅任非执行董事，时任中粮集团董事长宁高宁担任蒙牛董事会主席。2011年7月，中粮再次增持蒙牛，1.42亿股全部来自公司股东金牛、银牛及牛根生旗下恒鑫信托基金。

2012年4月，蒙牛公布了一系列职位变动，杨文俊不再兼任蒙牛集团总裁。杨文俊是早期跟随牛根生创业的元老之一。

新任总裁孙伊萍是中粮集团董事长宁高宁选中的。媒体曾报道，孙伊萍说，在2011年底的中粮地产年会上，宁高宁对她比较留意，多次点名让她在会上发言。

孙伊萍1993年毕业于中国农业大学，获得食品工程专业学士学位和农产品加工工程专业硕士学位，同年便加入中粮，拥有丰富的品牌食品营销、粮油食品加工及地产的管理经验。

牛根生时代，蒙牛一贯的“重营销、轻上游”模式。孙伊萍来了之后，把重点放在了抓质量上，提出新的奶源计划：取消1.5吨以下的奶站，以此实现奶站规模升级。同时，蒙牛还将大力新建大牧场，计划2012年内在东北、河北、内蒙古、华南等地建设8-12个千头及万头以上的牧场，以在未来3年达到100%原奶来自规模化养殖牧场和小区的目标。

在给员工的公开信中，孙伊萍指出，我们需要时时重温我们的创始人牛根生曾经说过的那句话——“没有质量，一切都是负数！”

在牧场管理方面，孙伊萍也推出了两种模式：自建的牧场由蒙牛全方位管理，蒙牛参股或者与蒙牛有长期合作的牧场，蒙牛参与协作管理，派出技术人员到现场。

孙伊萍也为蒙牛拿到了新的融资。2012年6月，蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署战略合作协议。爱氏晨曦以22亿港元入股，获得蒙牛5.9%的股份。2013年，达能成为蒙牛的股东，后续通过增持，成为其第二大股东。

与此同时，孙伊萍主导下的蒙牛，开启了一系列的收购。2013年，蒙牛以110亿港元收购雅士利，拓展奶粉业务；2013年5月，又以32亿港元的代价从KKR和鼎晖投资手中收购奶牛牧场企业现代牧业28%的股权。2015年，雅士利则以超过12亿元的价格从达能手中接过多美滋中国。

孙伊萍的改革大刀阔斧，但蒙牛的速度明显慢了下来。

2011年，蒙牛实现全年收入373.88亿元，净利润15.89亿元。伊利则实现营业总收入374.51亿元，归属于上市公司股东净利润18.09亿元。双方在营收上平起平坐。

在产品方面，蒙牛的产品包括高端奶特仑苏、未来星儿童牛奶系列、主攻中高端功能性乳制品市场的新养道系列、现代牧场纯牛奶系列；乳饮料有真果粒、乳酸菌饮品优益C、牛奶饮品益优特；酸奶产品内蒙古老酸奶、品欧式双层果酪、高端酸奶代表冠益乳；冰淇淋产品有三大品牌随变、冰+及绿色心情等。

奶粉的短板，也是蒙牛收购雅士利，并吸纳多美滋中国的原因。

但多美滋中国在被收购之前，业绩已经大幅下滑。2012其净销售额为57.33亿元，到了2014年已经下降至13.19亿元。利润方面，2012年其净利润为7.65亿元，2013年却巨亏6.42亿元，2014年亏损扩大至7.71亿元。

雅士利更是一度拖累蒙牛业绩。

2012年到2016年，蒙牛的营收从360.80亿元到537.79亿元，净利润从12.57亿元到首次亏损7.51亿元。

从2014年到2016年，雅士利营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元，净利润从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

蒙牛在2016年报中表示，由于雅士利年内录得亏损，并考虑雅士利近年的经营状况和财务表现，本集团于年内确认与相关奶粉产品业务的商誉减值拨备22.538亿元。

同一时期，2012年到2016年，伊利的营收从419.91亿元增长到603.12亿元，净利润则从17.17亿元增加到56.62亿元。

从2011年时的不相上下，到2016年与对手产生较大差距，蒙牛的表现备受关注。2016年9月，蒙牛乳业管理层变动，卢敏放接替孙伊萍任蒙牛总裁。

创始人牛根生，也在这时以“战略及发展委员会成员”的身份回归。蒙牛方面当时回应媒体称，牛根生非常了解蒙牛的发展，对行业也非常熟悉，邀请他加入蒙牛战略委员会是为了充分整合各方力量，确保蒙牛制定出更好的发展战略。

不过，蒙牛乳业管理层架构已经完整形成，牛根生后来并未过多在蒙牛公司活动上公开露面。

后话是在2021年11月30日晚间，蒙牛乳业发布公告称，牛根生已辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员。

