文|每日财报 吕明侠

工信部近期公布了上半年酿酒行业运行情况，1-6月，全国规模以上酿酒企业除白酒产量同比微增0.4%外，啤酒、葡萄酒产量均同比下降。全行业产量恢复距疫情前的2019年上半年2860万千升，渐行渐远。

但据工信部消费品工业司公布，1-5月，规上酿酒企业已完成销售收入3991亿元，实现利润827亿元。无论是效益还是销售收入，我国酿酒工业都大大超过2019年同期水平，其中还是白酒表现更为突出。

就近年而言，相比白酒行业中大多数企业的亮眼表现，尤其值得注意的是，作为川酒“六朵金花”中的水井坊（600779.SH）却落了队。

7月26日，水井坊发布了半年报，公司主营收入20.74亿元，同比上升12.89%；归母净利润3.7亿元，同比下降2%；扣非净利润3.63亿元，同比下降6.88%，是为数不多的净利润下降企业。

一直以来，水井坊的起步都很高，但随着近几年的发展，其“垫底”之势越来越明显。水井坊在重拾昔日荣光之前，亟待解决业绩乏力、高端化受困、库存上升等困境。

利润与存货承压

由于白酒半年报尚未全部公布。以一季度数据为例，A股20家白酒公司，出现净利润下滑的有3家，除了水井坊，另外两家是顺鑫农业和伊力特。

与水井坊的利润大跌作为对比，在市场策略方面有着相似性的舍得酒业，一季度实现营收18.8亿元，同比增长83.3%；净利5.3亿元，同比增长75.8%，不仅实现了高质量增长，品牌向上势能也得以延续。

还记得2021年报中，水井坊定下经营目标，“2022 年主营业务收入增长15%左右，净利润增长15%左右”。但面对上半年下降的将利润，不知道水井坊是否还有信心达成净利润增长15%的目标。

(来源：东方财富网)

根据《每日财报》的统计，水井坊近年存货大幅增加。截至2021年底，水井坊存货21.97亿元，同比增长16.9%，其中库存商品2.86亿元，同比增长逾七成。截至今年一季度末，水井坊存货保持在22亿元，占比总资产约36%。到6月底，水井坊存货仍然高达23.21亿元，总资产占比还在升高，高达38.9%。

面对居高不下的高库存，水井坊在半年报中这样解释：受国内经济持续面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，同时受疫情反弹等超预期因素冲击，白酒消费场景萎缩。白酒行业在经历多年的高速发展后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。

但相比其他同类型企业，尽管面临同等的大环境，但销售能力还是落后了。

换帅越勤定位越乱

川酒中获得中国名酒称号的“六朵金花”，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒（现改名舍得酒业）、全兴大曲、郎酒。

因为多次易主，水井坊在“金花”中最为特殊，其前身是四川制药，后被全兴集团控股，几经易主后又被外资收购。

早在1998年，全兴酒厂在曲酒生产车间改造厂房时，发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。遗址位于成都老东门大桥外，其历史可以追溯到公元1408年，历经元明清三代，以其历史悠久、规模宏大、留存完整而被誉为“中国白酒第一坊”。2002年，全兴酒业推出了全新子品牌水井坊，并打造为酒行业的高端化品牌。

因主打高端白酒，水井坊当年的出厂定价为300元，比茅台、五粮液等高端白酒知名品牌还要高。借着“中国最贵的酒”的噱头，水井坊一举成功跻身高端白酒之巅。

后从2006年起，来自英国的帝亚吉欧入局开启收购水井坊之路。这家在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司，是全球最大的洋酒公司，旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。

经过多次收购和增持股份，帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份，进而间接控股水井坊39.71%的股份，成为第一大股东，而水井坊也成为A股唯一由外资控股的白酒企业。

然而，挂上“洋品牌”后的水井坊并没有像大家期盼那样一飞冲天，反而与其他几家“川酒”品牌在业绩上越拉越大。

最不由分说的，背靠全球最大的洋酒公司，水井坊自然是想要走出国门，但事实其国际化之路走得并不顺畅。

就2016-2021年报数据来看，水井坊的出口收入占营业收入的比重，从2016年的2.92%一路下滑，2019年出口收入只占营业收入的0.69%，虽然2021年有所提升但比重仅为0.73%。

也就是说，虽然拥有全球的销售渠道和海外背景，但水井坊的国际市场仍没有打开。

而自帝亚吉欧入主至今9年多，水井坊经历了五次换帅。也是由此，如今的水井坊总是给人一种品牌定位模糊的感觉。如何改变现状，或是水井坊目前最应该思考的问题。

营销无法使高端化“突围”

以现实结果来看，自从剥离全兴品牌后，水井坊在低档酒方面就缺乏布局，更注重打造高端产品，继而也付出了不少代价。毕竟想要提价，就必须在白酒消费者心中撒下高端化的种子，高昂的营销费用就在所难免。

近5年，水井坊的销售费用占营业收入比例处于高位，平均达到近28%，超过行业平均水平18.6%。

和头部酒企相比，作为高端白酒的代表，茅台、五粮液的销售费用占比最低。而这也说明，酒香不怕巷子深，消费者的消费习惯和品牌偏好也是重要的影响因素，水井坊不断增加的营销费用对提升营收的效果相对有限。

2021年，公司的销售费用为12.27亿元，同比增45.89%。今年一季度，公司的销售费用为4.1亿元，同比大增52.75%。到上半年，销售费用飙升至6.95亿，同比增长19.27%。

(来源：半年报数据)

对于销售费用的使用，一方面是花在广告上，另一方面则是花在了渠道拓展上。《每日财报》注意到，为了借助北京冬奥会的流量优势水井坊与中国冰雪大会联合推出国内首档冰雪明星谈话类节目《水井坊·冰雪中国年》。此外，水井坊还常年是央视知名节目《国家宝藏》赞助商，并建设水井坊博物馆以扩大品牌知名度。

而在渠道上，水井坊为高端化产品另外开辟销售渠道，自然也是一笔不小的开支。具体产品来看，水井坊井台和水井坊臻酿八号依然是公司近年来营收主力，单瓶定价分别在600元与400元左右。可是公司为打造“高端化”相继推出的“高端对标”典藏大师版和超高端单品水井坊青萃，却接连在市场遇冷。

半年报数据显示，水井坊2022年上半年高档产品实现营收19.84亿元，同比增长11.41%，毛利率82.53%，同比下降0.07%。从销售渠道来看，水井坊2022年上半年新渠道实现营收1.2亿，同比下降46.08%。

其实客观而言，水井坊似乎空有冲击高端化的信心，因为行动上只有广告、涨价等老手段，消费者对此不敏感，自然水井坊高端产品业绩就会表现很差。没有突出的优势项，业绩在行业中垫底便在所难免。