这一次，牛根生彻底退出了蒙牛。

03 “千亿”目标何时达成

卢敏放在达能任职多年，在出任蒙牛掌门人之前，其是雅士利的总裁。

甫一上任，卢敏放就提出“双千亿”目标，要在2020年实现销售额破千亿、市值破千亿。据21世纪经济报道，卢敏放手腕强硬、讲究务实，业务层面主张打造新事业部制、聚焦明星品牌、聚焦资源，用人上强调能者则上，曾在6个月内把直线汇报的12个高管换掉了11个。

卢敏放推动蒙牛作出了一系列改变，包括：在线上与电商平台合作打通渠道供应链，并进一步下沉市场。升级渠道、优化供应链；调整组织架构，成立常温、低温、冰品、奶粉几大垂直事业部；形成以消费者及市场为导向的组织模式；聚焦优势品牌，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。

为控住奶源，2017年，蒙牛进一步增持现代牧业，持股比例达到61%；此后又陆续收购中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司股权，并成为中国圣牧单一最大股东。

一直以来，蒙牛的业务条线主要分为液态奶、冰淇淋冷饮、奶粉三大条。面对伊利，蒙牛的突围除了在液态奶和酸奶领域贴身肉搏，唯有从新赛道突破。

蒙牛选择了奶酪企业妙可蓝多，试图占领奶酪这一细分市场。自2020年起，蒙牛逐步增持妙可蓝多，逐渐成为其控股股东。

早期折戟的奶粉赛道，蒙牛也没有放下。2019年9月，蒙牛计斥资约合人民币71.11亿元，收购澳洲乳企贝拉米，与雅士利形成奶粉组合。

在2020年的中期业绩说明会上表示，卢敏放曾表示，“雅士利加上贝拉米，蒙牛奶粉业务定的目标是未来三年进入中国市场前三。”

2020年全年，蒙牛奶粉收入为45.73亿元，主要包括来自雅士利及贝拉米贡献收入。雅士利2020年全年收入达36.49亿元。其中奶粉产品实现销售收入29.76亿元，同比上升12.3%。雅士利奶粉收入占蒙牛奶粉业务营收的比例则超过了50%。

而在2020年度业绩说明会上，卢敏放表示，“到2025年，蒙牛的品类结构肯定会发生变化，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会上到百亿以上规模。”

2021年，为加速拓展东南亚市场，蒙牛还收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪。

广告营销投入上，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，三年间广告及宣传费用合计超223亿元。2018年，蒙牛拿下了FIFA世界杯全球官方赞助商。2019年，蒙牛还曾与谷爱凌牵手合作。

2017年到2021年，蒙牛的收入从601.56亿元到881.41亿元，净利润从20.48亿元到50.26亿元。营收距离千亿还有一段距离。

同期，同行伊利股份收入从675.47亿元到1101.44亿元，净利润从60亿元到87.05亿元。

而纵观蒙牛的发展历程，快速扩张往往伴随着收并购。雅士利的拖累让当时执掌的孙伊萍意识到，消化此前并购更为重要。但在孙伊萍卸任后，卢敏放再次选择了同样的路。通过资本收购，蒙牛的业务已基本覆盖从上游奶源到下游常温奶、奶酪、奶粉产品等的整条产业链。

在资产处置上，2019年末，蒙牛曾将2010年收购的酸奶生产商君乐宝进行剥离。2019年中期业绩会上，蒙牛财务总监郭伟昌曾表示：“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”

君乐宝并非差生。2017年，君乐宝销售额过百亿，后续进入奶粉第一梯队。今年，君乐宝还宣布启动IPO，推动上市。此前，君乐宝曾宣传称，2021年，君乐宝奶粉销量将突破10万吨，整体营收将突破200亿元。

而蒙牛的贝拉米2021年录得5亿营收，较2020年10亿元的收入大幅缩水。此外，被寄予众望的妙可蓝多，曾被证监会质疑，相关内部控制是否存在重大缺陷。雅士利虽走出当初亏损泥潭，但也用了多年。

蒙牛能否将所收购资产均养成“君乐宝”？可想而知并非易事。

今年5月，达能以8.7亿元人民币从雅士利手中购买多美滋中国全部股份。多美滋中国由此脱离蒙牛体系，回归达能。同时，达能以14.23亿港元向蒙牛出售雅士利25%的股权，蒙牛还宣布发起雅士利私有化的提案。交易完成后，蒙牛与达能将彻底“分手”。

截至7月25日收盘，蒙牛乳业总市值1445.44亿港元，伊利股份总市值2343.09亿元。

校对 | 卡樱